比曹县还牛，两个不知名的小县城，悄悄卖出中国过半的化妆刷

图片来源@受受狼官方旗舰店

文 | 深氪新消费[ID:xinshangye2016]，作者 | 沐九九，编辑 | 黄晓军

美妆界有一个传说：“中国化妆刷千千万，河北沧州占一半”。

2020年，沧州下的青县化妆刷产业实现营业收入15亿元，出口3530.8万美元，占全县年出口总额的36%。

历史的轮回总是出乎意料，曾经以武术、杂技之乡闻名的沧州，今天竟然因为一把小小的化妆刷火了。

但很少有人知道，所谓的“化妆刷之乡”并不是沧州，而是其南下600多公里的小县城河南鹿邑。

企查查一份数据显示，沧州的化妆刷制造业相关企业数量达到178家，集中在青县的有124家；而反观鹿邑县，这个数据则高达350家。

鹿邑，为何比不上沧州？

01 绕过黄河，外资春风直抵鹿邑

若论起中国化妆刷的成长，还看外企助推。

20世纪90年代，天津凭借地域优势，成为当时北方重要的对外贸易发展区，主要承接日本、韩国等国的产业转移。

为降低生产成本，距离天津100公里的沧州，成了韩资企业建厂的首选。

如果仅从地理位置上看，距离天津700公里的鹿邑，对比沧州而言，优势并不显著。但实际情况是，当时鹿邑工厂仍有大量订单来自于外资企业。彼时，还是尾毛加工企业的海新公司有近95%的客户属于外资公司。

这样看来，资本的春风还是绕过黄河吹到了鹿邑。

这其实和鹿邑相对久远的尾毛加工历史有关。一直以来，鹿邑县张店乡的村民主要的收入来源是牛羊养殖。直到上世纪70年代末，有人带回了新的“火种”。

彼时，有亲属在天津尾毛厂上班的谢国银，偶然发现了一个商机：废弃的羊尾毛加工后，可以高价转卖给尾毛厂。

兴奋的谢国银回来后，开启了鹿邑第一单尾毛生意。

当时，村民把羊宰割后，大量羊毛被扔在路边。谢国银便将这些废弃的羊毛收集起来，而后高价供应给外地的尾毛厂，赚取了第一桶金。

无心插柳柳成荫，不久，他便成立了羊毛加工厂——这便是鹿邑尾毛加工企业的雏形。

慢慢地，不少鹿邑人加入尾毛加工大军，手工作坊式尾毛加工开始在张店乡遍地开花。

有尾毛加工经验的鹿邑，也因此在90年代中韩建交后，赢得资本的青睐，成为日韩企业代工的选择之一。

直到2008年，全球金融危机的骤变，引发了小县城的波动。

金融危机影响下，依靠外资订单的企业损失严重，鹿邑县有10几家尾毛加工企业纷纷倒闭跑路，而尾毛加工行业也因此陷入了停滞。

像90年代下海潮一样，无数的鹿邑人涌向了深圳观澜镇，这其中包括后来的河南明新化妆用具有限公司的创始人梁庆之。

这部分跑到观澜的鹿邑人，借助深圳的优势，很快便在观澜形成“鹿邑群”。当时观澜绝大部分人是鹿邑人，说的是鹿邑话，做的也仍旧是化妆刷技术。

而没能出逃的那部分本地企业，被金融风暴推向新的转型升级之路—由传统的尾毛向化妆刷行业过渡。

直到2015年，鹿邑政府实行“引凤还巢”政策，见证了南方几个春秋的鹿邑人，这才将在深圳学到的化妆刷技术带回了鹿邑。

而比起鹿邑的几乎中断式的发展，沧州的青县则明显快得多，也相对顺畅得多。

02 金融风暴，化妆刷产业带的分水岭

时至今日，提到国内化妆刷代工厂，人们想到的还是沧州。

从美妆种草APP小红书笔记来看，关于“沧州化妆刷”的笔记高达2700多条，而鹿邑化妆刷的笔记仅条28条。

图源：小红书截图

美妆博主的世界里，鹿邑真的比不上沧州？

在小红书上，绝大部分博主对于沧州化妆刷的评价是“大牌平替”“大牌代工厂”，而对鹿邑化妆刷更多只是“平价”，甚至有博主直指鹿邑毛型不敢恭维。

然而事实是，鹿邑是作为沧州原材料供货主要来源之一，沧州化妆刷的发展和它离不开关系。

近十年来，沧州已经由传统的化妆刷代工厂向自有品牌转型。绝大多数人熟悉沧州化妆刷，也是从受受狼这个品牌开始的。

然而以沧州网红化妆刷闻名的受受狼，其早期只是沧州化妆刷的集合体，主要依托于多家沧州化妆刷工厂生产。

起初，未然创办受受狼时，主要从沧州工厂收集大牌尾单化妆刷，放在淘宝上以低价销售，以此获利。

直到2012年，看准了自有品牌的发展趋势，未然才利用原有的粉丝基础，注册了“受受狼”这一化妆刷品牌，与沧州的兴源制刷厂合作生产化妆刷。

值得注意的是，成立于2006年的兴源制刷厂，虽然是沧州第一家国产化妆刷制造厂，但在此之前5年时间里，它一直作为韩企化妆刷的代工厂存在。

直到2008年的金融风暴，才把这家企业逼上自有品牌的道路。2011年，兴源制刷厂的创始人康绍兴注册了品牌“艾诺琪”。

但关于这个品牌，在当时的市场上并没有太多的关注。直至2015年，才正式推向市场，也因此渐渐获得关注。

这一切，离不开受受狼的功劳。

彼时，作为沧州化妆刷代表的受受狼，玩了一个沧州人都没见过的新玩法。

依托于网红联名和KOL带货，受受狼以不可阻挡之势闯入消费者的视野里。这让沧州化妆刷引发关注的同时，也让沧州化妆刷品牌看到了出路。

不久，其它沧州化妆刷品牌艾诺琪、琴制、魅丝蔻等也通过互联网新玩法打通渠道，赢得市场青睐，而沧州化妆刷也因此获得“国货之光”的美誉。

毋庸置疑，沧州化妆刷自有品牌们不断突围崛起，把沧州化妆刷领向了更大的市场。

如今，走上自有品牌道路的鹿邑，显然有了同样的课题。

03 鹿邑不只缺少一个“受受狼”

目前为止，鹿邑已创建了“初茵”“蔻莲娜”“惠姿蔓”“蓝魅儿”等50多个化妆刷自主品牌。

从代工厂转向自建工厂，从贴牌到自有品牌，企业在发展的过程中，势必将趋向于话语权的把控。

早期依托于兴源制刷厂的受受狼，如今也已自建工厂，独立生产自己的化妆刷，而艾诺琪也在自家工厂中发展壮大……这种话语权，既是对成本的把控，也是对未来产业链延展的把控。

不论是10年前的沧州，还是近几年的鹿邑，自有品牌的搭建，都需要这样的话语权。然而要真正实现有效话语权控制，鹿邑还有很长的一段路要走。

一是缺乏完整的产业链。

制作一把优质的化妆刷，需要经过称重、墩杯、修型等多道工序，这其中包括木柄、管、毛头等多个产业链制作。

图源：网络

鹿邑县目前的问题主要在于木柄链条原材料供应的缺失。

化妆刷柄分为木柄和塑料柄，市场上目前受欢迎的主要是木柄。然而木柄成本高，好的河北桦木和广东禾木的价格相差1/3，这导致鹿邑缺少好木材的供应。

一旦原材料供应不上，势必对品牌造成不利影响。

二是风格定位问题。

即使是沧州化妆刷，突出问题便是尚未形成自己的风格。包括受受狼、艾诺琪在内的品牌都会出现风格差异不明，不同系列不同风格，导致消费者对其品牌辨别度不高，难以建立品牌效应。

同样的问题在鹿邑化妆刷这里也已经出现，品牌在打造高端和普通消费者的区别时，产品外观的巨大差异让人很难相信出自同一家品牌。

三是品牌营销推广问题。

如果说当年受受狼利用KOL带货的互联网新玩法带火了沧州化妆刷，如今的鹿邑化妆刷需要一个同样的“受受狼”来打响知名度。

目前，作为”化妆刷之乡“的鹿邑在行业内已初具效应，然而在诸多消费者的心智里，鹿邑还仅仅只是作为老子故里存在，甚至是一无所知。

如何像沧州把武术、杂技之乡转为化妆刷之城，鹿邑要把老子故里作为“化妆刷之乡”推向市场，还需要一个好的营销策略，亦或是自有品牌的不断助力。

如今，鹿邑已不满足于“化妆刷之乡”，致力于升级为“化妆工具之乡”，集化妆刷、粉扑、美妆蛋、化妆包、口红管等于一体的“百亿级”化妆刷产业特色集群。

而同样走在前列的沧州化妆刷显然也不甘落后，也开始进行化妆刷产业链升级调整。

“化妆工具之乡”究竟属于谁，在这偌大的美妆市场，还没有确切答案。然而未来可期，我们拭目以待！

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