从千夫所指到“整体盈利”，是什么拯救了瑞幸？

图片来源@瑞幸咖啡官网

文丨一刻商业，作者丨李蔷，编辑丨张闻

近日，据Tech星球报道，瑞幸咖啡于今年5月实现集团整体盈利。这意味着，瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。对此，瑞幸方面回应：不予置评，以财报为准。

经历了财务造假、退市、领导层更换、重罚等一系列变故后，瑞幸咖啡一直在持续发展，而各个环节的动作似乎也成为努力实现盈利的重要因素。

瑞幸从低谷到重回战场，一方面依靠自主能力转亏，一方面也得益于市场环境。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据，2020年国内咖啡市场规模将达到3000亿元，2025年将达到1万亿元。市场空间的加速增长，咖啡市场仍然有着极大的想象空间。

随着Manner、Mstand、Seesaw等咖啡品牌迅速发展，瑞幸要把优势保存到最后，还需要继续努力。

一位瑞幸员工对Tech星球提到，在宣布了整体盈利后，瑞幸咖啡董事长郭谨一定下了一个更激进的目标。低调发展两年后，瑞幸后续可能会有更大动作。

整体盈利后，瑞幸不能再吃老本了，那么它又将如何再次狂奔？

1、生椰拿铁拯救瑞幸

“公司已经打算组团去海南摘椰子了。”瑞幸CMO杨飞在朋友圈调侃。

瑞幸在今年4月推广的新品生椰拿铁，由于美味，口感丝滑，迅速收获了众多忠实用户，成为市场爆款。

根据瑞幸内部人士透露，包括拿铁在内的生椰系列，确实加速了瑞幸盈利进程，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1000万杯。

在瑞幸APP里，也专门增加了生椰系列的专属优惠券，推出月卡、周卡，多次下单可以享受多重优惠，美其名曰“生椰拿铁自由。”

瑞幸推出的生椰拿铁系列，图/瑞幸咖啡官网

产品力是构建品牌力的基础，也是瑞幸擅长的部分。生椰拿铁收获好评的意义不仅在于能有效帮助瑞幸咖啡提振业绩，更在于它的出圈，让诸多原本对瑞幸产品知之甚少的人，开始尝试了解瑞幸这个品牌，了解其产品。

瑞幸一边从产品发力，每个月都在不间断推出新品，引导顾客尝鲜，另一方面也不断制造公众话题，保持大众对瑞幸的关注度。

由于一直在营销，瑞幸似乎从未离开公众视线。

5月，并不富裕的瑞幸依然推出了新推荐官——在《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”的形象而迅速出圈的利路修。

“盼着下班”的利路修能够一夜走红，也是因为恰好切中上班一族的心理，他们希望也可以不营业，早下班。而瑞幸的主要受众，正是一二线城市的白领群体。

瑞幸利用利路修“上班”吸引新用户，图/瑞幸咖啡官方微博

瑞幸的广告策划中也夸大了这一点：极短的文案、洗脑式“吟诵”、YYDS梗、下班撒欢、“笋丝茶话会”直播等等。一轮营销，不仅吸引了利路修粉丝群体“笋丝”的高度关注，还在全网吸引了一波眼球，而瑞幸也借机收获了较为显著的明星营销效应。

归根结底，瑞幸咖啡很擅长抓住年轻人的心理，也进而抓住了年轻人的钱包。

时趣洞察引擎数据显示，瑞幸核心消费者集中在29岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致。其中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。

2、瑞幸是怎么省钱的？

2020年春节，一个做空文件，让瑞幸从顶端跌落。1月21日，国际著名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的匿名沽空报告，称瑞幸涉嫌在门店销量、商品售价、广告费用等多个财务数据上造假，质疑其商业模式的可靠性。

瑞幸上市现场，图/瑞幸咖啡官网

此后，由于遭遇集体诉讼，加上面对财报季和董事会换届，瑞幸的问题已经无法隐瞒。2020年4月，瑞幸咖啡自爆：自2019年第二季度至第四季度，瑞幸咖啡在虚假交易中涉及的总销售金额约为22亿元。由此，瑞幸一落千丈。

面对财务难题，瑞幸已经无法再烧钱做营销。于是，新管理层上任后，一方面暂停扩张和过度营销，减少优惠券发放，及时止损。

按照原定计划，在2021年之前瑞幸将在全国开出一万家门店，但之后瑞幸却将战略改成了保证现有门店数量不变。同时， 瑞幸还关掉了一部分业绩水平较低的门店。

另一方面，瑞幸开始建设私域流量，把用户留在了粉丝群里。

瑞幸线下门店纷纷建立社群，并利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来吸引用户。

据一刻商业发现，瑞幸的微信群都非常活跃，经常会收到群主推送的特价单品、主推瑞幸潮品、优惠活动、低折抵扣券等不同类型的信息。瑞幸的小程序也替代此前的APP，成为主要的下单平台。

以上做法，一方面可以利用微信生态，吸引用户留下来，同时把留下来的用户进行二次转化，甚至养成定期消费习惯。

瑞幸鼓励用户加群赚补贴，图/瑞幸官方微信公众号

如果说瑞幸早期的营销模式是通过大量的优惠活动来进行裂变与扩张，那么后期的瑞幸则是通过对私域流量的运营来实现拉新与留存。

营销专家，熊猫传媒创始人申晨曾经研究过瑞幸的案例。他认为，瑞幸一杯咖啡的成本中，房租1-2块、人工3-4块、原料6-7块，成本加起来10—11块；而瑞幸的饮品价格多在20块左右，并非不能盈利。同时，瑞幸不仅卖咖啡，售卖的甜品、小零食、潮品等周边都能带来收入。

“三只松鼠最怕的就是瑞幸这样的品牌。因为瑞幸的顾客追求的不是买三送一的大量囤货，同样是卖坚果，瑞幸可以随时送货上门，还可以加热一下，有酥脆的口感，配上咖啡做下午茶。”

申晨认为，根本上是消费习惯的改善，瑞幸的思路是在写字楼附近，面向白领群体提供餐饮和常用物品即时配送上门。同样道理，瑞幸也会卖办公的周边，比如杯子、文具等，也能吸引一波消费者。

3、谁在威胁瑞幸？

两年前，国内还没有咖啡品牌可以抵御星巴克的情况下，瑞幸抢占了先机。虽然烧钱扩张，但瑞幸大批量的开店圈地、扩张版图，2年内开了4000多家门店，曾创下“每10天开出一家新店”的记录，通过打造了众一线城市的门店网络，进而在咖啡外卖上抢占先机。

后期，线下店成为瑞幸的重要资产。截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店，计划2023年开设4800至6900家直营店。

白领群体对咖啡的狂热，助推咖啡赛道成为2020-2021最为热门的赛道，共有近50起融资发生。仅在2021年前7个月间，资本融资金额便已超过63亿，远超2020年全年数额，形成新一轮的融资高潮期。

不论是三顿半、时萃secre、永璞咖啡等快消式咖啡产品，还是Manner等新兴线下咖啡品牌，在过去一年内获得了多轮融资。包括高瓴资本、今日资本、美团、字节跳动等都出手投资新兴的咖啡连锁。

其中，Manner是最受关注的咖啡连锁品牌之一。Manner成立于2015年，在2018年获得今日资本注入的8000万元人民币A轮投资，此后2020年获得Coatue、H Capital的1亿美元B轮投资。2021年上半年，Manner已经连续获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。

Manner线下店，图/Manner官网

拿到美团的这轮融资后，Manner一口气开设了40家店，也将全国范围内的门店数提升到200+。

虽然距离瑞幸的数量还相差很多，但Manner的路线和瑞幸极为相似——选址写字楼附近，并以小门店模式将效率用到极致；同时，Manner始终保持着15元一杯拿铁的低价，如果自带杯子还可以减5元。高性价比和便捷性，也是Manner吸引用户的重要方面。

但是，Manner 目前依然受到地域限制。在此前开设的136家店里，上海占据了122家，占比近九成。虽然Manner也计划快速在全国一二线城市扩展，但能否在其他城市跑通，依然需要验证。

此外，M Stand、代数学家、Seesaw目前也获得了两轮或三轮投资。同时，三家的门店数量还较少，大多计划能够在2021年底在全国突破100家门店。

M Stand更注重创业咖啡和工业风设计，目前的门店里，每一家的装饰风格都不同，颇受白领的喜爱。他们喜欢在这里喝咖啡，吃酷似水泥的蛋糕，同时拍照发朋友圈和小红书。

这种精品咖啡体验，是瑞幸难以提供的部分。

同时，瑞幸还面临着来自更多线下连锁的挑战。

比如便利连锁品牌便利蜂近期推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”。只需要将一个普通门店的6平米空间改造，以“店中店”模式经营。

不眠海线下店，图/便利蜂官微

不眠海已经上线33个单品，包括很多精品咖啡和茶饮产品，整体价格偏中低水平。比如精品手冲花魁定价是20元一杯，而一杯中杯拿铁低至6元；多肉莓莓、杨枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款主打茶饮产品，价格在12-18元之间。

这种饮品站既满足了消费者即买即走的便利需求，也帮助便利蜂省去选址时间并降低场地成本，还能提升门店整体坪效，从而将更多资源倾斜到饮品品质的提升和饮品站规模的扩大上。即使口味相较精品咖啡馆要差一些，但这群用户无疑与购买瑞幸的用户重叠性很高——就近方便，价格低廉。

面对重重竞争，瑞幸很难再“吃老本”，在优化产品和营销的基础上，需要进一步扩张和发展。

但这并非易事，瑞幸正面临更激烈的竞争环境。比如人才的争夺战方面，根据Tech星球报道，瑞幸咖啡人员流失严重，很多人被挖去了陆正耀新的创业公司，为了吸引且留住人才，瑞幸咖啡给许多员工大幅涨薪，很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

瑞幸需要持续补充弹药，最近其也被曝出新的融资进展。8月11日消息，据财联社报道，瑞幸咖啡正在酝酿新一轮融资，参与者包括五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等。对此，瑞幸咖啡方面暂未做出回应。

瑞幸如何留住人才，迸发新活力，寻找新融资，将会是一段时间内大众关注的焦点。

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