重新杀回中国市场，Forever 21可以起死回生吗？

图片来源@视觉中国

文 | 成功营销

已经退出中国市场2年多年Forever 21又杀回来了。

近期，Forever 21在其公众号、官方微博等社交媒体账号重新发声，宣布将重新进入中国市场。与此同时，FOREVER 21宣布已入驻唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。

也许很多人不了解，这已经是Forever 21第二次退出中国市场，又杀回来了。早在2008年，Forever 21就在中国开设了第一家门店，但一年后这家门店就关闭了。直到2011年，Forever 21通过线上门店的形式再次打开了中国市场，随后又在北京、天津、上海、深圳等城市开设了多家线下门店。

当年的Forever 21可以重回中国市场正是依靠了线上发展的机遇，而这次Forever 21回归同样也在第一时间公布了电商平台的入驻计划。可见Forever 21这两次回归都想借助当下最火热的“东风”，但从实际情况来看，这种回归经验真的可以被借鉴吗？

当年的Forever 21输在了哪里？

如果说以往Forever 21能够成功回归，渠道的选择非常重要，那么这一次，Forever 21要解决的问题更多了。当我们复盘Forever 21在2019年败退中国市场的原因时，销售策略是绕不过去的难关。

在产品上，围绕衣服质量差、款式老旧、上新太慢等问题，Forever 21始终找不到解决的方法。而面对越来越难讨好的大众口味，Forever 21在中国市场甚至为了突破少女快时尚品牌的限制，开始扩充成熟产品线，这就导致品牌调性和销售策略已经被彻底打乱，丢掉了原本保有优势的年轻女性群体，本身的产品供应和款式设计也无法打动新的用户群体。

原本消费者对快时尚产品的定位应该是“东西更好、速度更快、也更便宜”，但Forever 21到最后也只给消费者留下了“价格便宜”这一条印象。但矛盾的是，当年的Forever 21一直开在一二线城市的黄金地带，在这些消费群体的心目中，低廉的价格早已不是消费品牌竞争的最大筹码了，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐。

当定位产生了偏差，这直接导致了Forever 21线下门店的闭店潮。所以从2017年开始，Forever 21相继关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆、台湾等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。

可见这次Forever 21要回归，首先就要确定自身的定位，是继续专攻年轻女性喜爱的快时尚风格，还是为了更大的消费群体扩宽自身的产品路线，值得Forever 21深思熟虑。但总体来看，无论Forever 21选择什么样的策略回归，产品和体验才是最需要彻底强化的方向，尤其是面对新消费市场的竞争，大众消费者已经对Forever 21的品牌产生了负面的印象，如果回归中国市场的Forever 21仍然不能解决产品质量带来的口碑问题，一切销售策略都是空中楼阁。

新的策略如何开始？

另一方面，线下渠道的败退几乎给Forever 21造成了毁灭性的打击，在渠道下沉上动作缓慢，让他们失去了市场机会。所以这次Forever 21再次回归，我们能看到他们将重心押宝到电商平台上。

值得注意的是，Forever 21这次率先选择的是唯品会和拼多多，这证明Forever 21的销售策略之一依然是主打“低价格”，只不过唯品会和拼多多的用户相比起当年黄金地段的线下卖场的用户，从理论上来说会更加贴合Forever 21如今的销售策略。虽然Forever 21还未详细公布回归后对线下渠道的安排，但我们也可以大胆猜测，Forever 21是否想将二三四线市场作为以后的主攻市场？

通过以往在中国市场的运营经验，Forever 21应该可以看出，“国际品牌”的名声早就无法支撑他们获得更多消费者的喜爱了，那么彻底抛弃曾经的印象，以一个低姿态，新形象重新布局，或许会是一个不错的开始。

但与此而来的是，在这些更加下沉的市场，Forever 21遇到的竞争压力也许比以往要更大。就以拼多多来举例，相比起传统的供应链模式，拼多多的供应模式更加极简。比如以往线下零售端要从生产到物流仓储，再经过分销、终端最终才能到消费者手上。而传统的线上供应链要从生产到品牌方，甚至是代运营，再通过物流到消费者手里。

在拼多多的供应模式里，“品牌”的作用反而没有那么突出，甚至可以通过生产直接到物流再到消费者手里。选择拼多多就意味着Forever 21不仅要放弃品牌的光环，更是要加强自身对产品品质的把控，这对以往频繁爆出质量问题的Forever 21是一个不小的挑战，毕竟在差不多价格的商品面前，消费者肯定优先考虑品质。

不过随着品牌与消费者之间的距离被缩短，二者可以直接对话，对Forever 21来说这也是一个可以直接聆听消费者真实心声的机会，能不能依靠品质和情感再次征服新的消费者，就要看Forever 21接下来的努力了。

真的可以如此顺利吗？

除了吸取以往失败的教训，解决自身的问题，Forever 21遇到的外界挑战恐怕更加艰难。

让我们回到Forever 21在2019年宣布退出中国市场的那一天，很多用户和媒体都认为，Forever 21的退出也标志国外快时尚品牌在中国的大败退。的确，不仅有Forever 21的退出，包括GAP、HM、ZARA等快时尚的知名品牌在中国市场的日子也不好过。

比如ZARA的母公司Inditex于今年年初决定关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。Gap去年在中国市场撤出旗下品牌Old Navy，甚至在今年考虑出售中国业务……快时尚的辉煌已经渐渐过去，疫情的到来更是激发了业绩的下滑甚至是关店的热潮。

在“躲过”了疫情闭店潮之后，Forever 21回归中国市场可以看出，他们是对后疫情时代的中国消费市场复苏抱有巨大的信心。但同样值得注意的是，后疫情时代，也是众多本土优质品牌的崛起的拐点。特别是在新疆棉事件后，中国消费者对本土服装品牌的喜爱空前高涨，所以在Forever 21宣布回归后，网友不仅对质量问题提出疑问，多数调侃也围绕着“是否使用新疆棉”而展开。

对国内的消费来说，他们喜欢国产品牌也不仅仅是爱国情绪，因为在同样的消费生态中，中国品牌对消费的喜好的把握更加精准，他们跟上流行的趋势也更加快。而这也正是Forever 21曾经的痛点之一“款式老旧”“上新太慢”，这与中国市场消费升级的大趋势背道而驰。

想要解决这一问题，除了加强自身产品的品质，我们前文说到的选择拼多多这样的平台也是一个改变的方向。反观国内多数新兴小众品牌，更多的是将精力放在了终端消费者上，供应链端面临较大的挑战。这一点可以看作是Forever 21等大品牌的一大优势。

不过针对平台运营和供应链这一部分，Forever 21似乎也存在着隐患。据微信公众号电商在线的报道，在拼多多和唯品会上，即使是同样的产品，Forever 21却有截然不同的价格定位和风格，导致这一现象的主要原因是它们的运营方不是同一家公司。

目前Forever 21已经在唯品会和拼多多下架了官方旗舰店，虽然不知道是否是上述情况导致的，但很明显，Forever 21非常想找到熟悉中国市场的运营公司，以此来改善他们在中国市场水土不服的现象。如果这一情况属实，无疑给Forever 21埋下了后期平台运营混乱，价格定位不清，平台间互相恶性竞争的隐患。

有意思的是，在官方微博和微信公众号上发布回归中国市场的消息后，Forever 21随即删除了这条公告。但据财经网的消息，负责运营Forever 21中国业务的旭声电器（深圳）有限公司表示：“Forever 21回归中国市场的事情属实，但因公告内容需要进一步审批，固暂时删除。”

这到底是Forever 21对国内用户的疯狂试探，还是内部运营存在矛盾还未得到解决，我们不得而知。不过，Forever 21回归看来已成定局。虽然这次的回归剧本我们依然只能猜中开头，但可以肯定的是，对Forever 21来说一定是一个Hard模式的剧本。

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