资本“密谋”长沙后：半年融236亿元，新消费单店估值破亿

文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽

“自古潇湘清绝地。”作为“三湘首邑，荆楚重镇”，长沙自古以来便是经济、文化中心。

曾经，很多人提起长沙想到的是橘子洲、天心阁、岳麓山等风景名胜。如今，人们再提起长沙，想到的则是吃一顿炊烟小炒黄牛肉、喝一杯茶颜悦色、逛一逛五一商圈、尝一尝臭豆腐……

依靠这些“市井文化”，长沙俨然成为很多年轻人的必到打卡胜地，甚至有北京人专门找代购只为尝尝当地的特色美食。还有人专门花上几个小时，到长沙过一个周末。

而创业者们也愿意将长沙当成掘金地，不断回湘创业。有公司虽然在上海注册，但却将首店开在长沙。

投资人们也开始蜂拥到长沙，并直言“要看新消费项目，就不得不去长沙。”企查查数据显示，今年上半年，长沙新消费项目共获得12起融资，融资金额已经高达236.51亿元。

“星城”的锋芒逐渐外露。

01 资本“密谋”长沙新消费

“某明星投资人正在看长沙新消费项目。”2019年底，几个头部机构投资人的小群开始疯狂流传着这样的消息。而长沙的新消费故事，也从这些小群里开始了……

这样的信息交换，主流基金们既能紧跟风口，也是他们心照不宣“互相抄作业”的方式之一。

据「创业最前线」了解，一些知名机构的投资经理们，会通过分析师、投资人、朋友建立多个微信群，时刻关注着明星投资人的投资动作。当了解到明星投资人如IDG资本合伙人连盟、黑蚁资本管理合伙人何愚等有看好的项目后，也会瞬间蜂拥过去，试图“捡漏”。

“大家都知道谁投资能力强，风口也是围绕这些人走。”某机构投资人张涛（化名）告诉「创业最前线」，这样“抄作业”的主流群体一般是美元基金和部分盲目跟风的中小基金。

为了跟紧明星投资人，他们需要知道明星投资人在看什么、投什么项目。

“圈内明星投资人一旦觉得某个项目还行，且消息流出圈子，就会有大群人一窝蜂去看这个项目。”张涛坦言，主流基金长期互相“抄作业”也让一部分不具备独立判断能力的基金变得浮躁。

因此，从2019年底开始，头部投资人的精锐眼光，也让长沙的新消费项目在圈子里热闹了起来。

那段时间，比较火的几个项目每天都要接待好几波投资人，“后面他们创始人接待的都烦了，不是知名机构的投资人已经不见了。”张涛回忆道，他在得知一些项目名、创始人联系方式或是哪些明星投资人在关注这一项目的信息后，也曾在不到半年的时间里往返长沙近10次。

创业者很快就感受到投资人的热情。炊烟小炒黄牛肉创始人戴宗告诉「创业最前线」，从2019年开始，炊烟就频繁收到资本抛出的橄榄枝。

“几年前，就有很多资本主动接触我们，最近半年就更多了。”戴宗透露，每周都有好几家投资机构主动联系他，希望能够进一步了解炊烟，“投资人约见的实在太频繁。”

资本的追捧，无疑让长沙的新消费项目成为了香饽饽。

“项目是挺好的，就是太贵了。”张涛介绍道，平时处于早期阶段的项目，估值也就是2000万-6000万，但肯定不会过亿，“无奈赛道太热，项目的估值也水涨船高。”

资本“密谋”长沙，长沙的新消费项目也因此有了谈判的资本。张涛感慨道，甚至在2019年，有些早期项目只有一、两家店在开业状态，但估值都过亿元。

以长沙最近大火的墨茉点心局为例，自2020年8月开始，墨茉就连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。今年6月，“风投女王”徐新也带着她的今日资本入股墨茉，融资额达数亿元人民币。

墨茉创始人王丹曾在接受其他媒体采访时透露，本轮墨茉投后估值为10亿-20亿元。要知道，墨茉开店不足20家，其单店估值就高达一亿元。

事实上，长沙新消费项目深受资本青睐也早有端倪。

企查查数据显示，2016年以来的六年时间，长沙的新消费项目共获得58起融资，融资金额高达349.96亿元。

值得注意的是，之前四年虽有40起融资，但融资金额却仅有11.41亿；而去年的6起融资金额开始飙升到102亿元，到今年上半年，长沙新消费项目获得了12起融资，融资金额更是高达236.51亿元。可见如今长沙新消费受热捧的程度。

与此同时，如腾讯、字节跳动、红杉资本等一线资本也在不断加码长沙新消费。

显然，经过一年半的发酵，资本“密谋”的长沙新消费项目，正随着他们疯狂的“输血”露出其本来面目。

02 长沙为何如此迷人？

事实上，随着长沙一起起新消费项目融资消息披露，外界终于后知后觉地感知到，长沙这座城市在投资圈已经如此火热。

近几个月，不少媒体和创业者更是开始在各种群聊中复盘和讨论投资者涌入长沙的原因，试图分析出这轮融资热潮下的投资密码。

“长沙的夜生活可以常态到凌晨二、三点。”在一个近500人的微信群中，长沙本地的一位消费者张婷分析道，长沙消费品牌成长的核心是市场用户习性，这里年轻人多，消费时间长，在餐饮娱乐上的消费占比多，是让长沙成为新消费项目发源地的根本原因。

“我感觉湖南人有一种不亏待自己的自觉性。我小时候，感觉大家虽然都不怎么富有，但是像农忙收个庄稼，杀头猪，打一个新家具，做一身新衣服，大家都要买两个菜庆祝一下。”

说到这里，另一位长沙本地消费者马上表示赞同，他之前去长沙坡子街逛街，看到虎头局和墨茉点心局的店正好对着门，而两家店外都有人在排队，“记得那天是个周五，当天还下大雨，晚上去的时候下小雨，但也挡不住消费者购物的热情。”

长沙市民确实拥有颇为旺盛的消费能力。

数据显示，2020年，长沙全体居民人均可支配收入51477.60元，同比增长5.7%，在人均消费支出方面，全国前十名的城市分别是上海、深圳、北京、广州、杭州、珠海、佛山、厦门、长沙和东莞。

“最重要的是，长沙连续13年被评为中国最具幸福感城市，房价不高，年轻人多，生活节奏慢，这本身就值得投资人投资。”张婷补充道。

而长沙的物价和房价也都保持在较为稳定的水平。根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙市最近居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。简而言之就是，长沙房价合理，年轻人有钱消费。

而且，说到长沙，大家马上就会联想到娱乐之都。加上长沙人对于新鲜事物的接受程度高，人潮涌动，俨然是一座烟火气十足的“不夜城”。再加上长沙交通便利，这里也具备吸引游客来消费的基础条件。

长沙地处中国华中地区、湘江下游、长浏盆地西缘，作为长江中游城市群和长江经济带重要的节点城市，其拥有便利的物流交通，京广、沪昆两条高铁大动脉在长沙交汇，渝长厦高铁也即将在长沙开工，之后三小时可达深圳、广州、贵阳、南昌、杭州、武汉、郑州。

“我老家的那些同学，很多人愿意周末就去长沙逛逛。”张婷表示，他身边的好多人虽然在广州工作，但是觉得吃喝玩乐去长沙更合适，“因为距离近。”

携程联合新华财经共同发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，长沙入围五一黄金周十大热门旅游城市，在三大新晋夜游城市中排名第二。

不仅如此，长沙近年来也吸引了大量年轻人才。数据显示，截止2020年底，长沙常住人口为1004.79万人，居湖南省首位。而根据长沙统计局2019年鉴中的数据，1990年市区的总人口不过132.68万。

消费能力、房价、人才政策方面的优势为长沙营造了良好的商业环境，丰富的文娱产业则给新消费品牌在长沙诞生提供了良好的土壤。

事实的确如此，对于游客来说，长沙汇集了所有吃喝玩乐项目和咸香重辣的味觉刺激。而在创业者的眼里，在这里发展新消费项目则充满了机会。

柠季创始团队曾在接受36氪报道时直言，选择长沙作为切入口，一方面，茶饮门店的装修需要个性化的发挥空间，长沙对门店布局的包容性会更高些。另一方面则是看中长沙生活成本相对较低，年轻群体可支配收入多、消费意愿高，对于消费品是非常好的成长环境。

例如2019年在上海注册的虎头局，也选择将第一家实体店开在长沙，可见这座城市的魅力所在。

而众多新消费项目在长沙诞生，又反哺出更多新消费项目的投资。

“刚好2019年开始，长沙新消费的项目比较多。”张涛也表示，这也是当初选择去长沙考察新消费项目的主要因素之一。

2010年从路边摊迅速起家的文和友、热卤品牌盛香亭、主打柠檬茶的新型茶饮品牌柠季、墨茉点心局掀起的国潮点心旋风、定位平价年轻化零食品牌的零食很忙……最近，长沙知名的新消费项目就如同货架上的商品一般玲琅满目。

消费者在哪里，创业者和投资人就会往哪里去。如此，人们为何选择长沙，也就不言而喻了。

03 新消费走出长沙

当然，长沙新消费的魅力显然已经不止于这座城市。

前段时间，“代购一杯600元”将茶颜悦色送上了热搜。尽管茶颜悦色官微很快表示，不支持任何代购行为，也希望代购者停止这种行为。但消费者对于长沙新消费品牌的购买热情却一直没有熄灭。

家住北京的申女士最近就通过淘宝花473元请代购帮自己分别购买了墨茉点心局和虎头局的点心，“网上总是看到两家品牌经常排队的照片，又获得那么大一笔融资，我也想尝试一下味道。”

很显然，这些品牌虽然短期内仍在湖南地界发展，但是品牌影响力已经走向全国。

“长沙的新老消费品牌，他们太会‘玩儿’了。”相关投资人刘伟告诉「创业最前线」，想要看新消费项目，就绕不开长沙，不仅是因为这里的消费项目络绎不绝，还是因为它们在营销上也总有一些新花样。

新兴网红品牌在长沙持续涌现，它们普遍擅长营销，并借助媒体的传播，得到了不少“出圈”和“刷脸”的机会。

刘伟补充道，长沙有些像小地区的存量市场竞争，在这里，大家都愿意将项目用心打磨，且不管是新品牌还是老品牌，在营销上，都更愿意尝试新方式吸引年轻消费者。

比如炊烟已经是扎根长沙市场23年的老品牌了，其在菜品方面打造“正统湘菜，不改湖南味”。创始人戴宗告诉「创业最前线」，炊烟不管开在哪里，都是一个口味，不会去迎合当地人的口味，致力于打造“炊烟=正统湘菜”的概念。

与此同时，除了一些必要的互联网广告外，炊烟的品牌色调采用大片的柠檬黄，不仅让品牌有青春活力，而且具有视觉冲击力，让消费者远远就能看见，有兴趣打卡拍照。

2010年起家的文和友，从路边摊迅速成长为营收十几亿的“餐饮+文创”企业。以“怀旧”为主题的餐饮与文化结合的新消费模式，也被称为“文和友模式”，甚至被称为“餐饮界迪士尼”。

而墨茉和虎头局也在产品、门店设计上采用有记忆点、且流行的“国潮”元素。墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色，加上大量霓虹灯装饰，LOGO灵感是石狮子造型；而虎头局的LOGO是虎头造型，字体设计复古，对年轻人消费者非常有吸引力。

而且，这些品牌们背后的每个微小细节都自有其含义。

比如与传统点心按盒卖、论斤称相比，墨茉和虎头局两家都可以按“个”卖，满足年轻人“多买几种试试”的消费心理。

“最重要的是，好多长沙品牌都是不出长沙，就可以开好多有质量的门店，然后打磨供应链，之后再从长沙走向全国。”刘伟表示，这也是他看好长沙项目的原因。

墨茉也曾表示，其用中西点做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。这些产品以现烤现卖为主，前端烘焙操作简单，标准化程度极高，一旦跑通模型，门店就可以快速复制。

而炊烟则已经逐渐开启了“出湘”计划。

众所周知，由于中餐的菜肴制作存在一定程度的人为性，各个师傅的烹饪特点都不相同，因此其标准化的程度十分有限，不像火锅品类只需处理原材料更容易标准化，比如羊肉可以用机器切，定量供应，制作过程则由客人完成。所以对于商家而言，把握好原料的标准化即可。

以炊烟为例，通过对厨师进行统一培训，再辅之以标准化的设备组合和小灶快炒的烹饪方法，门店技师就能在短时间内适应岗位的技能要求。

此外，炊烟还为每道菜设置了成本卡，可以像工厂“计划生产”一样，实现采购的精准化。每道菜在系统里都有记录，采购的时候只要员工输入购买原材料总量，即可自动核算出品数量，并“分配”到每餐而不是每日，很多材料的准备甚至可以做到不过餐使用。

“数字化更优于信息化，数字化的整个系统都是交互的，这样可以最大限度保证食材新鲜、菜品的味道，同时还可减少采购人员，十几个店只需要1-2名采购员。”据戴宗透露，炊烟如今已经把握了食材原料的标准化，并在长沙、上海市场得到验证，下一步准备在全国其他城市进行复制。

据了解，炊烟小炒黄牛肉上海环球港店5月1日开业以来经过3个月依然热力不减，食客最多需要排队6小时。

打磨供应链不易，但一旦形成标准、经验可供复制，品牌也就拥有了一套方法论和不低的竞争门槛。而新消费品牌走出“舒适圈”之后依旧火爆，也给长沙的创投圈喂下了一枚定心丸——即便放眼全国，长沙新消费品牌也具有足够的吸引力。

“明天我又要直接飞长沙，去考察一家新消费品牌。”刘伟说道。而在他风尘仆仆的背影后，似乎有更多新消费项目正在长沙这块肥沃的土地上生根发芽。

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