【真信观察】“新物种”的创业奇迹：新兴消费品牌的崛起秘诀

      从普遍的认知上来说，打造品牌一直都是慢功夫，没几年时间不行。但最近一两年，这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌，只花了几个月，就做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。比如美妆品牌完美日记、饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、麦片品牌王饱饱等等。

      在数据化营销的浪潮中，很多市场的行为已经变成了产品和运营行为，随着人、商品、内容的彻底数据化，品牌营销全面转向数据驱动；与之相对，从前仅凭个体创意驱动的品牌投放，对很多企业来说变成巨大的浪费。面对流量逻辑日趋复杂化的互联网平台，以及多元细分的用户，今天做品牌营销，一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制；另一方面要用数据驱动一切决策，通过多维数据分析以及“内容赛马”，不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。

      原因主要有两方面，消费群体更迭和信息渠道爆发。每一代人都有每一代人的主流消费趋势。而消费的关键即人、货、场三个环节，其核心在于“人”

· 新消费群体的崛起

      目前，中国的90/00后约占总人口的24%，其中2018年00后以190%的增速成为新消费增速最快人群，其次是95后增速达33.6%，95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费中坚力量，毫无疑问他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。追逐个性的95后是品牌的主战场。

      今后到了05后、10后成年，审美仍然会变。只要有变化，就会产生新的消费需求，就会形成新的消费趋势。所以只要有主流消费人群的更迭，那就有需求的变化，就有品牌的衰落与新兴。

· 信息渠道爆发

      以前人们接触信息主要靠两类渠道，一类是实体的，如纸媒、户外广告，对营销而言，实体的缺点是传播慢；另一类是数字化的，如电视和电脑，缺点是过于单一只要先入者占据了这些渠道，后来者缺钱缺资源基本干不动。

      移动互联网发达以后，人们接触信息变得更多面、更便捷。单从一个手机上就能区分出不同的平台，视频的、音频的、图文的，微信、抖音、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等等。而且这些平台都是强粘性，每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。

      通过任何一个触点，新渠道在大品牌没有反应过来的时候，都能快速在消费者脑中建立起品牌认知。这就是所谓的平台红利，只有抓住红利期，才能快速崛起。

      首先要形成爆款品牌，一定是先要有产品，这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点，这个点可以是解决某个痛点。比如元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖，让产品带有甜味，又比其他碳酸饮料更健康。王饱饱主打安全健康、速食美味。燕麦富含膳食纤维，能促进肠胃蠕动，对于现状常常处於紧张状态的现代上班族来说，是一种兼顾营养又不至於发胖的健康食品。三顿半在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前，三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡，但和所有品牌都一样，销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，虽然销量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也没什么优势。三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了质的改变。

      其次是宣扬一种理念。这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产生活等等。理念一定要积极向上、正能量，错误引导很可能遭人唾骂。正如国家对媒体融合的要求“正能量是总要求”、“管得住是硬道理”、“用得好是真本事”

      最后是要有“高颜值”。时尚高颜值。如果只是凭借健康与美味，很难完全赢得90后、95后消费者的认可。时尚与高颜值同样是如今消费者选择购买的重要指标。无论是外包装的设计还是内容物的颜色搭配，都需要时尚化、实用化、年轻化

03 打造“无边界团队”

      既然要做“新物种”首先还是要对标国际品牌的一些做法，并对这些做法进行变革，以此来适应越来越复杂的用户需求和商业环境。具体表现就是专业化分工非常明确，会和诸多公司内外的团队一起配合完成工作，例如：

l 广告投放、内容制作交给4A公司、传媒公司去做；

l 电商运营交给代运营团队去做；

l 需要信息技术开发就找科技团队；

l 战略研究可以请著名的咨询公司；

l 数据标签打通可以找各种ISV；

l 产品研发也同样可以找OEM、ODM工厂。

      这样的好处是自身品牌团队的杠杆很大，只要去市场上找最强的专业团队就可以了，很少的人就能稳定撬动很大的生意，也不容易犯错。内部则敢于内化各种职能，构建自己的增长团队、流量团队。

      解决了供应链和研发的问题，产品端最重要的就是选品了。毕竟各家品牌都用着差不多的供应链，能否打造爆品就各凭本事了。数字化时代需要深度研究市场上Z世代的需求、舆情以及其他竞品的数据以及自身消费者的数据，实行以数据为支撑的“量化选品策略”。

      作为泡在社交媒体里的新兴品牌。既然要研究舆情数据又要监测市场上的销售情况。例如完美日记就很好的诠释了什么是大数据做美妆的方法，美妆复杂的颜色体系让监测难度变得很大，电商平台上有好几万个卖的还不错的SKU，每个颜色看起来都差不多，如何进行决策呢?完美日志通过机器学习和大数据来研究色号和销量的对应关系，从而完成了产品策略从经验导向转为数据导向。他们是如何做到的呢？

      首先他们将天猫40000个唇彩SKU的颜色数据提取出来，得到一个每个口红SKU的RGB空间分布分析。

      再用25种颜色来进行K-means聚类。最终将40000种颜色简化成了以下25种色号，再结合天猫销量就可以看出大致哪些颜色卖的不错。

      最终12号这个颜色就被完美日记在策略作为了口红品类的主打色号，在2019年的双十一售出了数十万件。假以时日，这种数据化的美妆选色和销量预测可以像天气预报一样准确。

      新物种的营销主要分为三部分，有机地相结合撑起了从认知——转化——复购的营销漏斗。 

      支撑这个模式的是建立一个大数据决策分析中心，进行数据决策精准营销，释放数据价值：将企业、市场、产品等多而分散的数据进行统一管理；为企业数据决策提供数据分析；

06 小结

      新兴品牌的崛起需要从团队、供应链模式、数字营销、新零售布局等领域都展现出一种“实验室级别”的科学创业打法：

· 核心团队：打造无边界的团队；

· 产品端：真正做到数字化选品倒逼生产和供应链的商业模式；

· 营销端：全渠道去获客，私域做复购。