818定制晚会群像：抖音先行入局，两大卫视鸣笛开跑

文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木

是谁在炒818的汽车晚会？

一年一度818刚刚过去，电商的战场如期再次拉开帷幕，今年的阵容中，有新平台入局，也有老团队出局，总体来讲，各大品牌仍旧在不遗余力地带动818狂欢的氛围。

这其中，尤以汽车品牌之间的竞争尤为激烈，集中轰炸电视荧幕，带来定制晚会，形成两大卫视同场同时打擂竞技的格局，究竟战果如何，又擦出了怎样的火花呢？

近几年来，汽车电商突飞猛进地大动作投放，从综艺赞助到定制晚会，所取得的成果又有几何？多平台涌入之后，汽车电商又该如何打开差异化的旗帜？

三大电商晚会集中轰炸，抖音新入局，车晚成IP

伴随着在线电商的持续内卷，基本上所有电商节庆活动都搭配上了定制晚会，当然，818也不例外，今年是818晚会的第三个年头，共有三场晚会依次陆续展开。

8月17日，抖音与湖南卫视率先开启“新潮好物夜”，这是短视频电商晚会的首度试水，也是率先打响818的第一枪。之所以抖音提前开演、错峰出行，是因为湖南卫视今年一共承接了两大平台的818定制晚会。

8月18日，汽车之家与湖南卫视打造了“全球汽车夜”，虽然作为这一品牌IP的缔造者，双方三度合作，但是在内部制作团队方面，三次皆为不同团队操刀，这样一来，每年其实都是一次全新的挑战，今年这份接力棒交到了徐晴工作室的手中。

同日，易车联合浙江卫视同样开启全新的“超级汽车狂欢夜”，早在今年1月，易车便与浙江卫视宣布达成战略合作，双方将在深度内容共建合作、IP打造、品牌营销等层面展开全方位深度合作，除了这次“车晚”，还有像《王牌对王牌》等节目中的品牌营销合作。

纵观这三大晚会实际情况来说，表现差强人意。各家均是大牌云集，偶像团体加实力唱将的搭配，整体晚会均是以演唱类节目为主。在晚会设计方面稍有不同，抖音新潮好物夜坐拥7大现场直播间，可以即时互动，类似于双十一模式；湖南卫视车晚延续了前两年的风格，以汽车元素作为节目思路，更偏向主题晚会模式；而浙江卫视车晚邀请了沈腾代表王牌队，李晨代表跑男队，并且让周杰伦作为神秘嘉宾惊喜加盟，类似于跨年演唱会模式，互动性更强。

而作为定制晚会，三大晚会无一例外都在节目中融合了诸多品牌元素。抖音新潮好物夜邀请了吴岱林等抖音原创音乐人搭档陈楚生合作，还有在表演中融入抖音卡点换装特效、在游戏中让奥运冠军使用抖音特效拍照等；湖南卫视车晚中，符龙飞连续演唱多首Rap为各大新品轿车喊麦；浙江卫视车晚中，首次引入汽车影院、MR/XR等黑科技打造的沉浸式仿真舞台等。

三大品牌的入局，也难免引发收视率的角逐，尤其是两大卫视的同场打擂。在酷云实时数据中，浙江卫视车晚略胜一筹。在刚出炉的CSM63城数据中，双方旗鼓相当，如若将分段的收视整合，湖南卫视车晚整体要更高一些。

虽然818在更多垂直品牌的加入后，竞争变得更加激烈，但是不得不承认，这也反而促成了这一节庆的氛围愈发浓厚，给予818的IP属性又增加了浓墨重彩的一笔，也会让更多品牌看到了可乘之机。

传统电商另寻节庆红利，哥哥为京东汽车打call

正是由于两大汽车电商平台的入局，使得818与汽车之间增加了更多连接，为了秉承这一基调，这也改变了传统电商的节庆思路。

在去年同期，京东手机牵手笑果文化打造了一场金机奖颁奖典礼《金机侃侃局》，在818节庆中聚焦手机品牌，这是京东手机从2017年的818手机节便开始的习惯，而今年这一格局被打破。

迎合汽车品牌在818的狂欢，京东今年开启了首届818京东汽车生活节，京东汽车联合整车主机厂、汽摩车品、维修养护等众多行业知名品牌，在汽车的基础上，也增加了摩托机车的部分，通过优惠福利来吸引用户参与。

为此，京东作为头部综艺《披荆斩棘的哥哥》的首席合作伙伴，在节目中以小剧场的形式为京东汽车的818活动进行推广。

与此同时，在节目中，稳居C位的春哥陈小春，也成为了京东汽车推荐官，不仅共同参与到京东的潮玩爱车季，而且也会在京东主题推广MV《假如我有JD Car》中出镜表演。

相比之下，苏宁易购今年低调了许多。去年，苏宁易购结合30周年的特殊节庆，联合东方卫视共同打造了沉浸式晚会818超级秀，而今年，苏宁易购仅将818周年庆作为促销活动，未进行大规模宣传，反而是在618与笑果文化推出了脱口秀毕业会等大型活动。

与多家电商选择汽车领域不同，苏宁易购错峰出行，提前在8月12日举办了汽车直播日，进行了长达9小时的《大狮说车》直播，而在818当日，将目标锁定在家电、家居家装等品类，这也是其擅长的优势领域，通过加大与头部品牌合作，进一步夯实家电3C供应链护城河。

而天猫、拼多多等电商平台并未在818推出相应活动。其中也不难看出，伴随着电商节庆活动的频繁，实际上极大地消耗了特大促销活动的份量，连续不断的促销只会是冲淡消费者的热情。

汽车电商的市场化探索，定制内容助力品牌出圈

如何去打造不同的电商节庆活动，这成为了各大平台都应该思考的问题，而818与汽车品牌的捆绑或许给行业提供了思路，走垂直电商的发展路线，或许能够在层出不穷的电商晚会中脱颖而出。

早在2013年时，汽车之家并已经开启疯狂购车节，从双十一到618，最后锁定到了818，在2015年时，疯狂购车节的订购总量达到36929辆、交易总额达60.55亿元，销量增长显著。

由此可见，垂直电商的节庆活动，实实在在地为其所在领域内创造了流量红利和市场价值，而面对激烈的市场竞争，汽车电商的市场化探索变得势在必行。

根据《2020年度中国汽车电商市场数据报告》，2011-2020年，我国汽车电商市场规模不断增长，至2019年市场规模突破万亿大关，2020年用户规模达到1.85亿人。与此同时，瓜子二手车、人人车、懂车帝等汽车电商品牌崛起，给传统汽车电商都造成了不小的冲击，为了突出重围，汽车之家和易车两大电商品牌都使出了浑身解数。

2019年时，汽车之家联合湖南卫视首次推出818“车晚”，当时其线上车展累计用户突破7000万；到2020年时，这一数字突破9500万，再创佳绩；而今年在晚会结束时，汽车之家的线上车展已经突破了1.5亿人次。

而易车则是将营销遍布生活各处。2019年时，签约沈腾以财神爷形象打造广告片，在地铁、公交、电梯等领域进行投放，无孔不入，魔性出圈。

并且易车专注于打造原创节目，陆续推出《我是车手》《马力对决》《易车横评》《江湖车神》等节目，更有像联合湖南卫视共同打造的原创驾考纪实类真人秀节目《新手驾到》，在电视平台量身定制独家栏目。

就整体而言，垂直类电商的定制时代已经到来，在其所在领域凭借差异化内容，同样也能闯出一番天地，各大平台也十分乐意加入其中。反观行业发展，对于垂直类电商平台而言，这既是挑战，更是机遇。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App