教培行业被整治，户外广告真的失去了巨额市场吗？

图丨微博

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对义务教育学科类校外培训关闭了资本大门。

“双减”政策一出，仅仅两个交易日，新东方、好未来、高途、网易有道、51Talk等教育类上市公司的股价呈断崖式下跌，市值至少有2000亿元灰飞烟灭。

图：刘润

教培行业的变化，前端营销投放的感知最为明显。在“最严”整治风波之下，在线教培广告投放也持续收紧，在线教育的“投放大战”正在降温。

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监管一出手，教培广告同步受影响

回想过去一年，教培行业风生水起，各大教育机构的广告可谓铺天盖地，从线上的央视、电视剧贴片，到线下的地铁公交站、户外大牌，广告随处可见。

目前，央视多个频道已不见各大教培机构的宣传广告，这与春节期间，猿辅导、作业帮、学而思等品牌挤满黄金档和频繁露出综艺节目，形成鲜明对比。实际上，今年2月底左右，央视下架教培类广告的动作就悄然开始，头部机构的广告投放力度有进一步收缩的趋势。

移动广告情报分析平台App Growing在调查数据中显示，今年第一季度，K12教育广告数占比逐月走低，今年2月，教育广告在全行业广告的占比仅4%，低于其日常6%~8%的平均水平。

图：App Growing

当然，不仅是线上，以往教培行业品牌活跃的线下户外广告市场也相应受到了一定影响。投资管理公司睿格资产Regulus通过分析在线教育机构主要的投放渠道发现，教育政策改革对广告行业的影响早在今年年初便有所体现，到今年4月份，电梯媒体中几乎已经没有了在线教育广告的投放。

这一点，在CTR的户外广告投放观测数据中也有所体现。今年1月份，CTR数据显示，在传统户外TOP20的品牌中，在线教育类APP品牌新增投放居多，而电梯LEDTOP20的品牌中，高途课堂、作业帮直播课等线上教育品牌位居前列。但到了今年4月，无论是在传统户外媒体还是电梯LCD中进行投放的品牌，都不见了在线教育的身影。

2021年1月户外媒体投放数据

2021年4月户外媒体投放数据。

图：CTR媒介动量

可见，教培行业受限进行整治管理，在户外广告营销的费用上也同步大幅缩减了投放预算。分众传媒也曾在投资者交流平台上提到：“四月份后受政策影响，公司几乎已没有在线教育广告的投放。公司已披露的二季度业绩指引是在考虑到在线教育广告投放清零的情况下做的预估。”

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在线教育下台 其他品牌补空

户外媒体依旧炙手可热

在线教育遭此重创，一直是教育培训行业品牌获取曝光的重要途径的户外广告，发展会如何？

根据《中国教育培训行业发展报告K12卷》显示，国内教育机构招生渠道中，户外广告占比高达22%。2020年，疫情刺激了线上教育市场的高速发展，赛道内多个品牌相继扩大户外广告投放力度。在CTR以往的媒体投放统计月榜排行中，在线教育品牌多次成为“头号玩家”，去年6月，有道精品课打入传统户外投放品牌TOP10，在电梯广告中，猿辅导和学而思这两大在线教育品牌也分别贡献了邮电通讯行业41.6%和31.7%的花费。

各类教培品牌户外广告案例

但从今年2月份起，户外广告投放前十的榜单上就再也没出现在线教育的品牌，笔者在各大媒体平台查阅资料也发现，近几个月来，网友们po出的在线教育品牌户外广告数量明显变少了。

受在线教育广告投放减少影响，整体广告刊例花费在二月份迎来了环比的下降，但是，从整体上看，户外广告市场并未严重受挫，今年3、4、5月份广告刊例花费依旧呈现环比上涨，趋势良好。而这与其他行业品牌在户外广告上的投放离不开关系。

图：睿格资产

从CTR给出的数据来看，在教培行业户外广告几乎完全消失的4-6月，其他行业品牌投放填补了教培行业品牌所带来的空缺。

以4月份为例，4月传统户外同比微涨3.8%；电梯LCD同比增长38.4%，增幅有所扩大；电梯海报花费增幅为57.7%。在所有投放户外广告的行业中，以食品和饮料两大块占比最多。饮料行业在整体户外广告渠道的投放花费同比增长209.8%，食品行业在4月整体户外广告投放增长也翻了倍，增幅为120.4%。

图：CTR媒介动量

电梯LCD方面，4月份投放电梯LCD广告的前三位饮品行业品牌分别是简爱、蒙牛和君乐宝，三大品牌占到饮料行业在电梯LCD花费总量的85.1%。而另一个增速较快的为食品行业，乌江榨菜在电梯广告渠道增投显著，贡献了食品行业在电梯渠道投放36.0%的花费。

食品、饮品行业品牌投放户外广告案例

由此看来，即使教培行业品牌在户外广告上几乎完全消失，对行业整体规模在一定时间段带来了相对短暂的影响，特别是教培行业所主投的电梯LCD媒体。但在这之后，以食品、饮料、化妆品/浴室用品、邮电通讯行业客户为主的其他行业客户，迅速填补了其带来的空缺。

分众传媒在投资交流平台上曾回应：公司客户结构多元化，其余类型客户增长态势良好，因在线教育广告减少而空余的广告位已有其他行业客户填充，目前整体业绩稳定。可见，从4月到6月，历经三个月的时间，基本可以缓冲掉在线教育广告突然消失所带来的影响，并在这三个月内，户外广告并没有一蹶不振，反而在向上发展。

总结来看，笔者认为，在线教育对户外广告行业的影响并没有市场判断得那么悲观。作为各大品牌营销必不可少的一部分，户外广告一直是一块香饽饽。

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户外广告不失竞争力，

新型媒体成为广告主喜爱的对象

近年来，国内的户外广告发展迅猛，在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头。艾瑞咨询在发布的《2019年中国户外广告市场研究报告》中指出，在过去的四年里，户外广告的市场规模高达456.1亿元，年复合增长率更是达到18.2。户外场景的延展、创新和更替创造出了楼宇电梯、交通出行和影院三大现阶段最具营销价值的场景。

2020年，受疫情影响，户外广告市场形式相较其他年份较差，但即使在这样的情况下，电梯媒体和地铁媒体也在众多媒体类型中突出重围，成为广告主选择青睐的对象，可见品牌对户外媒介的重视。

户外广告处在人们真实生活的空间内，正因为如此，户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的，也不具有广泛的复制性。而随着线上红利见顶，流量增速减缓，线下或将成为下一个流量金矿，而户外媒体的媒介价值进一步凸显，为流量新增提供更多可能性。

与此同时，时代的更迭让技术革命影响着户外媒体营销形态的产生。CTR曾在去年7月份的《广告投放月度分析》中提到，在投放量占前10%的品牌中，半数品牌均选择了电梯楼宇液晶作为重点广告投放渠道。在转型升级成为行业关键词的今天，越来越多的户外媒体企业都认识到了一点：改变自己传统的媒体形式不再是“可选项”。

举个例子。

作为观音桥商圈景观提升工程的重要项目之一，嘉年华大厦外立面改造后以亚洲最大的户外广告LED屏的崭新面貌重新跃入的大众视野。自建成以来，位于重庆观音桥商圈外，面积高达3788㎡的“亚洲之光”楼体巨幕已经成为重庆这座网红城市的“打卡”圣地。每当夜幕降临，华灯初上，车水马龙的观音桥广场，与背后巨幕中的知名品牌广告相映成趣，成为一种符号，不仅充分展现出一座城市的活力与现代化，也为广告主、消费者提供了最佳的广告体验。

图：3788亚洲之光

今天的科学技术在不断地进步着，户外广告传播方式早已经发生了巨大的变化。这一点不仅表现在广告样式的规格变化上，也体现了户外广告作为媒介的传播方式上。户外广告不能只做一个宣传物或是一波活动，当人们提到户外广告时，更需要的是关于如何通过不同的平台，以高相关性的内容影响更多的人。