荣耀红米们开启新征途：这届手机品牌为何热衷养“干儿子”？

图片来源@视觉中国

文 | 小谦

时隔七个月，vivo旗下iQOO品牌正式举办发布会，推出“未来电竞旗舰”iQOO 8系列手机，这在手机市场上引起了不小的反响与热议。

与此同时，主流手机厂商的子品牌们也相继举办了发布会，荣耀带来了品牌独立以来的第一个旗舰产品荣耀Magic3系列，红米即将发售Redmi 10国际版.......可以想象，下半年的智能手机市场竞争激烈的程度。

在智能手机市场“百家齐放”的现在，手机厂商们纷纷推出子品牌的逻辑是什么？这些子品牌最后的终点又会是什么？

手机大厂子品牌之战：iQOO、荣耀、红米尽显“神通”

今年下半年手机厂商子品牌市场争夺战，已然打响。

作为华为曾经的“得力干将”，荣耀在8月16日带来了自品牌独立来第一个旗舰产品系列：包括荣耀Magic3、荣耀Magic3 Pro和荣耀Magic3至臻版。

早期华为推出荣耀，是为了抗住“异军”小米的突袭，现在荣耀的独立发展，正逐步迈入正轨。本次荣耀的旗舰产品系列，拥有了旗舰级的芯片及顶尖的影像技术，算是填补上了荣耀在高端产品线布局上的最后一块拼图。

甚至有业内人士表示，荣耀该系列产品很有可能接替华为，成为国产手机中在影像方面唯一能够与苹果正面对标的产品。

图源：通信产业报

2019年，为了填补线上市场的空缺，vivo推出了对标小米的全新子品牌iQOO。该品牌专注于游戏、科技与时尚，通过高性价比的游戏手机迅速收割线上市场。

iQOO在8月18日举办了发布会，推出了iQOO 8系列手机，分为了iQOO 8和iQOO 8 Pro两款机型，售价3799元起。

手机厂商另一大品牌OPPO，则早在2018年就推出了针对海外市场的realme，后期该子品牌被称之为OPPO抢占小米印度市场的王牌。

近期realme也发布了自己的全新产品，但不是手机是笔记本。8月18日，realme 推出了realme Book (Slim) 首款笔记本电脑，这标志着realme正式进军笔记本电脑市场。

小米则在2019年推出了专注极致性价比以及主攻电商市场的红米，后期该子品牌称霸了中低端市场。目前红米还未有举办发布会的确切消息，但之前也有媒体报道称，小米将在8月18日发售Redmi 10国际版。

可见的是，四大手机厂商们都做足了争夺下半年手机市场的准备，但是为何大家热衷于用子品牌来攻打敌方堡垒？

手机大厂做子品牌：亲儿子不如干儿子“金贵”？

其实品牌矩阵打法并不新鲜，在其他行业也是十分常见，但是如此集中高调养“干儿子”，似乎在手机行内是个特例。这背后究竟是一种什么样的逻辑？这些“干儿子”为他们带来了什么？

（1）多品牌效应，扩大市场份额

每次通讯技术的升级（3G/4G/5G），市场上都会迎来“换机潮”，这表明智能手机本就是一个周期性的产业，同样意味着各大手机厂商每隔一段时间都要研发新产品去抢夺市场。而多品牌矩阵，可以更大几率研发出符合市场的产品来抢占更大的市场。

就拿四大手机厂商的小米来讲，其是拥有最多子品牌并受益最大的玩家。旗下相关品牌包括小米、红米、POCOPHONE、黑鲨和美图，被市场戏称为“五指山”。其中，红米、黑鲨等子品牌都成为了小米拿下更高市场的利器。

红米是小米中低端机市场上的王牌。根据全球知名市调机构Canalys数据显示，2021年二季度，小米在全球的市场份额为17%，同比增长了83%，排名全球第二；另据鲁大师数据，2021年上半年新增手机市场销量来看，红米排名第二，小米排名第五，显然小米能达到全球第二的销量，主要靠了红米的销量增长。

可见的是，小米的品牌矩阵支撑起了公司更高的市场份额，帮助小米拿下了全球第二的好成绩。同样，vivo、OPPO打造多品牌的逻辑也相通，在周期性产业内拿下更大的市场份额。

就如业内人士所说的，面对需要深度挖掘的市场，手机厂商们通过多品牌策略不断完善自己的主品牌，用差异化的品牌格局，能够帮助厂商快速抢占未开发的市场增量。

（2）突破原品牌定位，新品牌作为低中或高端市场的“试金石”

大部分手机厂商打造子品牌都是这一逻辑，打破原品牌的局限性，研发出新品牌来抢占全新市场培养新用户的心智。好比华为迫于自身品牌高端的定位，孵化出全新品牌荣耀用来攻打走性价比路线的小米，而小米则孵化出红米去围堵荣耀，自身品牌小米则再次对标高端市场的华为。

同样，OPPO及vivo推出的子品牌也是为了试探未涉足的领域。

OPPO旗下Realme瞄准的是中低端市场，对标的是小米的红米；至于一加，专攻的是海外市场，对标的是小米在印度市场的POCOPHONE。

而另一大手机厂商vivo，旗下子品牌iQOO瞄准的的是中高端市场，但有意思的是iQOO推出了多款高性价比的游戏手机，但公司暂不承认iQOO是游戏手机定位。但无论怎么讲，iQOO的推出，也有利于vivo可以更专心地朝着高端市场发展。

（3）在饱和市场下寻找突破口

国内手机市场饱和已是不争的事实。IDC发布报告显示，2021年第二季度中国智能手机市场出货量约7810万台，同比下降11.0%。2021年上半年国内整体市场出货量1.64亿台，同比增幅6.5%，但整体大盘还是呈现大幅下滑的趋势。

手机厂商们则早就开始了“内卷”，之前手机厂商们仅在手机厚度、摄像头、折叠屏这类早就追求到极致的项目上去下功夫，而做子品牌则是一种突围之法，为的是给消费者市场带来新意。

就像vivo的子品牌iQOO，切入了游戏竞赛机的赛道，其合作了KPL作为它的官方比赛用机，在性能上不断加强操作感及视觉的体验。而这类小众手机，不乏为热爱游戏竞赛的年轻消费者带来了更多的选择。

这样看来，手机厂商做子品牌的逻辑在于找到市场突破口，并为了补足自身业务的短板及借用多品牌效应拿下更广的份额。那么，手机厂商们的子品牌的终点在哪呢？

子品牌的终点是独立上市？

日前手机市场上最热议的消息怕不是“荣耀将借壳波导股份上市”，消息一出波导股份股价闻声大涨，3个交易日累计上涨近21%。

虽然荣耀第一时间否认了借壳上市传言，但荣耀CEO赵明近日也回应称，“荣耀并不排斥在合适的机会上市，但荣耀团队和公司从来都不追求一夜暴富。”

可见，从华为内独立出来的荣耀是不缺乏上市野心的，而这是否透露出子品牌们发展终点将在于独立上市？

手机产业内的马太效应也正日益凸显，即头部企业越来越强，尾部企业越来越弱，最后只会剩下几个头部品牌。而按照目前手机产业的形势来看，可发现的是子品牌发展态势良好，不单是几大手机厂商在稳步发展。

为何会出现这个现象？逻辑还在于行业进入了存量市场，大家为了突围要多打造品牌挖掘市场，这代表了子品牌们的机遇。

但同样，马太效应明显下意味着子品牌们的竞争压力越来越大。而大家能生存下去或走到最后的逻辑在于先依赖母公司提供的资源，做到某个领域的第一，进而独立出来，或为上市做准备来稳固长期发展价值。

就像红米和荣耀一样，“前人种树、后人乘凉”，大家朝着先行者的轨迹也容易找到自己的方向。

那么这样看，子品牌的发展路径未来都是独立成单一的品牌，在这激烈的市场中竞争取得地位或消亡。

所以要想生存下去，子品牌更得迎合当代年轻消费者或找蓝海市场。

好比黑鲨做游戏手机，一加做海外市场等等，找到差异化竞争之路，这或许是它们发展壮大的逻辑，也是它们不会被激烈竞争淘汰的理由。

因此，未来子品牌的战役会越来越激烈，也会有越来越多的子品牌朝着更加新颖的赛道努力。但最终，子品牌的终点或在独立及上市路上做准备着。

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