社区团购“老三团”的反击：要么增长，要么死亡

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 克瑞斯、程怡，编辑 | 原野

01 瓦解

矗立在苏州吴中区同程大厦前的“同程生活”霓虹灯牌已被拆除一月有余，但供应商的讨债行动仍在继续。

曾经的社区团购明星企业在短短两年里，经历了一夜暴富和一夜倾覆，如同坐过山车。

这种刺激感，社区团购企业都能感同身受。

2012年，哈佛大学商学院毕业的陈郢回国了，有着亮眼学历背景的他却在职业发展上做出了逆流而上的选择。他跑到苏北农村，做扶贫性质的创业，并将目光锁定在当时农村很难见到的商品上，通过这些好物吸引小店店主加盟，再基于农村的熟人关系推广，以此获得收益。

不过，当时这样的生意模式在零售领域还是新物种，并未获得资本的青睐。后者的精力，还扎堆在人才和资金更充裕的大城市。

“2018年之前我都是先烈。”陈郢认为。这一年，他创立十荟团，以社区为入口，团长为销售原点，将供应商提供的果蔬生鲜和家居用品，以低于超市的价格，卖给用户。8月，十荟团获得1亿人民币的天使轮融资。

事后看来，这是一个新故事的开始。

资本想把社区团购包装成风口。调研机构 QuestMobile 出品的《社区团购洞察报告》显示，2018年下半年，“社区团购”悄然井喷，融资额高达40亿，你我您、兴盛优选、十荟团分别获数亿元、数千万美元和1亿元的投资。

格局很快在资本的推动之下逐渐清晰。十荟团吞并了你我您，跻身赛道头部前三甲，另外两位是兴盛优选和同程生活——他们都是“富二代”，成立于2017年的兴盛优选，“爸爸”是湖南省老牌的连锁便利店芙蓉兴盛，它当时在全国有超过15000家连锁便利店，在长沙便有超过1000名店长可变身团长。而同程生活的创立者，是同程旅游集团副总裁何鹏宇。

但留给这些创业者猥琐发育的时间窗口，并不宽裕。

资本先是加速了洗牌，一些本身能力欠缺的公司，开始出现资金链断裂、客流量下滑等问题，在强者的阴影之下逐渐消失，从2019年下半年开始，他们或倒闭关停，或被兼并。

就在资本逐渐冷却之时，2020年，中国被卷入疫情，能够实现无接触配送的社区团购，变成了一桩人人想做的好生意。巨头们集结而来，2020年7月，美团推出美团优选，将卖菜业务上升为一级事业部，8月，拼多多宣布砸10亿重金补贴，推出社区团购项目“多多买菜”。今年5月，滴滴成立橙心优选，CEO程维表示：“投入不设上限，全力拿下市场第一”。

“新三团”迅速成为横扫战场的新势力。

他们左手提着钱，右手握着流量，开始疯狂给团长、用户发放补贴，“买30元返30元”，当年打车赛道出现过的免费打车盛况，在社区团购重现——以烧钱换规模，以亏损换流量，这是久经战场的互联网巨头们，再熟悉不过的套路。

“老三团”被置于危险之地。

2020年11月，除了湖南大本营之外，兴盛优选在其他地域的GMV下降了20%。2个月后，创始人岳立华一改此前不打价格战的立场，接受京东和腾讯8亿美金的融资，与巨头继续胶着。

十荟团在2020年冬天完成了C3轮融资，陈郢在内部信中鼓舞士气，“十荟团从数千家创业公司中脱颖而出，是在无数艰苦、凶险的大战中锤炼出来的”，“社区团购打的是整个电商市场，即全品类的，从城市到农村的整个电商市场”。

十荟团CEO王鹏也一度表态，“最终形成自己的超高竞争壁垒，让别人打不进来，这才是唯一的突围方式”。

艰难对抗之中，丧钟最先在同程生活敲响——今年7月5日同程生活宣布转型，7月6日申请破产，正式放弃社区团购业务，“老三团”就此成为历史。

02 流量

“如果不是遇到巨头，我们的数据比最近上市俩公司（指叮咚买菜、每日优鲜）好看多了，如果不是那么多竞争，今年年底我们也要上市了。”

破产之后，同程生活留下超过3亿元的供应商欠款，以及6600多名需要转岗或是再就业的员工。在供应商前往苏州总部追讨欠款的直播中，同程生活CEO何鹏宇，在表达歉意的同时，也表达了对失败的不甘。

流量，是所有想要成长为互联网平台型企业的玩家，最先需要跨越的第一道坎。在社区团购赛道，它再次成为所有人必须接受的游戏规则。

在流量游戏里，当弱小同强大对抗，赢了，固然会是以少胜多的经典故事，输了，便只能接受离场，继而迅速被遗忘的命运。

何鹏宇的悲愤，很多人感同身受。

当“新三团”在去年携百亿资本入场，掀起抢占市场份额的混战，起家于武汉的社区团购品牌食享会创始人刘晨，在朋友圈里感慨，“战争才刚刚开始，没有哪个赛道进攻如此猛烈和坚决，穿越漫长的生鲜赛道，不输光，就会看到曙光。”

资本带来的摧枯拉朽式般的前进速度，让人生畏。而真正打击了“老三团”们信心的，是小巨头们的流量转化效率。

美团有4亿用户，拼多多有7亿用户，同样的业务，放在不同的流量池里，会带来截然不同的转化。拼多多首页上，越来越频繁地出现一分钱抢、红包领取之类的奖励，这些优惠活动，最后都导向了多多买菜。

在超级流量的加持之下，入局仅仅一年，美团优选、多多买菜已经成为头部玩家，它们两家的市场规模超过了社区团购过去几年的市场总和，日订单已经接近2000万——“老三团”剩余的两位玩家，还在几百万的日订单水平线奋战。而新玩家们，已经把今年的目标设定为日均3000万单。

不过，小巨头们“恃‘量’行凶”的打法，也招来了监管层的注意。

2020年12月12日，《人民日报》评论员文章提到，“别只惦记着几颗白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”，22日，国家有关部门出台“九不得”新规，要求社区团购行业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格。2021年，美团、拼多多等多家平台多次被要求整改，大范围的补贴、一分钱秒杀商品等多项低价促销活动，均被下架。

公平的曙光，让困在流量陷阱里的社区团购玩家们，再次看到了希望。

但对于老玩家们而言，一个现实的问题是，他们需要摆脱对过往路径的依赖。团长是他们开疆辟土的根基，却也暗藏问题。

在早期大战中，团长是各家争夺的焦点，BD如同猎鹰一样，盘旋在各个街道社区，物色各类人等，劝说他们成为团长。团长入行门槛极低，有人会利用平台缺货退货等漏洞，发动家人在平台上下订单，利用虚假缺货，在后台申请退款，吃掉商品的价款。

模式决定了困局。在早期模式中，团长们扮演的角色更像“工具人”，他们向上无法掌控供应链，向下无法掌控消费者，只能逐利而来，逐利而去，如此一来，商业末端服务的稳定性，便没了保障。

而下半场中，硝烟从线下燃到了线上。团长权重被降低，资本、流量和数字化经营的能力，成为更能决定胜负的关键。

资本的劣势，可以通过资本的方式去追赶。兴盛优选去年完成15亿美元的融资，十荟团两年完成了12亿融资。

唯独数字化能力，涉及精细化运营，它能带来更具性价比的拉新，以及效率更高的留存，是各家需要修炼的内功。

它往往需要旷日持久的积累，水到渠成之际，却能发挥意想不到的增长效应。

03 效率

“未来12-18个月，竞争会非常激烈；但赢得用户和市场的，不是砸钱最多的，而是体验最好的。”陈郢在去年冬天的内部信里提到，他判断，社区团购行业的未来，会有至少3-5家企业，差异化存在。

终局入场券，显然很抢手。

你大概很难想象，在刚刚过去的七月，用户在支付宝小程序里输入次数最多的搜索词是什么。

十荟团。

通过搜索自运营做拉新，是它找到的新数字化工具。搜索之于互联网的重要性，已经毋庸置疑。1999年冬天，李彦宏在资源宾馆创建百度时，定位便是门户网站的中文搜索技术提供商。“搜索”这个动作，成为后来百度千亿市值的根基。

在新的服务场景之中，“搜索”又发挥了新的作用。它为社区团购玩家们，提供了新的流量入口。今年4月，十荟团入驻支付宝小程序，短短4个月，它在支付宝小程序内的最高日单量，已经超过300万单。

如果把这个数据拆解到具体的动作，它可以分为关键三步：团长引导用户上支付宝搜索品牌——系统引导用户收藏——推广付费会员锁客，引导用户沉淀和复访。

第一步，培育搜索习惯。

过去几个月里，十荟团在线下自提点、社群等渠道，大力引导用户上支付宝搜“十荟团”。相比二维码和跳转链接等路径，搜索，显然是一个自由度更高、也更加直接的动作，它不需要受到任何时空限制，也不用因为漏看团长消息，影响下单提货。

当然，让用户见到实惠，是最有效的引导方式，支付宝“凉爽红包节”等大促活动中，十荟团在私域流量中发放了大量优惠券。冷启动期间，它的日新增用户，最高较前日增长70倍。

第二步，引导收藏。这已经是最常规的促进用户复访和留存的互联网工具。

2012年，Facebook开始测试“收藏(Collect)”功能，用户通过这个选项，可以收藏自己喜欢的图片，此后，这个功能被更广泛地应用在互联网世界里，它能最大程度满足用户“未来使用”的需求——如今的电商平台里，多数消费者都有自己的收藏名单，便是最直接的市场培育成果。

今年5月，支付宝把“我的小程序”的收藏入口，挪到了首页九宫格，同时把商家收藏自运营纳入公域流量激励的考量指标

这意味着，用户只要进入App，就能在最短的路径里，找到自己的收藏。“用户永远是最懒的”，这是最初级的产品经理也知道的规则，节省一步操作，提升的用户活跃度，可能是成百上千倍。而之所以强化“收藏”，是因为唤醒一个老用户来消费的成本，远比获取一个新用户要低。

显然，越来越多的人把“十荟团”加入了自己的收藏夹。8月初，十荟团在支付宝小程序的收藏量，连续多周在支付宝平台位列第一。

第三步，利用好安心充等平台会员工具。

安心充是支付宝面向商家和服务商开放的一项付费会员能力。用户的储值金额，会交由第三方银行机构提供担保和托管，避免因为商家跑路，给用户带来经济损失。

这显然让用户在交易过程中更有安全感，此外，会员储值，是商业活动中最有效的促进复访回购的方式——想想你在Tony老师家存的会员卡就明白了。一旦有了这个牵绊，用户的忠诚度也会随之提高，不会因为2毛钱的优惠，就转向其他家。

数据显示，办理安心充会员后的用户，每周购物频次提升了5倍。5倍的效率提升，在更加残酷的社区团购下半场，可能就意味着新的护城河。

用户的大量涌入，留存的快速提高，这些自运营动作很快触发了支付宝的公域激励机制，“十荟团”也得到了更多的曝光机会，比如首页的搜索底纹词、热搜榜、Feed流量、首页腰封位等等。

显然，在这个新的数字化经营游戏里，十荟团与平台找到了互惠互利的方式。前者找到了新的武器，继续突围，后者拓展了社区团购中的更多使用场景，也提升了自己之于商家和用户的价值与意义。

基于互惠互利的合作，往往是更稳定的。

当然，兴盛优选也是很上进。在各种卖身、上市的传闻中，兴盛优选闷头优化供应链，苦练内功。它的供应链主要包括这几环：供应商 - 中心仓 - 网格仓 - 服务站 - 团点。其中，网格仓是它最大的优势所在，它已经深入到农村等腹地，彻底打通了农村电商的最后一公里。

“在湖南，几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西，今晚11点前下单，明早11点就到货了”。创始人岳立华曾经总结，兴盛优选选择了“农村-城市-农村”的发展思路，这正是“跟毛主席学的”。

巨大的挑战面前，他显然还从后者身上学到了更多。比如在实力悬殊之时，选择暂避锋芒，养精蓄锐，以退为进——当年红军长征，便是如此。

04 变局

历史总是在重复中进行。

很多人曾经认为，社区团购也是金钱的战争，是流量的战争，是规模的战争。秉承这个观点的人，大概率不会看好巨头之外的任何玩家。

但这个世界，不变的只有变化。曾经被互联网公司们无数次践行的，烧钱烧市场，流血换规模的打法，已经行不通了。监管政策没有给予它壮大的土壤。“九不准”规定，反垄断的大趋势，这些变化缠绕合力，变成了社区团购玩家们的紧箍咒。

流量之争，终将演变成“留”量之争。它的核心，不再是永远在增长、内卷到无法停歇的数据增长，而是效率的提升。

头部企业还在忙着扩张。尽管黄铮对多多买菜评价最多的一个字就是“苦”，但这显然并没有影响它的狂飙猛进，多多买菜开城的脚印，已经深入新疆、青海等省份。根据艾瑞咨询的报告，社区团购2020年达到700亿元的市场份额，今年预计接近880亿元。

增长依然是他们永恒的命题。毕竟，要么增长，要么死亡，这是所有商业公司的宿命。

但需要考虑的是，有多少增长是通过用户复购产生的，有多少是通过新用户产生的。今年5月，有媒体调研郑州的社区团购业务，发现很多新用户撑起日订单量。随机抽取的商家提货单上显示，19位顾客中，12位为新客——他们对拉新很努力，对留存，似乎有些乏力。

任何生意的本质，都要回到利润和效率。社区团购也不例外。

提升的渠道并非只有一条。有人选择借力和共赢，有人将本分做事推向极致，有人依然相信资本的力量。但变局之中，可以肯定的是，更早看到变化并作出行动的企业，距离成功，也就更近。

当然，与前些年的网约车赛道不同，社区团购或许会出现多强并存的局面。

毕竟，个人和企业的命运，总是要受到历史进程的影响。而一人笑众人哭的时代，已经终结。

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