外卖行业新时代：抖音“心动”外卖，美团社交“未艾”

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文丨摩根频道

美团CEO王兴曾在饭否上表示，美团最大对手看起来是饿了么，但颠覆外卖的，更可能是没有关注到的公司和模式。

千团大战后，美团外卖和饿了么最终瓜分了90%的市场份额。在当时，饿了么在美团基因优势下，只能说是勉强存活。阿里加码本地生活后，在百亿补贴等助攻下，饿了么用户规模一度超越了美团外卖，被外界视为美团视为美团根基不稳的前兆。

如今，抖音进军外卖行业，抖音上线“心动外卖”，被当做了美团被忽视的对手，颠覆美团外卖的存在。无论怎么看，美团外卖的竞争环境都在逐步恶化。

而美团呢，在挑战者拼命追赶、多角度尝试的时候，美团似乎并未有太大动作的战略防守，甚至还在这关头推出了褒贬不一的“饭小圈”重拾社交。

强者的危机感表现得没有想象中那么强烈，“后继者们”却兴趣逐渐高涨，外卖行业玩家们为何呈现出如此大的反差？

抖音做外卖：“心动”大于“行动”，翻不了外卖的天

外卖是一个需要靠补贴获取入口能力的商业模式，规模经济是平台薄利模式能够讲通的关键。同时，外卖行业的战略入口地位也使得巨头们为之付出了极大的精力。在此背景下，没有新玩法的公司或模式，很难颠覆外卖行业现有的格局。

因此，美团和饿了么对于抖音进军外卖行业并没有太大的紧迫感，尤其是对占据更大市场份额的美团而言。

一方面，外卖先有“外”才有“卖”，在外卖行业后存量阶段，履约能力被困于需求阈值之内。

不同于网购平台，拼多多可以通过下沉市场的机遇获得大量订单，从而保证了极兔的快速增长。但在外卖行业，运力的话语权掌握在美团和饿了么两家手中。

外卖不同于快递可以走量，同一时段的外卖需求有一定的阈值，外卖员的数量与其阈值在当前阶段处于动态平衡。

无论是通过增加外卖员数量还是重补贴下挖人都需要大量的成本，都需要极大的成本，在外卖行业后存量阶段，打补贴大战是不现实的。供大于需，扰乱了市场，甚至会遭到外卖人员自发抵制。

因此，依靠聚合模式的第三方平台和商家自由运力形成的运力体系，规模不够很难与美团和饿了么抗争。

另一方面，延伸型业务与主营业务，前景期待度的不同往往意味着决策力的强弱。

抖音做外卖属于业务的延伸与补充，对流量的精细化再分发，其本质还是流量变现。抖音无论如何拓宽业务边界，流量变现的基本方针不变。触及外卖业务是抖音平台发展的必然，而非战略决策性的选择。

抖音最不缺的就是流量。

对于商家而言，需要更多的窗口展示自身的产品，增加曝光度；对于用户而言，观看美食版块视频被种草后，自然有点外卖的需求。在5.5亿的MAU流量保证下，这一需求自然是一个非常可观的数字。

因此，抖音做外卖是件顺其自然的事情，成功了，不仅可以促进流量变现多元化，也能将完善抖音的“内容+交易”的闭环。没成功也不会伤及基本盘，更不会有太大的损失，这一点从“心动外卖”的交易内容就能体现出来。

繁琐的地推、抢夺商家资源以及履约体系的搭建都需要大量的成本支出，而且很难与美团和饿了么抗衡，因此，抖音的“心动外卖”直接绕开了高成本竞争，其具体表现如下：

1.在抖音上入驻的商家，大都有自己的配送体系，比如麦当劳、喜茶和部分网红店。也就是说，抖音尚且不打算搭建自己的配送体系。

2.对商家入驻没有订单系统区别化要求。以肯德基和喜茶为例，通过抖音点击购买后，订单系统与微信小程序和支付宝小程序一样，历史订单、积分等数据完全打通。

抖音这一举动向商家表达了一个明确的信号，我就提供一个展示平台为你们增加额外的流量入口，即公域流量，没有跟商户抢夺私域流量的意思。换句话说，高成本的工作我不做，你们自己弄。

在这样的逻辑下，抖音的“心动外卖”的目标用户更多的是客单价较高的品牌商家，更加注重外卖的品质与品类。主动将自己圈定在高端路线上，甚至一二线城市内，这样的发展方针并不能颠覆外卖行业，甚至不能触及美团和饿了么的基本盘。

除此之外，抖音的“心动外卖”触及消费者的方式更偏向于“服务找人”，借力的是其庞大的流量池与其精确的算法推荐，而以“人找服务”为主，“服务找人”为辅才是外卖平台长久发展的正确模式。

当用户有了及时需求，更偏向于去饿了么和美团找目标食品，在搜索过程中可能被平台主动推荐的其他产品所吸引，而抖音的推荐逻辑就很可能丢失这一庞大的用户群体。

美团发动“内卷”，饿了么全力追赶

按业务权重，美团外卖是美团的根基，而饿了么在阿里生态上算是本地生活的业务补充；按市场规模，美团外卖一骑绝尘一直处于行业领先地位；有资格和精力入局的新玩家又很难入场颠覆行业。外卖领域本应是强者愈强，马太效应凸显的行业，为何饿了么却能够通过补贴缩短与美团的差距，抖音也看似来势汹汹呢？

成熟的平台趋利，刺激商家内卷后，商家出逃、用户待价而沽。

便捷、节省时间是消费者点外卖的主要驱动力，而在外卖发展初期，通过补贴，以便宜为刺激点教育市场获得市场份额是外卖平台“开城拓土”的主要方式。

然而，便宜对于外卖而言本身就是个矛盾的标签，无论是打包费还是配送体系为消费者节约的取餐时间，都需要在食品价格之外增加额外的成本。而这些成本在早期由平台买单，当平台发展成熟后，平台趋利就会将成本转移至商家和用户。

用户是平台的根基，外卖价格便宜的固有印象很难在短时间内扭转，因此平台则将大量成本转移至话语权更弱的商家。

与此同时，当平台成熟后，订单量增长变缓，GMV=订单量*客单价，增加客单价成为了平台增利的主要手段。客单价高商家自然乐意，但羊毛出在羊身上，平台通过大量的运营手段卖流量、卖优先展示位，这些增加销量的手段都需要商家买单。

除此之外，为了提高价格不显得突兀伤及用户，平台还需要商家提供大量的促销，比如满减、优惠券。

买不起流量、或者是流量购买成本与收入的效益过低，就会造成商家出逃走向更便宜的平台，单价太高也会造成用户的流失。至于用户粘性和用户习惯，在价格对比难度偏弱的外卖领域，用户自然用脚选择。

假如美团和饿了么的商家数量一样多，胜出的一定是饿了么。饿了么在外卖行业后存量时代依然搞百亿补贴这种补贴大站，吸引的就是那些价格敏感型用户，以此来养成所谓的用户习惯和用户粘性。其逻辑可行处在于，当下外卖领域的玩家除了美团就是饿了么，吃人嘴短，对比之下出偏见。

抖音做外卖的可行性也如此。抖音的一系列措施并未对商家有太多的束缚，只是提供了一个庞大的公域池。对商家而言，不负担太大的成本就能获得额外的流量入口，哪怕转化率很低，也能起到展示宣传的作用，稳赚不赔。

那么在抖音外卖和饿了么都在侵蚀美团根基，并取得成效之时，为何美团却没有表现出太大的危机感，甚至推出社交这一争议极大的尝试呢？平台经济的导向更迭难以掉头，或许是其主要原因。

平台经济一般有三个阶段，增量阶段玩家们通过各种补贴大战拓展边界发展新用户，获得规模；存量阶段玩家们通过差异化竞争巩固自身护城河，进行无边界探索；后存量时代，格局已定，玩家则需要以提升生态治理能力为主要方针，提升整个生态的ROI。

作为外卖领域的王者，美团外卖已经从规模导向迈向了治理导向，规模化的增长触顶，讲究的是治理效率的比拼。因此在竞争对手抢市场时，与其将自己放在对手效益高的领域，不如将其拉到自己的增长周期范畴，佣金制改革就是最好的例子。

规模快速增长时期，往往是行业细规尚未下达之际，没有了各种束缚才可能打各种“擦边球”。在今年，美团和饿了么对商户费率进行了透明化改革，佣金的收取更加细致化。

这种改革虽然对整个行业都有促进作用，但相对于规模还需增长的饿了么，改革对于美团外卖更有助益。美团的顺行业发展而为，即巩固了自身地位，也对饿了么背后一击。

因此，美团外卖做社交也就不难理解。并不是为了社交而社交，其本质是为了更好的提高治理效率而社交，通过社交促进用户消费。

美团通过社交方式提高治理效率的原因大概有二：

首先，美团本身就有社交基因，其板块下的吃喝玩乐本身就属于用户高分享性内容。一站式娱乐与搜索的平台性质，一旦通过社交打通各业务板块，就能催生出巨大的再生流量，微信的背后支持（微信好友）也为美团社交的底层逻辑做出了保障。更别说，搞社交也算是王兴的梦想。

其次，外卖社交的逻辑已经被验证。国外一款名为Snackpass的APP，其月平均下单量达到了4.5万次，向熟人分享外卖订单的方式帮助该APP的用户规模和消费得到了快速增长，Facebook也已经进入了该领域。

一旦美团的外卖社交走通，很有可能与饿了么拉开差距，形成独家竞争优势。没有微信的支持，饿了么很难在外卖社交上追赶美团。除以上两个猜测外，还有个不靠谱的设想。拼多多的成功，或许让微信想要验证一下关系网络病毒式扩散逻辑的可复制性。

找准时机踩对点就是风口，但如果时机不对呢？

外卖社交实质上算是客户隐私和偏好数据的二次售卖，在大数据杀熟还未自证成功、以及国内隐私保护愈加高涨的当下，外卖社交或许会引发用户的抵触。

除此之外，外卖社交名义上是给用户更多的参考，但也间接刺激了用户内卷。点个外卖都要比比谁的更贵，引发阶级对立谈不上，但积压的用户很可能因此反噬平台。

因此，在当下阶段尝试外卖社交，对于美团来说或许并不算是良策。

打江山容易，守江山难。如何在后继者们争抢市场之时，找到提高生态治理能力的正确方式，美团要做的尝试还有很多。 

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