那些爆红出圈的品牌，都盯上了电梯广告

编辑丨户外广告参考

封面图丨小罐茶

本月月初，笔者发现所居住小区的电梯里新安装了智慧电子广告屏。作为都市生活接触最频繁的媒介之一，电梯广告一直以来都受到了众多广告主的青睐。

纵观整个户外广告行业市场，梯媒的关注度可以说是最高。在碎片化的移动互联网时代，消费者的注意力被大量分散，电梯所提供的密闭空间自然成为了吸引消费者的不二选择。但同样的，“强奸式”、“洗脑”等负面词汇围绕着电梯广告展开，让电梯广告成为了争议最多的媒介之一。

电梯广告真的这么不堪吗？电梯广告还有没有未来？今天笔者与大家一起进行理性探讨。

01

多行业增投电梯广告，

第一消费场景藏在电梯里

说到电梯广告，首先就不得不来聊聊中国的电梯行业。

根据电梯科技公开的数据，2010-2020年，全球电梯保有量不断增长，十年复合增长率为6.29%，2020年全球电梯保有量达到1957万台。在这其中，全球电梯保有量最大的国家为中国，保有量占比高达39%。

2010-2020全球电梯保有量

全球电梯保有量区域分布

图：经济学人

2020年，中国电梯行业的全球市场份额高达66%，是全球最大的电梯市场。市场红利为电梯广告的发展提供了强大的载体支撑，从框架海报、LCD屏幕，再到投影，电梯广告在技术的升级下不断更新换代。电梯作为覆盖消费者生活化场景最广的渠道之一，能够与消费者进行近似零距离的直接接触，为品牌带来精准导流和强迫性的记忆点。

由此，电梯广告也吸引了各大品牌的目光，越来越多的新消费品牌也更加倾向于在电梯媒体上的投放。根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示，头部国潮品牌中，有34%的营销费用流向了电梯广告。

2021第一季度TOP100国潮品牌广告投放渠道花费占比

图：CTR媒介智讯

对于品牌来说，流量不仅可以有效降低营销成本，提升复购率，还能驱动用户的主动分享和传播。在流量日渐变贵的当下，电梯作为线下流量的核心入口，已逐渐被品牌们挖掘并布局，而电梯广告也以精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读的优势，成为了品牌营销的新宠儿。

02

不止是“洗脑”，

电梯广告也能深入人心

电梯凭借其独特的优势，往往让广告无所遁形。电梯广告虽凭借其覆盖面广、渗透率高、传播力强、媒体费用低等优点备受广告主们的青睐，但所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，许多群众却表示这些电梯广告让人“毫无用户体验”。

最近，一则疯狂追问男女青年“你单身吗”“你怎么还单身”“你还单身呢”的电梯广告在微博、知乎、豆瓣等社交平台引发大量吐槽。

爱聊APP电梯广告

微博吐槽截图

据了解，这则广告来自于交友APP爱聊，本意是想通过洗脑有趣的广告TVC将“单身交友 就上爱聊”的概念深入用户生活中，但因为广告词缺乏对受众的尊重，利用单身青年的情感生活营销焦虑，低俗、恶趣味的广告语给受众带来的只有不适。

笔者查阅资料发现，许多用户对于电梯内投放广告这种形式并无太大异议，但过于单一的广告内容，重复播放的广告词容易让人感到厌倦，这就让电梯广告充斥着一股“我不要你觉得你不想看广告，我要我觉得”的强迫质感，通过聒噪的音乐+过于重复广告词进行品牌宣传的形式，往往只会适得其反。

好在，越来越多具有创意和心意电梯广告开始出现，满满改变了电梯广告留给人们的刻板印象。

以小罐茶近期发布的“记载心里的名字 感谢”主题视频广告为例，这支广告长达一小时，没有咆哮式的叫卖，也没有广告模特的卖力推销，视频中只出现了主人公的一双手，伴着不断循环的背景音乐，在感谢卡片上写下一个又一个想要表达感谢的名字。

小罐茶电梯广告

视频一出现就引发网友热议，各路大V纷纷转发分享。在大部分人的认知里，广告就是一种商业行为，一种打扰。可这支广告非但没有利用强硬的产品叫卖引起人们的关注，而且还选择与短视频“短平快”的节奏背道而驰。很多人表示“头一次看到这样的片子”，并呼吁电梯应该多一些这样的广告。这支获赞无数的电梯广告也颠覆了人们对广告的认知，原来商业也可以做到极致纯粹的情感表达。

小罐茶电梯广告微博评价

同样的，这样一则优秀的广告也为电梯媒体带来了不小的曝光。笔者查阅微博大数据平台发现，小罐茶电梯广告在8月23日正式上线，“电梯广告”一词的全网热度随之上升到24.4的峰值，与“电梯广告”相关的全网关键词云也围绕着“小罐茶”、“一小时”、“名字”等词汇展开，一改此前关联的“咆哮”“不耐烦”等负面印象。

微热点词条搜索数据

正所谓“存在即合理”，任何事物的存在都具有两面性。对于电梯广告，不能单以片面的眼光去看待。某些电梯广告确实给人带来了不算太好的感官体验，但与此同时，越来越多的广告主及媒体方为了给每个用户提供更优质的服务，正在结合新的创意以及技术，让电梯媒体朝着功能化、多元化进一步发展。

03

数字化赋能，

进一步释放梯媒潜力

21世纪，数字化成为各大媒体转型必选项，对梯媒来说也是一样。数字化经济发展改变了各行各业的运行规律，电梯媒体也在利用数字化技术帮助品牌营销实现效果转化。在传播内容上，数字梯媒广告由静态变为动态，丰富了受众视觉、听觉上的感受；在传播方式上，梯媒广告由硬广变成软性广告，打破单一的平面媒传播方式，使多元媒介统一、综合传播。

在数字化和用户触媒渠道碎片化的背景下，线下广告全面进入智能投放的流量时代。以新潮传媒为例，此前，贝壳找房在新潮智能屏投放广告，因为贝壳找房主营业务是二手房交易，目标受众是买房意向人群，新潮传媒根据消费人群的共同行为特性，为经纪人设计了个人专属的电梯广告，并且通过程序化投放，展示经纪人个人形象、联系方式、门店信息，帮助经纪人建立个人形象，增加品牌背书，拉近消费者距离，精准引流，从而实现销售转化。

图：新潮传媒

仔细分析投放逻辑不难发现，新潮此举主要是通过深入分析品牌的产品特性，同时结合社区家庭人群触媒习惯、消费习惯等，掌握户外广告受众的人群画像，从而实现精细化的定向营销，提升广告投放效率。

2019年，分众传媒与阿里合作推出的智能物联网广告系统KUMA系统正式上线，据了解，这套系统能够借助大数据算法和线下分发监控程序，实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。

梯媒数字化所带来的便利不仅体现在广告投放上，更体现在了为受众提供更优质体验上。今年3月，上海闵行区的一个小区内出现了不一样的电梯广告，屏幕上半部分是传统的商业广告，下面是一块“公示栏”，滚动播放着居委会和物业的相关通知，及时更新了居民最关心的小区动态。据了解，这样一块显示屏还能够实时更新日期、天气、温度、PM值等内容，囊括了便民角的种种功能，据小区物业经理介绍，屏幕上还标记了维保电话、物业电话等信息，一旦出现紧急情况可以第一时间联系到相关人员。

图：今日闵行

这样贴心又智能的电梯广告不仅拉近了居委会和居民的距离，建立起了一道沟通交流的桥梁，改变了大众对于电梯广告的接受程度；也为如何打造更便民、更干净、更智能的电梯环境这一行业关心的问题，提供了一份可供参考的“满分答卷”。