新老玩家齐上阵，带得动中式滋补的千亿市场吗？

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经，作者 | 图霖

今年，新茶饮赛道闯入了一支“意料之外”的队伍——中式滋补品牌。

同仁堂推出了草本功能茶饮品牌“彦悦山”、养生咖啡品牌“知嘛健康”。童涵春堂推出了主打药食同源的养生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶饮”。另外，张仲景大药房也推出了名为“仲景生活”的奶茶品牌。

这些中药品牌放着好好的药材生意不做，为何反倒卖起了奶茶和咖啡？年轻消费群体的“朋克养生潮”，又是否真能成为这些老字号转型的“助推剂”？

一、中式滋补品牌，盯上了年轻人

中药和奶茶这对cp，乍看之下是有些“怪”的。

一个是养生调理的“健康助手”，一个是高糖高热量的“健康杀手”。如果是在高糖的珍珠奶茶和丝袜奶茶还十分风靡的年代，中药是不太可能和奶茶咖啡这些饮品搭上关系的。

但当前，随着无糖茶、无糖气泡水卷起的“无糖风”越刮越大，原本横亘在中医药和奶茶之间的壁垒渐渐被瓦解了。

益普索消费者调研结果显示，在2020年，有84%的受访者比过去更加关注健康。其中，愿意购买无糖产品的受访者，占总受访者的比例高达78%。

在无糖的大前提下，养生奶茶、养生咖啡就显得不那么突兀了。

而在《螳螂财经》看来，中式滋补品牌之所以跑去卖奶茶、咖啡，更多其实还是为了抓住年轻人，避免被时代的浪潮拍打成下一个“消失的老字号”。

年初被传倒闭的“狗不理包子”，并非个例。中国品牌研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的16000余家，到现在只剩下了1600余家，存活下来的不超过10%。

显然，尽快适应新的消费人群和消费趋势以重塑品牌活力，已经成了老字号们的“必修课”。

如果说“无糖风潮”只是为“中药+奶茶”这对cp的诞生提供了合理性，那么年轻人追求的“朋克养生”和新茶饮颇具前景的市场规模，则是为这对cp的牵手提供了可行性。

一边熬夜作死，一边养生自救，早已成为时下年轻人的生活常态。据CBAData《2020年中式养身行业洞察报告》显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量，其中，“95后”在2020年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。

而打工人们离不开的新茶饮，疫情过后也重新迎来了发展热潮。“艾媒咨询”预计，2021年，新茶饮的市场规模有望达到2800亿元，在2019年的2044.8亿元的基础上再创新高。

当然，光是“牵手”还不够。为了进一步提升养生奶茶的吸引力，老字号们还从年轻人关注的“身材焦虑”“容貌焦虑”等话题出发，推出了“对症下药式”的奶茶产品。

譬如在童涵春堂的奶茶店，我们既能看到用来清凉解腻的“九曲荷叶刮油水”，也能看到号称能补充胶原蛋白的“女神胶原玫瑰露”，甚至还有集齐了黑豆、黑米、黑枸杞、黑芝麻、黑桑椹五种黑色食材的“发迹五黑水”，据说是为了缓解年轻人的“发际线焦虑”。

从小红书上打过卡的用户反馈来看，童涵春堂的这波“理念营销”还是颇受认可的。

不过，并非所有中式滋补品牌都投向了新茶饮的怀抱，部分品牌选择了将养生药材零食化，希望以“即食性”和“便携性”的优势来吸引年轻人。

譬如东阿阿胶，就推出了旗下独立品牌“桃花姬”，将阿胶做成了顺应这个时代年轻群体需求的时尚小零食，同时，为进一步提升了阿胶的适口性，东阿阿胶还将阿胶与红枣结合，推出了备受95后追捧的“阿胶红枣汁软糖”。

不止东阿阿胶，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也做起了独立包装的黑芝麻丸、雪梨膏等产品。其中，方回春堂的黑芝麻丸在天猫旗舰店的月销已经达到了7万+。

从养生奶茶再到养生零食，我们不难发现，同仁堂、童涵春堂、东阿阿胶等中式滋补品牌对于年轻市场的渴望正在加剧。

可以预见的是，随着老字号们纷纷“觉醒”转型，中式滋补这条赛道上的厮杀也将愈发激烈。

二、新玩家扎堆入场，老玩家转型路难走？

公开资料显示，2019年，我国滋补保健行业的市场规模已经超过2000亿元。疫情过后，国人在滋补养生类产品上的购买热情再度攀升，预计到2021年市场规模有望超过三千亿元。

这样一个庞大的市场，自然早已吸引了不少玩家。除了前面提及的老字号品牌，以三只松鼠为代表的零食品牌，和以百瑞源、小仙炖为代表的新锐养生品牌，也加入了“蛋糕抢夺战”。

从市场表现来看，新玩家们的后进之势十分猛烈。去年双十一，百瑞源原浆枸杞线上线下累计销售额就已经高达2000万元。小仙炖鲜炖燕窝更是成为天猫双十一历史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。

细数消费市场的竞争，几乎绕不开“新旧品牌的势力交锋”这一话题。软饮赛道的娃哈哈和元气森林是，坚果赛道的洽洽和三只松鼠亦是。

那么，在中式滋补赛道，蜂拥入场的新玩家们，会对老玩家的转型之路构成威胁吗？

《螳螂财经》认为，可能不然。

一方面，老品牌的综合实力依然不容小觑。

以今年一季度财报为例。同仁堂一季度营收37.06亿元，同比增长22.33%，净利润为3.18亿元，同比增长33.24%。东阿阿胶一季度营收7.33亿元，同比增长67.56%，净利润为6164.90万元，同比扭亏为盈。

即便有新玩家和疫情的双重“施压”，老玩家们仍旧取得了不错的成绩。究其原因，《螳螂财经》认为，除了有老玩家多年积累的品牌口碑和市场经验的“助攻”，还有老玩家相对敏捷的反应速度。

以百瑞源为代表的新玩家们，多数和三只松鼠一样，“电商基因”较重。而以东阿阿胶为代表的老玩家们，过往的主战场大多在线下，线上市场几近空白。

为了更快适应新时代消费市场的发展节奏，去年，东阿阿胶正式启动了数字化转型战略，开始全面“触电”线上。这一动作几乎起到了“立竿见影”的效果。据统计，去年“双11”期间，东阿阿胶全网实现销售额1.32亿元，同比增长超过20%。

另一方面，新品牌的流量优势已脱离“黄金期”。

一个显著的例子是，新消费品牌今年的热度已经难敌去年了。近期让VC们疯狂“上头”的，不再是各式各样的“流量”品牌，反而变成了连锁面馆和中式点心这类“渠道+”品牌。

譬如，获腾讯战略投资、估值高达50亿的墨茉点心局。再譬如，拿下8亿元E轮融资的和府捞面等等。

在经历了短暂的流量狂欢过后，消费市场正在回归以产品和渠道为核心的良性竞争。而当新老玩家双方站在同一竞争基准线上时，新玩家仅凭流量打法将很难占据优势地位。

中式滋补品牌亦是同理。

一方面，“以流量换销量”的营销打法，并不利于新玩家积累长期资本。以小仙炖为例，其曾在去年天猫双十一，拿下了6.4亿元销售额的好成绩。但据公开资料显示，小仙炖每年的营销费用也高达6亿元，盈利能力并不乐观。

另一方面，比新玩家更“新”的品牌通过复制“流量”打法，追赶势头猛烈。譬如近日获得数千万元Pre−A轮融资的即食花胶品牌“极盏”，6月份的GMV就已经突破了千万。

此外，新老玩家还面临着一个共同的难题——“善变”的年轻人。

京东零售集团CEO徐雷，此前曾直言，95后年轻人对品牌的忠诚度是极其低的。对于年轻市场的争夺，难的从来不是吸引年轻人，而是怎样留住他们。

这也就意味着，不论所谓的“鲜炖燕窝”理念多么“新鲜”，“养生奶茶”产品多么“个性”，都不一定能对年轻人产生长久吸引力。

正如以下网友对养生奶茶的看法。年轻人或许压根不在乎品牌包装好的营销理念，只是遵循了最原始的“尝鲜”欲望，愿意主动打卡罢了。

年轻一代的消费影响力早已被无数品牌盯上了，但如何打动他们并培养起品牌忠诚度，仍然是个“玄学”问题。

当前，中式滋补品牌们主要延续了其他消费赛道的打法——借力“国潮”强化品牌认知。

譬如同仁堂旗下的“知嘛健康”，就将传统食材、药材融进了咖啡这一新的产品形态，以提升对年轻群体的吸引力。其于近日亮相“淘宝造物节”，正式推出了竹炭黑芝麻拿铁、穿心莲美式、龙眼气泡美式、益母草玫瑰拿铁、苦瓜美式五款“苦上加苦”咖啡，可谓新意十足。

再譬如今年年初，东阿阿胶旗下的“桃花姬”牵手知名彩妆国牌毛戈平，推出了第三季故宫联名口红，既贴合了“东方国色正当潮”的主题，又引领了“内养外妆”的新消费趋势。

但值得注意的是，随着这些国潮营销理念逐渐趋同，品牌之间的差异化认知会愈加不明显。届时，追求新鲜感的年轻人还会吃这一套吗？答案是未知的。

中式滋补赛道的新老玩家们，究竟谁会更快找到“捷径”呢？我们拭目以待。

参考资料：

1. 《消失的老字号：成也“老”，败也“老”》——云掌财经

2. 《无糖饮料：年轻人的新偏爱、资本市场的新宠儿》——红星资本局

3. 《资本投不动新消费了》——BotF未来品牌

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