被失宠的果汁，还能卷土重来吗？

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文 | 消费界，作者丨妮蔻   

根据欧睿数据显示，2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。

一面是百事可乐将旗下果汁品牌卖给私募，汇源果汁负债累累、面临破产。

而另一面，望山楂、柠檬共和国等果汁饮料正在飞速崛起，线上线下都有不错的销量。而同时，线下新茶饮的崛起也分流了其客户群体。

那么，在今天，果汁品类的机会在哪？

百事可乐出售旗下果汁品牌

近日，美国饮料巨头百事可乐宣布，同意将纯果乐（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售给一家法国私募公司PAI Partners。

这笔交易，百事可乐要价税前33亿美元（折合人民币约213.23亿元）。

纯果乐这些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事为何要卖呢？

究其原因，还是果汁销量不佳，严重拖后腿了。

根据饮料营销公司Beverage Marketing的数据显示，果汁和果汁饮料的销量从2011年的34亿加仑（美制1加仑等于3.785升）下降19%，至2020年的28亿加仑。

同期，百事公司的果汁产品销售量下降了36%，其利润率远低于其他业务。

为了优化资产负债表，卖果汁业务也算是百事的无奈之举。

不止百事，国内部分果汁品牌日子一样不好过。

01 果汁集体“失宠”

近几年，果汁集体“失宠”了。

• 果汁行业整体销量萎缩

过去几年，由于消费者减少了糖的摄入量，果汁销售面临压力。

根据欧睿数据显示，2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。预计接下来五年，颓势依旧。

果汁行业从2014年至今，连续7年销量萎缩。去年全年，果汁终端销售规模仅为738亿元。

果汁行业已度过前期跑马圈地阶段，进入增长乏力阶段，甚至正在被抛弃。

百事公司、可口可乐等饮料巨头公司一直致力于从含糖饮料转向低热量产品，如无糖汽水、调味苏打水和瓶装水。

而国内一些老牌果汁品牌也面临种种困境。比如，汇源果汁年初退市，如今又负债累累，面临破产危机；曾经年销200亿的娃哈哈大单品--营养快线，如今也难增长，销量逐年降低。

果汁赛道面临的困境，不外乎包含几大原因：

• 一方面，消费者对果汁的需求已整体饱和；
• 另一方面，气泡水、功能饮料等新品类短期内抢占果汁市场。

最重要的是，随着消费升级，市场上出现越来越多满足消费者果汁需求的新产品，比如说奶茶店果汁、鲜榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。

• 高端NFC果汁异军突起

在果汁饮料和果肉饮料负增长，拖累行业整体下滑的情况下，高端NFC果汁（非浓缩还原果汁：not from concentrated）异军突起，近五年销售额CAGR约24%。

NFC之所以能够异军突起，得益于消费升级，消费者更偏爱健康属性更强的纯果汁。

近几年，NFC越来越受宠，市场涌现出30-40个NFC果汁品牌：

其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，选择NFC果汁作为首款瓶装饮料；

可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的产品线；

零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持续加码NFC果汁市场。 

为了节约成本，市场上主流产品大多果汁浓度较低，但低浓度果汁却出现疲软姿态。

2020年，中低浓度的果汁销量合计占比接近9成。

目前行业结构升级的大趋势较为明显，导致销量占比最大的低浓度果汁下滑速度最快。

在所有果汁品牌中，最受挫还是汇源、娃哈哈、纯果乐等老牌。

在时代洪流中，为什么偏偏这些品牌被市场“抛弃”呢？

02 传统渠道遭淘汰

• 传统营销方式遭淘汰

早些年，流量集中，在央视打广告，品牌做好了加盟，挣钱三部曲。

曾经的国民饮料汇源果汁就抓住了这波央视营销红利，实现高增长：汇源果汁曾以7000万元的高价拿下了央视5秒钟的广告权。在央视助推下，汇源果汁很快成为了国民果汁，之后连续多年占据了果汁品类的第一。

在对的时间里做对的事情，品牌才能得分，企业做的每个动作都有时间窗口期。

互联网时代，流量又分散又贵，这种营销方式就行不通了。

如今的营销渠道主要集中在微博、微信、小红书、抖音等社交平台。

汇源果汁显然缺乏敏锐的市场洞察能力，更不上渠道的变化。

这也导致如今的败北，据数据显示，汇源果汁目前负债超过114亿。

债务缠身的汇源果汁让资本市场望而却步。

资本方主要出于以下几方面的考虑:

• 首先，从行业角度分析，果汁品类增长乏力，需求接近饱和；
• 其次，汇源果汁本身债务缠身，而且债务问题错综复杂，这是买家不敢下手的又一大原因；
• 最后，汇源果汁的管理问题，有一些资本要在创始人朱新礼退出汇源才肯接手。
• 销售渠道：渐渐远离消费者

数据显示，果汁零售渠道主要为超市、便利店、线上电商、鲜榨果汁店等，其中超市占比达60.9%，便利店占比为14.9%，线上电商占比为13.1%。

在此销售渠道下，一方面，商品的影响力和品牌驱动力都在弱化。

另一方面，品牌离终端消费者越来越远。

一个品牌在不熟悉客户需求，不了解消费需求、不能有针对性的满足客户需求的代理商商业模式，已经不能适应当前的市场环境。

过去是厂商文化，大厂商说了算，大厂提供铺天盖地的广告教育消费者买它的产品，这时候消费者其实是弱势的，没有多少选择的权利，这就是供给短缺的时代。

今天是人人有货，供大于求，是过剩经济的时代。

如今也是消费者崛起的时代，消费者有选择的权利。

消费者永远是对的，做品牌就要给客户提供他想要的产品或者服务。

要抓住新消费机遇，还是得从消费者底层需求出发。

如果像果汁品牌一样远离消费者，那如何得知消费者的需求，如何捕获他们的心智？

03 失去年轻人

除了渠道变化，消费人群也在变。

90/00年代的年轻人作为70/80年代接班人，扛起了消费大旗。

这届年轻人作为消费主力军，是众多品牌“讨好”的对象。

在“讨好”年轻人上，果汁品牌有人欢喜有人忧。

• 娃哈哈：营养快线等年销百亿大单品已成为过去

说起果汁品牌，娃哈哈算是元老级了。

其中，营养快线和AD钙奶是娃哈哈饮料赛道最具代表性的两款产品。

从营养快线上市，累计热销超500亿瓶，产值超过1500 亿元。

2009年，娃哈哈营养快线销量达120亿，超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

据报道，当时有一大批经销商等着提货，甚至当场就能加价卖。

2013年，营养快线成为当时的超级单品，年销突破200亿，这相当于农夫山泉全年营业额了！

好景不长，次年销量停滞，略有下滑。

到2016年，营养快线销量跌破百亿，从200多亿跌回到100亿以内，其衰退的速度超过外界的想象。

还有另外一款AD钙奶也面临同样的命运。

至此，娃哈哈再无超级大单品。

• 娃哈哈失去年轻人

宗庆后坦言：“我们品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”

确实，在新一届年轻人眼中，娃哈哈是一个“过气”品牌。

2018年4月，接班人宗馥莉作为娃哈哈集团接班人，担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，希望重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。

目前，宗馥莉正在努力拥抱Z世代，为娃哈哈注入年轻化的血液。

2020年，娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场。

比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水，和元气森林颇有相似之处。

但在元气森林已占据消费者心智后，生气啵啵苏打水要想突围绝非易事。

同时，开始积极拥抱电商与直播两大新线上渠道。

疫情催化的直播风口上，娃哈哈创始人宗庆后也紧跟潮流，开了直播，为旗下产品宣传造势。

不仅如此，宗馥莉换了营养快线包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏，由当红小生王一博替代，收获一波年轻粉丝群体。

情怀营销、玩彩妆跨界等花样，宗馥莉更是信手拈来。

但从结果来看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，总给人一种矛盾感。

讲情怀不足，谈创新不够。

• 美汁源正在努力靠近年轻人

在国内大部分果汁品牌穷途末路时，可口可乐旗下品牌美汁源却依旧坚挺。

主要原因还是在于，美汁源正在努力靠近年轻人，同年轻人站在同一世界。

2004年，美汁源以果汁为核心产品进入中国市场。

除了背靠背靠可口可乐的资源外，还做到了差异化发展。

凭借独特的口感、包装，备受国内消费者喜爱，迅速打开销路。

在美汁源进入中国市场的第三个年头，已跃居中国低浓度果汁市场市占率首位。

2010-2019年，美汁源市占率逐渐提升，超越汇源和康师傅，成为我国果汁行业的“领头羊”，直至今日。

美汁源从未停止前进步伐，根据当代消费者需求，不断推出新品。

比如说，近日又推出了橙汁和芒果菠萝汁两种100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休闲等场景。

在市场容量有限的果汁赛道，美汁源始终与时俱进，占有一席之地。

这是娃哈哈、统一等老牌果汁品牌可借鉴的地方。

04 新品类的冲击

传统果汁品牌在失去年轻人的同时，也正在被多方围剿。

• 新式茶饮抢占市场

根据前瞻产业研究院的数据显示2014年至2018年，中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%，并于2018年实现408.2亿元销售额。

同时间段，瓶装果汁零售量一直在130-140亿之间浮动，增长缓慢。

报告中还提到，新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求，存量替代中就包括对瓶装类果汁的替代。

近年来，新式茶饮取代瓶装果汁占领了部分用户的水果心智。

新式茶饮品牌竞相推出水果口味的饮品，产品中不乏草莓、芒果、凤梨、柠檬、椰子等热门水果，比如说喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸气橙子”。

• 果汁新品类冲击

传统果汁品牌另一个压力来自于果汁新品牌的冲击。

除了元気森林，还有一款名为“望山楂”果汁气泡水也成为新晋网红饮料，因为酸甜的口感、有识别度的玻璃瓶包装、撸串和火锅的好伴侣，这款饮料在魔都地区走红。

2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就将销售额推到了千万级别,迅速在“气泡水+果汁”领域抢下了自己的一席之地。

望山楂的出现是对传统果汁的变革，结合“无糖”、“气泡水”的概念，捕获消费者心智。

而且，近几年也出现许多鲜榨果汁的品牌，比如说MeeGoo鲜榨果汁等。

鲜榨果汁原本流行于欧美上层社会,是健康、时尚、养生的代名词。

部分鲜榨果汁品牌结合国人的口味特点“喜欢喝汁水，不爱喝粗纤维”，进行了针对性地技术升级，获得好评如潮，增加消费者选择。

05 获取新鲜果汁成本变低

果汁品类多年的整体销量负增长；

百事可乐砍掉果汁业务，将其卖给私募；

汇源果汁负债累累、面临破产；

娃哈哈、统一等老牌渐渐失去年轻人，创新未果。

市场上的果汁品牌表示瑟瑟发抖,

无一不透露着一个讯息：

果汁正在被抛弃。

回归生意的本质，为什么果汁被抛弃呢？

首先，从短期波动性看，市场上不断涌现一些新品类，如气泡水、无糖饮料、功能饮料、新式奶茶等，果汁市场被抢占。

品类多了，意味着消费者选择多了，固步自封的果汁品牌，面临就是淘汰的风险。

如今，对品牌来说，得年轻人者得天下。

果汁品牌要重点思考如何捕获年轻人的心。

其次，从本质上看，消费者获取新鲜果汁的效率变高、成本变低了。

吃，本身就是保质期生意。

像娃哈哈、农夫果园等罐装果汁品牌，基本上是三个月以上保质期，甚至半年以上，部分可能一年。

而如今奶茶店、鲜榨果汁店也可以喝到新鲜、口感更好的果汁，保质期两个小时。

从健康角度，消费者更愿意喝新鲜的饮料。

从便利性看，外卖的兴起，也让消费者获取果汁的效率更快，点个外卖就可以送到家或者办公室。

在这个世界，唯一不变的就是变，人要做的和唯一能做的就是随机应变。

人如此，品牌亦然。

消费群体变了，消费者喜好变了，而果汁品牌的变革在哪？

参考资料：

• [1] 百事213亿元把这些知名果汁品牌都卖给私募，果汁赛道还香吗？小食代
• [2] 巅峰时年销200亿，营养快线时隔15年终于推新了，食业家
• [3] 一代“国民饮料”衰落史：身陷负债，汇源果汁走向退市，锌财经
• [4] 农夫山泉（09633）：十年磨一剑，打造“天然健康”的深厚护城河，中泰证券
• [5] 娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌螳螂财经

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