千亿小家电市场，欧美消费者正被国货种草？

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文丨雷科技leitech

过去很长一段时间里，不少国人将国货与“低端”划上等号，因此消费者热衷追逐进口品牌。洋品牌凭借雄厚的技术实力和优越性能，可以说直接引领了当时的潮流。在家电行业，尤其是小家电行业这种现象更为普遍。

洋品牌凭借一种或几种单品，在国内小家电细分市场大放异彩，产品售价不低，却不愁卖。如松下、戴森、夏普、iRobot、飞利浦和Vitamix等进口品牌旗下的产品，曾创造过销量奇迹。笔者发现，这些进口品牌大多拥有三个特点。首先，品牌美誉度高；其次，产品延伸范围广泛；再次，营销套路深。

虽然最近几年，国产品牌开始冒头，但洋品牌依然是市场主流。不过，内外品牌对比，有些洋品牌的劣势也显现出来：怠慢消费者反馈、售后服务跟不上、推卸责任等等。作为一个普通消费者，笔者忍不住思考，照这样发展下去，洋品牌还能在国内开挂多久？

比国货贵，消费者为何偏爱进口小家电？

说到小家电，很多消费者脑海里下意识会出现一到两个进口品牌。不论是美国、日本、德国，还是韩国小家电，只要是洋品牌，消费者购买时都会在无形中为产品加几分。为什么消费者那么迷信洋品牌？在笔者看来，与洋品牌的知名度、质量以及差异化营销方式等有很大关系。 

1、知名度为洋品牌“美颜”

在众多进口小家电产品中，小到剃须刀、吹风机，美容仪、智能电坐便器，大到吸尘器、电饭煲、洗碗机、水波炉、空气净化器，在我国一二线城市，这些进口小家电已成为消费者彰显生活品质的小物件。

特别是在饭圈文化风靡的当下，如果某个高颜值演员代言进口小家电，那它的销量绝对不会差，大多时候会卖到缺货。

尽管进口小家电价格高昂，但依然阻挡不了国内消费者想要买到它的决心。为了买到名气大的进口小家电，我国消费者在代购之路上闹出不少“笑话”。比如网友托人在日本购买智能马桶盖，买回来安装时发现Made in China。还有网友代购电饭煲，发现用了几回就坏了，邮寄回去运费太贵，找本地师傅维修，由于电路和结构设计不一样，师傅没修过怕整坏了婉拒，消费者只能扔掉。

2、迷信高价格=高质量

随着线上渠道的开通，线下大型超市陆续铺货，为消费者购买进口小家电提供了便利。消费者在电商渠道就能买到进口小家电，即使洋品牌价格高昂也有不少消费者愿意买单，原因大多是觉得“贵等于质量好”。国内小家电市场中，进口小家电销量节节攀升，部分销量甚至超过了同类国产品牌。

买个马桶盖要挑日本的、买个电饭煲要选韩国的、买个美容仪只看欧美的……很多消费者在选购小家电时，大多会买进口产品。在不少消费者眼中，高价格意味着高品质。那么，国外的产品真的有比较好吗？大量事实告诉我们，其实未必。

国家质检总局曾多次发布进口商品监督抽查情况通报，其中抽查的进口小家电中，包括电饭锅、美容仪、空气净化器和智能电坐便器等都有不少洋品牌翻车，产品质检不合格。这也意味着，当你花着高价格买到的进口小家电“德不配位”。

不过，由于进口品牌在国内采用的是差异化营销，它们通过对消费者价值的深入理解，建立起较为成熟的定价策略，再依据不同市场消费者的认可度和竞争对手的动作，不断进行调整。加上“先行者”头衔，给消费者营造出一种高价等于高质量的错觉。

国货努力赶超，品质拉动小家电海外市场

如果说，过去部分国产小家电产品被进口小家电吊打，那现在，中国小家电品牌通过努力创新，重拾文化自信，逐渐崛起，成为国际市场中不可忽略的趋势。

1、中外小家电品质技术差距缩短

以国人热衷抢购的智能电坐便器为例，从芯片、放电技术、出水技术到整机的核心技术，国产品牌早已赶超日美。部分品牌将AI与智能电坐便器产品相融合，开发出创新性的“AI健康监测马桶”。不少国内消费者在选购智能电坐便器时，也不再迷信松下、TOTO或科勒，觉得海尔卫玺、九牧和箭牌旗下的智能电坐便器与洋品牌差别并不大。

除了智能电坐便器，我国家电品牌在电饭煲、洗碗机、吸尘器、养生壶、咖啡机、电动牙刷、扫地机器人、电吹风、剃须刀和电烤箱等产品类方面与进口品牌差距不大，部分产品的性能甚至超越了进口品牌。国货通过良好的使用体验，过硬的质量和完善的售后服务，将消费者揽入怀中。

2、小家电出海，备受欧美消费者喜爱

疫情期间，全球小家电市场需求旺盛，比如养生壶、消毒剂、煎烤机、电蒸炖锅等国产小家电受到空前关注。部分有实力的小家电厂商开始跨境电商赛道开展出海布局，发展了包括独立站、亚马逊、eBay等海外渠道。

有公开数据显示，2020年下半年中国家电出口累计增速9.7%。其中，厨房小家电、生活小家电以及个人护理等产品，如扫地机、吸尘器、电吹风等深受欧美市场的欢迎。

在笔者看来，随着产品的创新迭代，我国会有越来越多的小家电品牌有机会出海寻找商机。对于厂商们来说，而如何抓住机会实现蜕变，是中国小家电品牌需要思考和解决的问题。

出海与技术创新，小家电的突破口在哪？

时移世易，如今我国生产制造的小家电在质量、工艺、性能等方面已经有了可以与进口商品分庭抗礼的力量。部分品牌的产品综合性能甚至超越进口小家电，国产品牌的发展壮大已经不可逆。

国货的崛起，在业内人士看来，与中国制造实力的提升、传统文化传承以及家国情怀等因素有关。随着新老消费者的更替，年轻消费者在选购时变得更加理性，不再盲目崇拜洋品牌，买国货，用国货成为“国潮”青年的生活方式，也不少中国消费者认为“中国制造”比洋品牌更靠谱。

除了发力国内小家电市场，从海尔、美的、格力、新宝电器等品牌在国外的发展布局来看，出海欧美市场已成为小家电拉动增长的“新战场”。小家电厂商可通过OEM/ODM模式打开海外市场，如果企业实力比较雄厚，收购外资品牌或者购买外资品牌授权也是一种打开渠道的手段。像小熊电器那样选择跨境电商合作也能很好的布局海外市场。

当然，除了布局海外市场，我国小家电品牌在国内也能大展拳脚。伴随着物联网、5G技术的不断发展，消费者对于产品的智能化、功能化以及个性化提出了新的要求，小家电智能化也成为拉动行业发展的方向之一，也为小家电企业开启了新方向，相关企业只要抓住新兴细分领域的某个点，深挖用户需求，解决用户难题，就有能力立足于市场，也能实现企业可持续性发展。

而家电智能化的生态环境：物联网、5G、AI等产业我国发展领先全球，这为国内小家电产业占领智能化高地提供了历史机遇和现实条件。

写在最后

经过不断的摸索创新，小家电行业已步入发展中期。小家电市场中新、老品牌之间的较量比较激烈，它们都希望自己能在行业中赢得更多主动权。笔者认为，未来小家电市场将呈现三大趋势。首先，年轻消费者的消费习惯和需求的改变升级，会给小家电市场带来新机遇；其次，直播、短视频等内容形式成了不可忽视的流量入口，是助力品牌崛起的最佳渠道；再次，随着国潮文化的崛起，中国原创力量正当时，高品质国货迎来新商机。

与欧美小家电成熟市场相比，我国小家电市场仍蕴藏着较大潜力。但不论是出海，还是在国内“挖矿”，都需要小家电企业自身拥有过硬的技术和创新实力，加上熟悉海外打法的团队一起努力，才有遇见“彩虹”的机会，并且抓住“彩虹”。

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