口腔里的战争

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云

“嘿，你的益达”“不，是你的益达”……这支风靡于2008年的广告，成就的不止是郭碧婷，还有益达口香糖。

玛氏箭牌旗下的两个品牌——绿箭和益达，牢牢把持着口香糖行业的大半壁江山。行业之内，它们几乎没有对手。但行业之外，危险正悄悄来临。

头豹研究院的数据显示，中国口香糖市场规模由2014年的118.4亿元下降至2018年的101.4亿元，年复合增长率为-3.8%。

这个被认为依赖超市“收银台”成长起来的品类，失宠得叫人有点意外——随着移动支付的日益成熟，人们再也不用为了兑换零钱而顺便在收银台购买口香糖了，不仅如此，越来越多的自助收银机对于口香糖的销售贡献也几乎为零。

有人戏称，打败口香糖的是智能手机和移动支付。

事实果真如此吗？未必！同样被认为依赖收银台销售的彩虹糖也曾遭遇类似困境，但后来通过改变渠道布局、产品重新定位等方式，彩虹糖重获增长。

事实上，口香糖的真正价值是为人们创造即时的清新口气——这显然是移动支付无法实现的。

现代人在社交往来中，良好的仪容仪表可以增加不少印象分，而清新口气正是其中一个重要且隐秘的需求。

只是，随着消费人群的代际发生变化，所有行业的竞争者都不再甘于固守疆土。人们发现，在口香糖之外，条状漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔喷雾等新产品都能满足清新口气的需求，而这类产品无一例外均来自日化行业。

显然，对于口香糖而言，真正的跨界竞争才刚刚开始……在未来，口香糖是否会被不断涌现的口腔护理新产品所颠覆？口腔护理行业的发展将会走向何方？

“作”出来的口腔护理新需求 

“朋克式养生”正成为当下不少年轻人的生活方式，他们的“作”为新消费时代创造出许多新的灵感。

“口腔护理行业的发展，确实与人群代际以及人群诉求的变化息息相关。口腔护理品牌“舒倍登”（SPDCare）创始人杨建告诉新零售商业评论，20年前，中国人对口腔护理的认知比较粗放，基本上是一支牙刷、一管牙膏走天下。

后来，随着李施德林等外资口腔护理品牌进入中国，开始引导并逐渐提升国人的口腔护理意识。

在杨建看来，中国口腔护理行业在2016年以前基本处于“基础清洁”时期，用户主要使用的产品以牙膏和牙刷为主；2016年以后，随着电动牙刷、漱口水、牙线等低渗透率的细分产品快速增长，市场开始迭代进入“口腔护理多一步”的细分化市场。

在基础清洁时代，牙膏和牙刷是口腔清洁工具的主角，且类型单一，整个市场的增长主要依赖于销量及价格的上涨，这期间，中国口腔护理市场以每年10%~13%的速度增长。

到了口腔护理阶段，伴随着消费者日益多元的消费需求，牙线、牙缝刷、舌苔刷等更加细分的工具开始兴起。并且，国内口腔护理行业以外资、国企为主要组成的格局，在2015年后逐渐被不断涌入的创业型企业打破。

根据《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，2020年中国口腔行业销售规模达到491亿元，同比增长6.0%。

虽然行业规模在增长，国人的口腔护理意识也得到了显著提升，口腔疾病患者却不降反升。

2017年，国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，在35~44岁居民中，口腔内牙石检出率为96.7%，男性高于女性，农村高于城市；牙龈出血检出率为87.4%，男性高于女性，农村高于城市，与10年前相比上升了10.1%。

对此，杨建给出了合理的解释：口腔卫生是一个长期行为，仅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔卫生水平的；当城市居民的口腔护理水平提高后，可以在未来逐步向下线市场渗透，逐步推动全国范围内口腔护理水平的整体提升。

灭掉口香糖？不存在的 

打败你的不一定是同行，而是跨界。

口香糖是为满足清新口气这一基本需求而生的。嚼一嚼就能改善口气的便捷性，让小小的口香糖一度风靡全球；但慢慢地，人们认识到糖与龋齿的关系，无糖口香糖开始抢占传统口香糖的地盘；现在，随着环保意识的增强，新一代年轻人普遍认为口香糖渣难以处理，不够环保。

于是，新的需求诞生。以好看、新奇、有趣、便捷等为特征的口腔爆珠、条状漱口水、口腔喷雾等新一代护理产品，开始和口香糖一起，竞争于口腔的方寸之间。

不过，在新锐口腔护理品牌“呼嘎”（HUGGAH）创始人陈慧看来，口腔爆珠等新产品并不是为了颠覆谁而生，“而是冲着满足年轻一代消费需求去的”。言下之意，摸准消费需求开发出新产品才更重要。

年轻一代的消费需求到底有什么不同？陈慧认为，他们的需求更加细分化、场景颗粒度更细，品牌要做的就是通过专业和有效的解决方案，让他们获得更愉悦的体验。

以漱口水为例，它最初的主要作用是在不方便刷牙时作为补充来使用的。但传统漱口水通常都是大瓶包装，所以有人戏称“家里总有一瓶用不完的漱口水”。在陈慧看来，这其实就是消费者的痛点。

此外，一些人不喜欢早期以李施德林为代表的漱口水的味道。因为添加了酒精、氯己定等刺激性成分，不仅口感不佳，还杀掉了口腔里所有的细菌，破坏口腔菌群平衡，也损伤了口腔黏膜。

在这种背景之下，诞生了一批不含酒精，却可以长效抑菌、改善口气的新漱口水品牌，一些方便随身携带的条状漱口水也应运而生。

舒倍登SPDCare推出的一款瓶装漱口水甚至做了一个小小的创新，将瓶盖设计成酒杯的模样，上半部分用来盛放漱口水，下半部分用于密封。相比传统漱口水瓶盖，漱封分离的设计既卫生又便捷。

再来看看场景的变化。试想一下，当你坐在一个封闭的会议室里开会，突然发现自己需要清新口气，你该怎么办？

从现有的解决方案来看，要么来块口香糖，但开会时当众咀嚼很没礼貌；要么含点漱口水，但哪怕是以便携著称的条装产品，也存在需要吐出漱口水的尴尬；又或者通过口腔喷雾解决，但剂量有限，效果短暂，且当众操作也太过显眼。

于是，针对这样的场景，口腔爆珠诞生了。它不需要嚼也不需要吐，轻轻咬破表皮，爆珠内的液体便能随唾液直达口腔深处，不仅能让口气瞬时清新并长久保持，还有提神醒脑的作用，有效化解了口气不佳时与周围人沟通交流而产生的尴尬。

不过，陈慧也承认，一个新产品从发现需求到推向市场，中间的过程并不简单。

以口腔爆珠为例，外层使用的无缝软胶囊必须达到一咬即爆的效果，而国内没有企业能够生产，呼嘎只能和供应链上的企业一起共创，进行了无数次尝试后才研制出能达到满意效果的软胶囊。

“从去年6月立项，到今年7月正式面世，一年时间经历了数次迭代。”陈慧告诉新零售商业评论，最新一代口腔爆珠有四种口味，在盒马上市不到两周即成为口腔清洁品类的TOP1。

除了盒马，KKV也是呼嘎在线下的重要渠道，陈慧认为这类渠道自身具备极强的“网感”，且目标群体都是具有年轻化特征的一群人，非常适合新品牌进行渠道布局。

还是在上述封闭的会议室场景中，除了用口腔爆珠清新口气外，也可以选择食用型产品。

Wonderlab日前推出一款以益生菌为形态的口腔护理产品，只需将粉末倒入口中直接食用，或者冲水服用，即可达到清新口气、维持口腔菌群平衡的作用。

虽然产品功效还有待市场验证，但传达给我们的一个明显的信号是，口腔护理产品也在开始尝试向食品化方向发展。

与此同时，一些业内人士也认为，口腔护理品牌还可以尝试寻求跨界合作。

比如与商场联手，在洗手间里布局条状漱口水售卖机，或者与餐饮尤其是火锅、烧烤等重口味的餐饮企业合作，吃完饭来一条，即刻清洁口腔、清新口气。

“现在很多创业者都是在上一代消费品品牌的成长中搏斗出来的，并且受过良好的训练，一旦有机会自己做产品，就一定会真正地从用户洞察出发，突破很多不可能。”陈慧感慨。

口腔护理的“护肤品时代” 

有数据显示，2019年牙膏占我国口腔护理行业市场规模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。显然，牙膏与牙刷仍然是口腔护理市场的主力军。

基于新一代消费群体行为与需求的双重变化，行业内创业型企业异军突起。企查查数据显示，2019年全国新增1502家口腔清洁类企业，2020年为1464家。

消费者对此的感知来自市场——众多新品牌和新产品的出现，让口腔护理告别了单纯的刷牙模式，选择更加多元丰富了。

比如针对箍牙党，出现了专门的正畸牙刷、牙膏和漱口水；针对假牙，有专门的牙刷及清洁剂、泡腾片。此外，市场上还出现了为口腔溃疡用户开发的溃疡贴，为有美白需求的用户开发的美白牙贴，等等。

业内人士认为，口腔护理行业的发展与护肤品行业的发展有点相似。

在“大宝天天见”的时代，人们对于护肤的概念停留在让皮肤不干燥、不紧绷的初级阶段，于是“要想皮肤好，天天用大宝”。

随着人们对护肤认知的加深，需求更加细化后，出现了早晚霜、眼霜、颈霜、乳液、精华液、卸妆水等能够满足不同时间、不同需求、不同场景的细分产品。

于是，爱美的女生往往会在家里摆上爽肤水、精华、眼霜、早晚霜等全套产品；在办公室放一瓶电子的补水喷雾；随身则带着小罐喷雾、方便补妆的粉饼……

比照如今消费者使用护肤品的现状，杨建认为口腔护理行业未来极有可能出现的场景是：

自家卫生间里放的是常规护理产品，以牙膏、牙刷、水牙线和瓶装漱口水为主；办公室里摆着应对商务礼仪需求的洁牙笔、美牙贴、固体牙膏粒等；背包里放着满足即时口气清新需求的口腔爆珠、口腔喷雾、条状漱口水。

这意味着，口腔护理与皮肤护理一样，最终也要走入精细化、个性化以及专业化时代，而未来，人们对于口腔护理产品的需求将是组合式的。

结语

疫情时期，人们因为长时间戴口罩而放大了对口腔气味的关注，从某种程度上加速了口腔护理行业的进程。

今年，新锐口腔护理品牌参半获得字节跳动的A2轮投资，进一步刺激了赛道内创业者的热情。

业内人士认为，目前，这个赛道里的创业者不少具备美妆、日化、大快消或者口腔医学等经历或背景，因此，未来口腔护理行业极有可能分化出两种不同模式的企业，一种是跨品类横向发展，一种是专业化纵深发展。

而另一家投资机构的投资人则指出，企业若想在这个赛道中建立起壁垒，必须理性认识到一个问题，产品也好，营销也罢，品牌竞争的核心是能否打造出一个快速适应市场、不断自我迭代的团队。

显然，对于口腔护理行业而言，这是最好的时代，更是竞争最激烈的时代……