热钱涌入，鸡胸肉“起飞”

图片来源@视觉中国

文丨惊蛰研究所，作者丨白露

自从“0糖0脂”气泡水掀起了新消费领域的一轮热潮后，围绕年轻人健康、养生的需求推出的产品也越来越多。这其中，轻食代餐就是一条定位格外精准的新赛道。

中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，调查对象中，19-45岁的人群占到了87.6%，94.9%的人至少每周消费一次轻食，55.7%的人每周消费2-4次，轻食消费人群中占比最多的是企业普通职员和大学生。他们普遍具有本科以上学历，且具有足够的消费力。

于是，当中国人餐桌上的米、面、肉、菜，被重新以碳水化合物、蛋白质、植物纤维等维度进行重新组合，一个新的千亿市场在创业者和资本的簇拥之下逐渐成型。

热钱涌入，“健身、养生”两不误

虽然代餐轻食早期的主要消费人群是以健身人群为主，但随着年轻人对健康的日益重视，代餐轻食已经逐渐覆盖了“健身、养生”两大主流人群。目前的轻食代餐也已经发展出奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐六大基础品类。

相对于传统中餐的高油高盐和具有烹饪门槛的缺陷，代餐轻食由于兼具热量低、饱腹感强，以及食用方便等特性，迎合了消费者追求健康饮食、不愿点外卖、不方面做饭等痛点。这也让一些创业者立志要以轻食代餐取代年轻人的一日三餐。例如鲨鱼菲特的创始人强小明，就将鲨鱼菲特定义为“覆盖年轻人一日三餐的健康食品品牌”。

欧睿国际的数据显示，国内代餐轻食用户持续增长，2022年市场规模预计将达1200亿元。千亿级的市场规模，吸引了无数创业者入圈布局。天眼查数据显示，最近5年，国内轻食行业的企业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的比例高达64%。截至当前已有7548家轻食相关企业。仅在2021年上半年，就有超过600家新注册的轻食企业。

行业热潮的背后，资本热钱的涌入也不遑多让。

据不完全统计，在2016至2018年间，已有超过10亿资本进军轻食行业，有至少10家以上的独立轻食品牌获得千万级融资。仅仅是过去一年半，发生在轻食代餐赛道的投融资事件就已经多达20余起，融资总额超过10亿元。投资方不乏IDG资本、淡马锡、梅花创投、高瓴创投、经纬中国等知名机构。甚至还有李静、戴军等明星投资人。

于是，在热钱的助推下，主打粗粮谷物的王饱饱、以能量棒为核心的ffit8和主攻鸡胸肉的鲨鱼菲特等一众轻食代餐品牌闯进了大众的视野。其中即食鸡胸肉则称得上是成长最快的领域之一。

爆款、低价、跨平台运营，鸡胸肉得以“起飞”

在中国消费者的饮食习惯中，国民第一大蛋白质肉类消费是猪肉，但伴随消费者健康意识的提高、健身人群基数的增长，高蛋白、低脂肪的鸡胸肉和牛肉开始逐渐受到推崇。在此背景下，即食鸡胸肉产品依靠爆款、低价、跨平台运营的营销策略，快速建立起一定的市场规模。

早在今年4月份，鸡胸肉品牌“优形”就已宣布，旗下即食鸡胸肉产品累计销量已经突破1亿包。截至今年上半年，优形品牌的销售额已达2.38亿元，超过去年全年。

而鲨鱼菲特的线上销售增速也令人叹为观止。其天猫店开业两个月就实现月销100万，半年实现月销达到500万，1年月销过1000万，2年不到的时间里月销就突破了2000万，增速不可谓不迅猛。

值得一提的是，优形和鲨鱼菲特实现销量猛增的具体方式也略有不同。

重点发力直播电商的优形，虽然抖音账号粉丝不足30万，但其流量转化效率极高，超过10小时的超长直播，搭配大件促销装的销售策略，让优形的客单价达到了125元，远超同类直播间。另据蝉妈妈平台数据显示，“优形鸡胸肉”抖音账号直播的30天内，共上架了30件产品，总销量为6.1w，场均销售额34.6w，月销过千万。

除了直播电商渠道外，优形还覆盖了淘宝、天猫、京东以及每日优鲜、美团买菜等线上渠道。同时优形的线下渠道也横跨多个平台。公开资料显示，目前优形覆盖了7-11、便利蜂、罗森、全家、盒马鲜生的全国超25000家线下零售门店。

至于鲨鱼菲特，则更加强调运营思维，着力于用“爆款”带动整体的销售增长。

例如在天猫平台上，鲨鱼菲特采用了“店长+小组”制的组织架构，店长主管店铺运营，小组负责研究“搜索类爆款”、“网红直播爆款”等产品运营模型。而在不同电商平台之间，鲨鱼菲特则结合“爆款”思维采用了差异化的供品策略。比如在天猫会更注重销量、评价、买家秀；在京东则强调物流、快递速度；在拼多多，则主推低价促销。

统一代工、专业玩家乱入，轻食代餐有没有未来？

虽然优形和鲨鱼菲特凭借出色的营销和运营手段，快速建立起了以即食鸡胸肉为核心的市场规模。但不得不说的是，健康食品领域的产品研发或许还没有跟上营销手段的快速发展。

惊蛰研究所在过往文章《当“卖药的”盯上年轻人，功能性食品的千亿新市场悄然浮现》中提到过，一些功能性食品的研发和品牌推广几乎是“控制”在不同的人手里，而核心创始团队在做的可能也是更偏向市场和品牌方向的工作。这一现象，在轻食代餐赛道也一样存在。

比如优形背后的凤祥股份，就是一家港股上市的鸡肉制品巨头，长期为肯德基、麦当劳、罗森、7-11、全家等连锁集团提供相关产品和服务。不少其他代餐品牌也选择OEM代加工模式，将产品的生产和研发交由代工厂来完成，而品牌自身则更将更多的精力投入到渠道建设和品牌营销。

事实证明，这一模式在行业早期的确可以帮助新玩家快速占领市场，并且借助品牌投放抢占目标用户的心智。但随着市场规模的不断增长，食品安全问题和产品同质化的问题就逐渐出现。

惊蛰研究所在知乎、小红书上搜索鲨鱼菲特时，就发现不少用户反馈在即食鸡胸肉中吃出了异物，或是商品到货后发现已经变质的情况，甚至有用户反馈吃了鲨鱼菲特的产品后“中毒”进了医院。

此外，由于产品统一交由代工厂生产，品牌也很难根据消费者的实际反馈对产品的口感和味道进行及时调整。鸡胸肉产品经常被吐槽的“口感太柴”、“味道太咸”等问题，往往也成为了无法解决的问题。

值得注意的是，在“代工生产+渠道营销”模式得到印证后，即食鸡胸肉可观的利润空间也吸引了更多新玩家也纷纷入局。

在零售市场上，每公斤冰鲜鸡胸肉的价格在20-30元左右。在批发市场，每公斤冷冻鸡胸肉的价格在10-20元左右。而到了电商渠道上，即食鸡胸肉的价格则原地起飞。京东平台上鲨鱼菲特2000克纯肉套装售价94元，折合每公斤47元。优形即食鸡胸肉烟熏味900克售价高达99.9元，折合每公斤111元。

虽说从原料到最终产品的过程中，还会在生产、运输、储藏、销售等多个环节产生新的成本，但是从各品牌的即食鸡胸肉本就存在的巨大价格差异来看，即食鸡胸肉的利润仍有非常大的想象空间。

于是，除了鲨鱼菲特这类专注健身代餐食品的公司外，以圣农为代表的传统肉鸡生产企业，也开始陆续开发鸡胸肉系列产品。而百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业，乃至肯德基、麦当劳国际快餐品牌也开始摩拳擦掌。

不难想象，随着更多专业玩家的加入，行业门槛并不高的即食鸡胸肉赛道必将面临新的竞争格局。到那时，又将出现品牌割据、流量单价激增的局面。而这时除了横向扩展其他新品类谋求新市场，或许也只有坚守产品本位才能让轻食代餐品牌们顺利存活下来。

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