Keep的野望与失焦

文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜赵元

2014年的中关村创业大街上，流传着一个有名的段子：一个保安说自己要做外卖，在一个月内拿到了几万块钱投资，几个月后钱用光了，换一个方向再来拿钱。

那几年是全民创业的疯狂时代，也是O2O创业大潮。

在健身领域，那一年出现了一批剑指传统健身房的新鲜物种，它们或许是一个App，或许是O2O线下健身俱乐部，互为竞争，又集体将枪口对准了传统健身房。

几年以后，王宁的keep成了这批新物种中的佼佼者。

不过keep并没有成为传统健身房最大的威胁，在谋求商业化的过程中，这家公司一度露出了向线下进军的爪牙，最终又无奈抽身离去。

几度转向之后，keep最终讲出了一个关于生态的故事，它切入了产业链上游，成为一家运动消费品、内容、服务、线下都想要的公司。

但什么都想要，让这家公司变得不再聚焦，在商业化路上东一榔头，西一棒槌，从一个小而美的健身App，成为了一家充满着不确定性的公司。

Keep是王宁真正意义上的第一次创业，2015年keep App正式上线时，王宁只有25岁。

创办keep之前，王宁唯一跟创业有关的尝试，是上大学时跟同学开发了一款打通学校教务系统的软件“超级课表”。

与王宁有关的故事里，超级课表只是小打小闹。令外界印象更深的是，大学毕业前夕，王宁靠着百度贴吧上零散的健身方法，成功瘦身近50斤，成了一个“减肥专家”。

向外界输出瘦身经验，是 keep最初的创业驱动，这种完全从用户需求出发的打法，也帮助keep完成了原始的用户积累，上线105天后，keep的用户就超过了100万。

接下来的几年里，keep的用户数量稳步增长，年初冲刺美股的消息传出时，用户数已经突破3亿，成为健身垂直领域的独角兽。

早期keep也备受投资人青睐，从2014年到2016年，相继完成了从天使轮到C+轮战略融资，资方阵容强大，包括纪源资本、晨兴资本、腾讯等。

在keep的发展历程中，最核心的成功要素，在于其从一开始就很幸运地抓住了用户。

具体来看，keep做对了以下几点：

1、用对了运营策略。推出独立App之前，keep通过公众号内容输出、及在社交媒体上进行内容分发，吸引了一批忠实粉丝。这种打法与早期的魅族与小米有异曲同工之处，后两者都是通过社交媒体进行粉丝维护，并根据用户反馈对产品进行迭代优化。

2、切对了用户需求。王宁将大部分的健身用户定义为追求70分的用户，这部分用户的需求更加简单直接。keep将运动课程进行了标准化结构化整合展示，配合极简的UI设计，做到了基础化（轻巧）、标准化（傻瓜式）、移动化（随时随地）这三点。

3、放大了工具属性，没有过早商业化。2014年，另一款健身App咕咚估值到了1.5亿美元，健身减脂指导网站薄荷网用户规模达到2000万。但在这之后，咕咚和薄荷网都陷入了对产品形态的摇摆，咕咚从智能运动硬件重回软件和社交，薄荷网转向减肥食品电商，给了keep突围的空间。

4、讲了一个好故事。健身和运动都是反人性的，keep早期的产品设计里，通过引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等，都起到了刺激用户粘性的作用，再到2016年keep推出“自律给我自由”的价值主张。

有了用户规模只是第一步，工具类应用的演化路径大同小异，积累起一定量的用户基数后打造社区，再围绕用户时长进行商业变现，变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等。

Keep后来的演进策略也是基于这一路径，以2016年4月上线电商业务、2018年3月拓宽用户场景为界限，这家公司完成了从工具应用到平台再到生态的切换。

不过在这个不断长大的过程中，如何商业化成了keep如今最大的难题。

从产品角度而言，keep是成功的，但当keep成长为一棵大树，从衡量一家公司的视角来看，它走进了沼泽地。

keep从工具类应用起家，而应用工具最普遍的商业模式，就是基于流量进行变现。

王宁显然不想让keep变成一家靠售卖流量为生的公司，此前接受媒体采访时他提到，“keep不是在做一款App，而是想做一个品牌，一个最酷的体育运动品牌，App只是我们的出发点。”

从keep近几年的商业化布局来看，王宁的确在为这家公司寻找更多的可能性。

2018年以前，keep的变现尝试比较克制，之后加速商业化，模式开始变重。

电商业务上，2016年4月keep上线电商业务，不过入口一度被埋的很深。初期售卖的产品主要是贴牌，王宁曾表示，考虑到仓储、物流能力，keep在电商上的投入并不多。

不过从18年至今，keep发布运动服饰品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、轻食品牌keeplite，开始做重电商。

运动内容方面，2018年9月，keep推出会员订阅模式，再到2020年，推出互动直播健身课，今年的“春响”发布会上，keep表示将大力投入做官方自制IP内容和构建开放平台，推动PUGC和品牌机构的内容供给。

再到线下，keep推出线下空间keepland，也就是线下健身俱乐部。

至于广告，keep的投入并不大，用王宁的话说，广告变现是最简单的，“keep在捎带做”。

王宁在keep用户破亿时发布的内部信中称，keep要做“连接”，后来围绕keep的众多商业化布局，他想讲的是一个闭环生态的故事，即以keep App为顶点，连接城市和家庭场景，围绕这个闭环，做涵盖用户“吃、穿、用、练”的运动消费品。

不过随着模式越做越重，keep陷入了一些不利局面：

1、战略摇摆。2018年初王宁接受媒体采访时称，keepland当年会在一线城市全部布局，还有准一线城市，每个城市保守两到三家。但去年3月，keep关闭了其位于上海的三家门店，收缩回北京，当前其在北京的keepland约在10家左右；

此外，2017年keep宣布从移动健身教练定位向“自由运动场”定位升级，在原有室内健身场景的基础上向室外场景拓展，但2019年底，在公司内部的战略会上，王宁又换了说法：家庭场景是未来几年非常重要的优先级；

2、多点作战。线下运动空间，有超级猩猩、乐刻等强敌；做智能硬件及服饰，行业内已有SuperMonkey、佳明运动手表、小米华为手环、Nike等对手；甚至围绕内容布局做增值服务，其也面临着B站、抖音、快手等短视频平台的竞争；

生态入口keep App的吸引力正在减弱。这集中体现为用户时长的下跌。据媒体报道，2017年以后，keep的用户使用时长开始呈现下跌趋势，这对keep来说显然不是好消息。 

健身产业链中，处于中游的平台服务商直接对接用户需求，包括传统健身房、新型健身俱乐部、健身App。

2014年O2O热潮兴起之时，超级猩猩等新型健身俱乐部相继入场，一时之间，它们被视作是传统健身房最大的竞争对手。

乐刻、超级猩猩等新型健身俱乐部，主打按次付费、提供标准化课程服务，本质上做的还是线下生意。

Keep实际上是另一个物种，其更偏向产业链下游角色，底色是内容社区。

如果keep始终选择做一款工具应用，那它很有可能触及到天花板。工具类应用，尤其是内容型应用，普遍面临着两个难题：一是用户规模存在天花板；二是基于用户做商业变现，会陷入用户体验和商业化的矛盾中。

聚焦到运动健身领域，keep还面临着为别人做嫁衣的不确定性，当小白用户成长起来，其会不会再为内容付费，会不会继续留在这个生态里，并不好说。

今年4月，keep副总裁刘冬公开表示，“商业化方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上的服务，最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务。”

如果再考虑到keepland在线下布局基本停滞，那很容易能得到这样一个结论：keep在商业化上绕了一大圈，最终还是回到了线上，按照其现在的商业化布局，keep最终将变成一家卖健身器材、卖内容、也卖服务的电商平台。

这样来看，keep的野心其实已经很明显了：成为下一个Peloton。

Peloton当前是全球最大的互动健身平台，最大的特点便是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身美体内容结合在了一起。

从营收结构来看，Peloton收入主要来源于互联网健身产品和订阅内容两部分，前者占比更高。今年一季度，互联健身产品为Peloton提供了79%的营收。

keep与Peloton在路径上并不一样，Peloton首先是一家硬件产品公司，以硬件为基础延伸出平台，keep则完全相反。

换句话说，keep与Peloton最大的不同，实际上是生态入口的不同。Peloton以产品吸引用户，keep则是要引导现有用户购买他们的产品。

从这一点来看，Peloton底子里更像一家科技公司，keep则是一家互联网公司。

以硬件作为生态入口的商业模式已被多次证明，最佳的代表是苹果。但从内容转向做硬件，成功的案例却少之又少。

如上文所述，keep自2018年全面商业化以来，在多点出击的过程中，已经有过多轮试错，王宁曾经信誓旦旦说要重做线下keepland，但最终这个计划还是流产。曾经大张旗鼓地讲出一个包含家庭场景、生活场景、城市场景的生态故事，但去年底又再收缩，这才走上了Peloton的老路。

如今衡量keep的成长性，无外乎三个层面：App的数据如何、内容做的怎么样、消费品卖的怎么样。

《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情期间，keep的MAU同比增长了20%，但到了2020年下半年，keep的月活数量跌回了2019年的同期水平。

在内容方面，keep要贴身肉搏的是抖音、B站等综合性内容分发平台，且它们都在加大对垂类内容的布局力度。

keep此前称其消费品已经达到10亿+规模，沉淀了超800万消费品用户，但重点在于增速是否可持续。一方面在于产品是否能打，keep当前的主推产品是跑步机，但这款产品在便捷性、智能化、价格等方面，尚未表现出强势的竞争力。

另一方面可能是keep面临的最大不确定性，那就是国内健身人群的低渗透率。三体运动提供的数据显示，2019年，我国健身人口渗透率仅为4.9%，作为对比，在英国这一数据为14.9%，美国为20.3%。

也就是说，keep所处的依然是一片蓝海市场，但如今它想成为下一个Peloton，却也是一条艰难无比的路。

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