年入8亿，藏在小酒馆里的大生意

来源：伯虎财经（ID：bohuFN） 作者：唐伯虎

被誉为酒水界“拼多多”的海伦司，真的要上市了。

8月31日，连锁小酒馆海伦司正式启动招股，拟发行约1.35亿股股份，每股发行价18.82港元-20.72港元，预计于9月10日上市。

这意味着，靠着为年轻客群提供轻松休闲的线下社交空间，以及高性价比的酒水产品，海伦司的收入和市场份额已经跻身中国酒馆行业首位，即将成为资本市场上的“小酒馆第一股”。

然而即将上市的背后，是海伦司近年来线下直营酒馆不断扩张带来的资金压力和高达80%以上的负债率。

据招股书显示，由于大规模扩张门店，截至今年一季度末，海伦司的负债率仍然高达86.04%；2020年末时，账面资金一度只剩278万元。

成本居高不下，这家年营收8亿元的小酒馆，还能靠“低价”走多远？“低价”之外，其又有哪些成功的秘诀？

伯虎财经试图解析。

年轻人的生意

从创立之初，徐炳忠就瞄准了年轻人。

2009年，海伦司的第一家酒馆开在了北京的五道口。

北京的五道口，又被称之为“宇宙中心”，这里坐落着中国两座最高学府：清华和北大，也有来自全世界各地的高精尖人才。

酒馆作为当时的“舶来品”，徐炳忠最开始的想法很简单，海伦司要做留学生的生意。

因此，为了吸引留学生，徐炳忠聘请了几个外国人发广告传单，还主动打起了“价格战”。

别家酒馆的青岛啤酒要20元一瓶，海伦司只卖10元一瓶，不到四五个月，海伦司就积累了不少客流量。

除此外，在那年万圣节的当天，徐炳忠特意搞了一个免费感恩的活动，不仅在店里放着扎啤机，还在店外实实在在地摆了两排扎啤。节日当晚，店内外全是人，一些来得晚的还只能站到马路上去。

早年间海伦司小酒馆万圣节现场图片，图源：网络

自此，海伦司在北京五道口“一炮而红”。

随着“海伦司”在年轻人圈子里口口相传，徐炳忠沿着“年轻人、低价”的思路，又陆续在上海、天津、厦门、武汉等地开店，并将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。

彼时，国内酒馆行业处于一个高速增长期，同时，酒馆行业的主流消费客群也普遍年轻化，有调查报告显示，90后在线下餐饮、酒吧等消费场景中的贡献率已经达到了六成。

事实上，海伦司之所以大火，凭借的是其低价策略。

根据招股书显示，截至2021年3月31日，每家海伦司直营酒馆平均有45桌，每桌平均可容纳四至六人。菜单上其自有产品基本单价在7-8元左右，在定价上堪称酒馆业的“十元店”。

海伦司小酒馆酒类价目表，图源：网络

据了解，海伦司的产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、果啤、奶啤等产品，此外，海伦司还提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的产品。

以其天猫旗舰店的售价来看，自有产品中，270毫升的果啤为5.5元/瓶，420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。

所销售的外部产品，科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，售价均在10元/瓶以内。而据弗若斯特沙利文数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶，海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。

事实上，低价战略对海伦司来说，其实是一把“双刃剑”。

在“低价”的前提下，提高毛利率，需要企业对成本的要求有着更高的控制。

然而，在经营成本类目中，海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元，但到了2020年，已经上涨至1540万元。

营销成本的不断攀升，已给海伦司的收益带来了不小的压力。

布局“第三空间”

“年轻人的线下社交平台，年轻人自在的聚会空间”，其实比起卖酒，海伦司更想讲“第三空间”的故事。

在招股书里，海伦司也明确提到，将门店打造成年轻人的聚会空间这一目标已经初具成效，93.9%的到店用户对消费体验感到满意，公司把“年轻人的线下社交平台”作为未来远景发展的战略方向。

图源：海伦司小酒馆微博

打造“第三空间”，其实是许多线下连锁服务巨头一直都在做的事情。

譬如，著名的连锁品牌星巴克，一直都致力于通过咖啡这种社会黏结剂，成为供人们聚会、休闲的“第三空间”。

连锁品牌7-11的创始人铃木敏文也曾表达过，要做让人们感到安心的“社交便利店”。

为什么品牌都在打社交空间的主意？

社交是一种普适性的人类需求，社交=基于时间+空间+交互资源产生的人类共情。

日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中，对社交空间的趋势提出了解释，他认为随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强，在门店里摆放的商品在人们眼里只不过是创造人际关系的手段和资源。

因此，打造社交的“第三空间”，被越来越多的企业列为未来具有极高商业价值的商业模式。

然而，一直以“低价”作为竞争壁垒的海伦司，真的能讲好“第三空间”的故事吗？如果没有“低价”，海伦司又要靠什么来吸引年轻人呢？

海伦司的“危机”

小酒馆“第三空间”的故事固然好听，但即将上市的海伦司也不得不面对直营所带来的资金压力和越来越多竞争对手的“虎视眈眈”。

在早期，海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩大规模。但加盟模式的弊端在于很难从海伦司的企业主体上，对各家门店进行标准化的统一管理，其经营效率和盈利能力，均不如直营门店。

在2018年之后，海伦司便逐渐将加盟酒馆转化为直营酒馆。目前，海伦司所有的门店均为直营。

直营模式的好处在于，能够控制开店速度，以及集中管理。

不过，直营模式的弊端也十分明显。

截至2018年、2019年、2020年末，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。

在其流动负债各类目中，尤以“其他应付款项及应计账款”、“租赁负债”的上涨速度最快。

其原因一是因为门店转为直营后，海伦司要承担所有的租金费用；二是因为其门店快速的扩张，使得需要支付的租金以及采购酒馆运营必须的原材料、设备、及其他用品的支出大幅扩大。

高企的直营成本，致使海伦司从2020年起开始通过人力资源外包提供商雇佣外包员工，在已经雇佣外包员工的前提下，海伦司的人力成本支出仍在急剧攀升。

同时为了节约成本，在招股书中，海伦司坦言，公司没有为部分员工缴纳全部社保及住房公积金，有面临潜在处罚的风险。

内部饱受资金压力，外部市场上的海伦司，也饱受竞争压力。

近年来，海伦司的红火生意和巨大的市场蛋糕一直令餐饮巨头和同行们分外眼红。

火锅界“大哥大”——海底捞就布局了自己的小酒馆，叫做“Hi捞小酒馆”，首店坐落在北京三里屯太古里。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，主打酒吧式的社交场景。

BlaBlaBar奈雪酒屋，图源：网络

2020年年底，老乡鸡在深圳开出了首家酒馆，新店内部在功能区上进行划分，一半主做原有自选现炒快餐，另一半装修成小酒馆，售卖鸡尾酒等产品。

除此外，在海伦司通过港交所聆讯当日，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。

猫员外与海伦司类似，其所提供的精酿啤酒、佐酒小吃均为自研自供，人均消费在50-70元区间，目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。

回过头看，即便成功上市，海伦司仍处于发展的初级阶段。如何解决资金压力，打造差异化，提升品牌效应，是海伦司亟待解决的问题。