指碑文化：中秋来临，品牌如何借势打赢这场营销战？

中秋临近，月饼和热点齐驾到。有人说“凡是节日皆热点”，因为每逢佳节都会伴随着欢乐的气氛，与消费者更容易引起情感共鸣，品牌选择在这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。

但如今各品牌在节日营销的手法逐渐趋于同质化，而品牌营销就如同在战场开战，往往节日营销又会是这场战争中最激烈的时刻，那么在万众瞩目的“中秋”热点到来之际，品牌该如何打赢这场营销之战，赢得属于自己的高光时刻呢？

结合节日特点，引起消费者共鸣

指碑认为，好的节日营销，是对节日内涵的透彻理解，并使之与品牌内核产生共振，并非简单的到点发布祝福、蹭流量。品牌要想在“硝烟四起”的节日营销战中脱颖而出，就需要先了解节日的特色，深挖节日意义和内涵。

首先要通过品牌找准自身或者产品与消费者在情感上的“共鸣点”，将节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来，才能够快速拉近用户跟品牌的情感。通过调动消费者的“感性思维”，帮助消费者找到群体认同感和归属感，引起情感共鸣，最终才能加深消费者对品牌的好感度和认知度。

以蒙牛的中秋节营销为例，中秋节意味着美满团圆，家人团聚，每年此刻最应景的话题是：“回家”。蒙牛正是抓到了这一节日特点，推出了催泪微电影《背后》，影片讲述了一场在外打拼的要强女孩，与在她背后默默关心着她的父母，不远万里过中秋节而引发的回家故事，看似老套的话题，但却更能引起更多消费者的共鸣，成功营造话题热度。

一直强调“天生要强”的蒙牛，此次通过微电影告诉了大众“你可以不那么要强”，这波“反向操作”不仅建立起与消费者更为紧密的情感连接，还增加了消费者对蒙牛的品牌认可，同时很大程度上也提升了品牌在消费者心中的认知和好感。

洞察市场趋势，精准触达消费者

随着Z世代崛起，用户触点也变得越来越分散，据市场公开资料显示，占比一半以上的年轻人想要拥有最新或之前没有过的体验。这说明，品牌需要针对不同圈层的消费者，找到他们不同的触动点，再去做精准的传播推广。站在用户的角度考虑，再结合节日元素与自身品牌，让人们能够品尝到节日里那份独特的滋味，才能为消费者留下深刻的印象。

比如京东健康的中秋营销。中秋节离不开的话题热点除了团聚回家之外还有吃月饼，如何把月饼玩出新花样，也是各大品牌营销之战的重要看点之一。而京东健康在中秋节的营销手段，便是抓住了新时代流行趋势，不仅在概念上另辟蹊径，还挖掘了全新关键词，属实赚足了消费者的眼球。所推出的两款“骨骼精奇”概念月饼——“药你健康”和“药你快乐”，堪称中秋营销的一股清流。

从药膳月饼的两组海报创意可以看出，京东健康对当下消费者需求精准洞察。随着生活节奏的加快，养生也日趋年轻化，很多年轻人的身体都处于“亚健康”状态，那么健康便成为了当下的热门需求之一。在年轻人养生潮来临的时候，用“药膳月饼”的创意点，聚焦消费者对健康的关注和重视，输出中秋送“健康”的品牌理念，也是品牌靠近年轻人并与其沟通的一种方式。

最后，指碑认为节日营销是一次考验品牌与消费者之前默契度的体验，所以如何将节日特性和品牌调性巧妙结合在一起是关键点，品牌在借势“中秋”这个传统节日话题时，要学会找准切入点和对应目标人群，既要在内容上创新形式、引起共鸣，也要找准节日与品牌的共性点，创造适合自己的节日营销，扩大品牌自身的影响力。在如今“花样百出”的新营销时代，只有内外兼修才能出彩，品牌通过各式各样的玩法打出自己最有利的“进攻局势”，才能获得出其不意的效果。