社区团购“下沉之难”

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文 | itlaoyou-com

入职十荟团第一天，唐元的任务是“复活”老团点。

作为BD，“复活”团点指的是，激活“曾经做十荟团但后来关停”的团长，上级BDM告诉唐元，和新开团点、挖角竞对团点相比，“复活团点”的任务其实最为轻松。

但实际工作中，唐元的感受并非如此。

唐元要“复活”的团点，基本都位于湖南浏阳市；但他发现，这些团点被关停，不仅是因为单量不达标，更多是因为位置偏远、网格仓不配送。

浏阳市所下辖的县级市以及乡镇，很多都是十荟团网格仓配送的“盲区”，这类团点所处位置交通不便，甚至很多自提点都没有门牌号，在地图App中更是无法定位。

面对复杂的下沉市场，不止十荟团，新三团玩家也不易攻破。

在中国版图上密密麻麻覆盖的县乡镇区域，意味着潜力巨大的消费互联网市场；也因为地形地貌、交通条件等限制，下沉市场目前仍是蓝海。

不过，社区团购巨头有决心打赢下沉市场这一仗，即使面对各类客观条件的限制，美团、多多等玩家亦是从多路突围“县乡镇”地区。

在下沉市场，社区团购的硝烟味愈发浓烈。

“下沉”之力

毋庸置疑，下沉市场消费潜力巨大。

根据2019年的行政区划统计数据显示，中国共有1323个县、20975个镇、8122个乡、966个民族乡。

在广袤且分散的县乡镇区域里，消费者多为价格敏感性人群，对品牌的敏感度弱，中老年人居多，部分消费者的社群联系紧密。这恰恰符合社区团购的用户画像。

更关键的，外卖、打车、线上买菜等服务，在县乡镇普及率并不高。生活在新疆某县城的一位餐饮店长表示，当地点外卖的人群，主要是在校学生或独居的年轻人，更多居民是买菜在家做饭。

尤其对线上零售及生活服务平台而言，县乡镇地区还是“一片蓝海”。

与此同时，社区团购各路玩家正全力开拓下沉市场。

起家于湖南益阳的兴盛优选，在湖南本地采取五级仓配模式，即“首页仓-共享仓-中心仓-网格仓-自提点”，物流体系相对完备。

不同于十荟团，兴盛优选几乎能覆盖湖南所有乡镇。

兴盛优选在湖南的下沉优势在前，但“后进者”美团、多多，也并不“怯场”。

美团优选效仿外卖模式，在县镇招募代理商来负责开团、分拣、配送和客户维护，即承担起“BD+网格仓”的工作，并且美团要求代理商必须有300平米以上的仓库，和两辆及以上的配送车。

在下沉市场，代理商会组建一支50人的小队，包括BD、运营和后勤保障，专攻县镇乡村。

这之中，大量的美团优选代理商，实际是从外卖业务转化而来，他们认可并信任美团。

武汉一位美团优选网格仓的站长表示，他也曾是美团外卖的城市代理商，“美团擅长平衡各个环节的利益，尊重代理商并且替其他人考虑。”

不过，也有代理商对美团优选提出质疑。湖南一位外卖代理商，负责一座70-80万人口的县城，一年净赚400万元；但转为美团优选后，每月偶尔还会亏损。

“部分代理商很难有动力，他们宁愿把外卖业务拓展到更小的县城”，有业内人士称。

无论代理商认可与否，美团优选都坚定地在下沉市场，推行代理商模式。

与此同时，多多买菜在县镇发力团批业务，推行大件货，比如24瓶装的农夫山泉、怡宝，以及整箱装的王老吉等，以此提升团效。

力推大件货之下，团点GMV或许提高了，但网格仓叫苦不迭，分拣压力剧增、履约时效下滑，团效曲线在快速增长后，又缓慢回落。

多多买菜自然也开始调整策略，例如在广西，多多就推广大包装的蔬菜，用于满足小餐饮商户的需求。

办法总比困难多。

下沉市场代表着巨大消费潜力，社区团购将是撬动这一市场的良好模式。美团CEO王兴就认为，社区团购将建立新的基础设施，触达低线城市、甚至是农村用户，“过去电商模式不能触达和服务这部分消费者，（社区团购）这一全新的模式，将帮助我们获取更多新用户。”

巨头的决心意志之下，后进者更不会放弃这一市场。盒马集市目前采用代理商模式“攻略”下沉市场，甚至直接挖角美团优选的代理商。

从传统电商时代到新零售时期，无数巨头试图“攻坚”下沉市场，但总是雷声大雨点小；直到拼多多出现，采用“源头直采+社交裂变”模式，重新挖掘出下沉市场的活力。

如今，社区团购模式犹如烈火烹油，成为互联网平台触达下沉市场的“金钥匙”，因此巨头们更是力出一孔。

但下沉市场依旧是块难啃的骨头。

乡镇鏖战

县乡镇市场机会大，但问题更为突出。

在我国中西部及东北地区，县镇、乡村往往地广人稀，村与村之间相隔距离远，用户消费能力弱，当地团点团效普遍偏低。

在吉林经营网格仓的一位站长表示，当地乡镇与乡镇之间距离，短则20-30公里，长则上百公里，且部分农村仍是道路崎岖。

乡村地理环境所带来的难题，让社区团购下沉扩张并不顺利。

一位美团优选代理商告诉地歌网，总部会给各区域下达统一的行政村覆盖率，但考核指标并不能“因地制宜”，这往往会导致网格仓“叫苦不迭”。

在广西和广东等地，部分县城网格仓向镇、乡村配送的时间被大大拉长，司机往往早上八点就开始送货，但到晚上十一点，才能配送完所有团点。

团效低，网格仓负担也重。

乡镇市场配送距离长，社区团购也在试验不同方法来克服。例如多多买菜就在下沉市场试点“一县多仓”模式。

通常情况，社区团购会在县城设置一座网格仓，再辐射到下辖的村镇，但多多买菜采取的方法是，如果某一村镇的单量持续增长，并稳定在一定水平后，多多会在当地再设置一个网格仓，分担县城网格仓压力、提高履约时效。

一县多仓模式对平台优化履约有帮助，但也会增加中心仓的配送压力；而如果县城和村镇的网格仓利益分配不均，互相扯皮，也不利于平台管理。

要攻克下沉市场的履约关，各家平台都在摸索道路中。

目前，盒马集市和美团优选都在尝试“销配一体化”模式，网格仓站长既开仓又开团。

橙心优选之前也尝试过网格仓的销配一体，其要求网格仓的销售团队必须配备至少一位BDM、十名BD，开团数必须超过500个；同时，代理的区县人口不少于20万人。

一位长沙的网格仓站长表示，销配一体和美团代理商模式类似，确实能多赚一份收入，同时不用担心“销售与我们网格仓来回扯皮，司机还因为配送绕路，叫苦不迭”。

在广东，多多买菜还尝试过，由省区总部和网格仓各派一名BD，并按照配送路线开团，提升履约时效。

无论何种模式，社区团购确实在摸索着，解决下沉市场“物流配送难”的问题。

村镇市场的物流体系不健全，这是自电商及快递行业崛起后，一直遗留的问题，而社区团购平台正借着一波新的消费浪潮，去尝试构建“从县城到乡村”的完整仓配网络。

一张物流“天网”正在下沉市场布下，其带来的深远影响或将革新传统的物流、快递企业。

只不过，社区团购巨头身处局中，下沉市场的鏖战就仍将继续。

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