库克十年：别纠结创新，赚钱更重要

文 | 王新喜

iPhone13是库克在任10年的收官之作，与往年一样，库克再度被外界批评创新不足，10年期满，库克交出的是一份不完美的答卷，缝缝补补又一年。

从产品看，iPhone13保持了库克一贯的产品玩法路子，从屏幕、摄像、芯片性能再到软硬件的优化在同步推进，比如后置摄像头调整了位置，搭载的XDR屏幕比iPhone12系列的625nit亮度高出28%，iPhone13搭载4核心GPU以及13 Pro搭载5核心GPU，相比竞品均有不同程度的提升；此外是存储空间也翻倍了，影像算法也拿出了电影模式。

一大亮点是，据称更新后的Face ID功能能正常识别佩戴口罩用户，也相对满足了用户在疫情环境下人脸识别的痛点问题。

与过往多款新品一样，它是一款没有短板的产品，性能上小幅提升，手机外观设计做小幅的调整，在配色上玩转五颜六色。但同样，也没有明显的、令人尖叫的创新。

有外媒评价认为iPhone13系列是史上升级力度最小。苹果公司的持股人之一段永平称其“又像往年一样没有新意”。也有业内人士指出，iPhone13几乎就是是上代Pro的翻版，一样的影像和显示素质、更大的存储空间、更亲民的价格，和更新的芯片。

但不妨碍业内与数据机构对iPhone13系列销量前景的看好。IDC就预估苹果iPhone的出货量年增长率将是Android的两倍多。

从当前iPhone13系列官网以及电商平台被“抢售一空”的预订情况来看，13香，错不了。

这其实一切都在库克掌控之中——iPhone13打起了性价比的牌，这可能出乎许多人意料之外。因为按照往年的操作，在面临全球供应链紧张、元器件环节加价的形势下，苹果往往会上调起步价。

但这次，苹果一反往常对利润的极致追逐心态，在定价上保持了足够的理性。

库克在任10年，苹果在大众眼里已经不是那个最具创新力的公司，但无疑它是世界上最赚钱的公司。库克身上也被贴满了“创新乏力”、“职业经理人”、“裁缝大师”、“供应链管理大师”、“只懂赚钱的商人”等等之类标签。

库克的赚钱能力正在获得广泛认可，比如说iPhone13加量不加价之外，取消256G这种容量调整让消费者把该掏的钱还是掏出来了。

创新是为了赚钱，但创新的成本越来越大

但事实上，许多人可能没有考虑到一个问题——对于一家商业公司来说，到底是创新重要还是赚钱重要？

要回答这个问题之前，需要思考一个问题，对于一家商业公司来说，创新（注：文中的创新更多指那些“破坏式、颠覆式或者让大众认可的、令人尖叫的差异化创新”）的目的是什么？

很明显，一家企业的创新有许多不同的目的，包括要彰显提升品牌价值，要建立产品的专利壁垒与市场领先优势，要提升用户忠诚度、扩大产品销量、加固护城河等等，但归根结底，最终目的其实就是为了赚钱。

对于一家商业公司来说，创新的最终目的是为了赚钱，但是创新是有成本的，也是有风险的。对于一家科技公司而言，要创新首先要投入的是技术研发成本。

我们从IT行业的“摩尔定律”来看——同样大小的集成电路可容纳的晶体管数每18个月翻一番。换句话说，集成电路的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半。

Google的前CEO埃里克·施密特说：如果你反过来看摩尔定律，一家IT公司如果今天想要卖跟18个月前同样性能的产品，想要获得同样的营业额，就要增加一倍的公司规模。

也就是说，技术型产品通过性能增长换取同样利润的背后，是不断增长的研发与资本的投入。从芯片领域来看，随着芯片性能越来越强大，要实现性能提升所要投入的成本也越来越大。

这很好理解，比如说，一张满分为100分的答卷，从30分增长到60分很容易，但要从80分增长到90分难度就比较大了，要付出的时间、精力也更多。换言之，技术越走向曲线顶端，创新的成本就越高。

手机行业的无论是软件还是硬件，从产品到性能无疑已经发展到一个相对较高的高度了。

这个时候创新投入的成本越来越大，尤其是破坏式创新的成本更大。

库克治下的苹果，则是延续性创新的典型，当然延续性创新也是创新，只不过大众对苹果的期待从来不是小修小补的延续性创新，而是颠覆性的破坏式创新，因为在果粉心目中，乔布斯是为破坏式创新代言的。

但事实上，行业龙头公司要维持产品与技术的领先优势，保持延续性创新才是有必要的，而不是破坏式创新，这是众多科技行业领先的公司一直在做，也有必要去做的事情。

《创新者的窘境》一书作者克里斯坦森认为：“大多数新技术都会推动产品性能的改善，这种技术可以称之为延续性技术，它们都是根据主要市场上的主流客户一直以来所看重的性能层面，来提高成熟产品的性能。”

库克为何一直采取延续性创新策略？

拿苹果来说，它从过去手机行业的新兴公司成长成为成熟的领头羊企业，发展到今天，它本身在引领行业延续性创新上拥有技术上的优势，这能够最大化的让它享有当下的行业成果以及让它的创新成本最小化。

回顾库克任期内iPhone的升级节奏，延续性创新一直是苹果在做的事情。

因为苹果作为行业的领先的成熟企业，其操作系统+软硬件整合+APP Store+全球产业链合作的模式已经非常成熟，苹果通过这种模式能稳定赚取整个行业绝大部分的利润。

在这个时候，苹果已经不需要颠覆式创新，只需要确保产品性能与体验的迭代升级，取得暂时领先优势即可。

比如说，从智能手机的发展史来看，从小屏到大屏、从指纹解锁到face ID再到刘海型全面屏等，延续性创新技术几乎都是由苹果三星领先型企业引领。

从芯片性能来看，苹果iPhone13系列的5nm A14芯片，神经网络单元性能比A13提高了83%，晶体管数量为118亿颗，比A13多出了38%。这也是一种延续性创新。

而其他厂商要么会参照苹果的小修小补升级节奏，要么在其他的地方小修小补。

比如相对苹果把刘海缩小的策略，小米MIX 4系列拿出了屏下摄像头技术，用屏下摄像头干掉挖孔、刘海这种异形屏的前摄形态。这其实就在同一赛道内采取了不同的延续性创新策略。

正如《创新者的窘境》所指出的，成熟企业几乎引领了硬盘行业史上几乎每一次延续性创新。而当延续性创新技术开始涌现时，成熟企业与新兴企业都会根据这些技术来开发产品。

在没有破坏式创新威胁其基本盘的情况下，苹果式延续性创新（俗称“挤牙膏”）是一种相对较低成本又能保持持续领先的模式。

而破坏性技术往往来自于新兴公司，它们往往会以一种独特的结构来重新组合现有技术，这种创新往往不会发生在主流市场，而是在远离主流市场或者对主流市场没有太大意义的新兴市场。

成熟型企业为什么会延迟推出破坏式的新技术？一大原因是因为担心新技术推动新市场的发展，从而侵蚀了现有产品的销量。

这其实不仅仅是过去希捷公司面对3.5英寸硬盘时候的反应，更像如今苹果面对可折叠手机等新手机新方向时的反应——其实他们完全有能力推出这种新结构的产品，但是或许因为考虑到这种产品的销量对大盘来说微不足道，也可能是担心主流市场受到冲击，无一例外的采取了延迟观望的策略。

很显然，基于维护当下主流市场稳定性的需要，成熟的领头羊企业对打破现有规则的破坏式创新往往表现得谨小慎微，但是对于如何在自己的主业上更低成本的赚钱，成熟企业的表现得则非常大胆。

我们看到，苹果对新配色的创新与尝试无疑最为大胆。

今年iPhone13加入了8款新配色，一共9款配色，其中，iPhone 13/ 13 mini 共有 5 款配色，分别是黑色、星光色、粉色、红色和蓝色。iPhone 13 Pro/ 13 Pro Max 共有 4 款配色，分别是银色、石墨色、金色和今年新增的远峰蓝色，创历史之最。

为什么苹果更愿意花更多的精力在配色上玩转五颜六色，因为它在辨识度上的改变最直观，成本最低，效果最大，既然玩配色能赚很多的钱，那为什么还要玩那些高成本的技术来赚钱？

其实企业的惰性与人的惰性是一样的——在经济学论著《大停滞》一书中有个观点：人类有“懒惰畏难的天性”。对于懒惰者来说，再低垂的果实他也会觉得不方便吃到嘴里。

当你能轻松赚钱而且市场上明显不存在打败你的玩家的时候，就没有动力与必要花更多的时间、更多的精力、更大的成本投入一种不确定性之中。

换言之，对于一家领先型的公司来说，如果放眼未来5年内，没有势均力敌的对手威胁到它的基本盘，那么不打破行业现状与产品迭代规律其实也是一个好的选择。

毕竟，破坏式创新技术出现之前，大多数技术都是延续性创新，而这些延续性创新一般是由领先的企业来引导并推进，并加固了领先企业的赛道优势。

对苹果来说，它已经建立了完整与稳固的软硬一体化产品模式+全球化的供应链模式，在这一套模式下，它没有对手。

而如果它要做突破式创新的尝试，可能意味着它将破坏它现有的盈利模式与游戏规则，在手机硬件产业链已经十分完善的当下，任何突破性的改变往往都意味着对整个产业链的巨大调整，包括全新元器件的价格上涨以及生产线的重新布局，这也将带来巨大的不确定性。

一心搞钱的库克，可能是对的

这也是为何说苹果不愿意再做突破性创新的尝试，因为它最初是通过突破式创新打败了行业老大，已经成为现在行业游戏规则下最大的既得利益者。

而谁应该做突破性创新？显然是在当前的行业模式下生存艰难、无利可图或者只能赚些辛苦钱的行业老二老三们以及新兴企业，尤其是新兴企业。

毕竟，光脚的不怕穿鞋的，新兴企业进入新兴市场或者说做新的产品尝试的代价更低，而且生存欲望更强。

就像苹果当年为何敢于尝试破坏式创新，因为它光脚的不怕穿鞋的，它是一个新入局者，无需顾虑担心新技术与新产品影响它现有市场产品的销量，如果不破坏旧的模式，它沿着当时的手机霸主诺基亚的轨迹研发产品，根本无法生存。

因为在功能机模式下，诺基亚的产品模式与技术研发专利已经牢牢压制了行业所有的对手。

因此，在今天你期待苹果玩出大的创新，去颠覆它自己的商业模式，与当初人们期待诺基亚去搞破坏式创新，去前瞻性研发智能手机降维打击自己正在赚大钱的功能机主战场一样，根本不现实。

因此，库克所做的其实是对的，库克刚接任时，苹果市值3000亿美元，2018年突破1万亿美元，2020年突破2万亿美元，如今库克10年期满，苹果市值已逼近2.5万亿美元。

库克推动了除iPhone之外，iPad、Mac等系列产品销量，AirPods、Apple Watch等新产品也建立了苹果在可穿戴领域的市场地位，服务营收屡创新高，从主业到副业，它将其他公司远远甩在身后。

乔布斯弥留之际给库克的遗言就是让库克做他自己，做决定时，不要问乔布斯会怎么做。

库克无疑是把乔布斯的遗言听进去了，他做了一个商人应该做的事情——一心搞钱，在搞钱的同时，扩大了苹果的版图，壮大了苹果的供应链，提升了苹果的利润与股价，也坐稳了它的市场地位，对于一家商业公司而言，这一切都是最好的结果。

其实，在没有乔布斯的产品能力与强势的个人魅力的情况下，库克不做激进的创新恰恰确保了苹果软硬一体化模式的稳定性，继而维持了供应链的稳定性，进而确保了利润的稳定性。

从这个意义上说，库克一心搞钱错了吗？没错，毕竟，创新就是为了赚钱，如果不创新也同样能赚钱，创新似乎并不是一件非常迫切的事儿。

当然，苹果会投入更多的技术研发去搞前瞻性的试错，比如说AR、VR、智能汽车等等，有Plan B，这也是苹果正在暗中推进的项目，也是消息传了很多年但始终没有面世的项目。

显然，库克不会在公司现在有模式稳定上升期、外无强势的竞争压力的情况下就拿出PlanB去颠覆自己的玩法模式，在现有行业格局与游戏规则之下，创新不是制定游戏规则的领头羊要做的事情，赚钱才是。

账上有足够庞大、稳定的现金流与利润，面对未来新的技术风口，才会有足够的能力与资金去不计成本的投入建立壁垒，甚至金额高到其他人都负担不起，才有更大的可能性再次站上浪潮之巅。

一家企业的生存其实与一个人的生存是一样的，在没有内外部的重大变故的情况下，正当合理的赚钱永远是一件非常重要的事情。

如果其他厂商也想赚钱，就应该研究行业风向与技术趋势，找到新的突破口、打破它的游戏规则。人们也应该理性的将破坏式创新的期待放到其他厂商身上，而不是苹果。

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