一块月饼的“内卷”之旅

图片来源@视觉中国

文丨首席商业评论

01、从价格到口味，月饼开启“内卷”大战

今年中秋，你吃月饼了吗？

中秋假期刚过一天，#这届月饼有多卷#的话题就登上了微博热搜，从价格、口味、包装食材等，皆成为这届月饼内卷的维度。

首先是天价月饼越来越多。

近日，上海市精神卫生中心的闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼，因其月饼上印有“上海精神卫生中心”字样和“大脑”形象的图案，由于这是员工食堂的内部礼盒，不对外销售，很快，被人拍照发到网上后，引来了竞争潮。

在某二手闲置转让平台，“精神饼”的价格飙到599以及699元，甚至有爆料看到1288元的高价。

不仅有人市场炒作，还有其他厂家的自定价也是出奇的贵。比如好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装，定价656元，每个月饼均价为110元。

再如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，一个月饼也要148元。

与此同时，每年的月饼券一直都是一种金融产品，有不少厂家借此发财。

这套流程是：先对外卖月饼券，在经过了厂商、经销商和消费者的手后，实现礼品价值的月饼券最终又都流转到了黄牛的手中。此时，月饼厂商们会从黄牛的手里低价回收这些月饼券，黄牛有时也将这些月饼券以折扣价卖给其他消费者。

但黄牛主要是针对消费者不去兑换的热门产品进行收购，比如哈根达斯的冰淇淋月饼、星巴克的月饼券。

月饼厂商们会从黄牛的手里以低于发行价的价格回收这些月饼券，来回的差价就是公司赚的利润，一个月饼没卖，单靠一张纸就能赚钱。而且卖的月饼券越多，从中牟利的空间就越大。

整个过程可能都没生产消费月饼，但这一圈下来，商家赚了钱，用户赚了面子，也没人喊冤。

元祖股份2019年年报就显示，超过一年都没有被提领的卡券，金额高达1.84亿元。卖月饼券，比卖月饼更赚钱。

其次，是口味越来越奇葩。

几年前，星巴克曾推出一款竹炭月饼，由于概念新奇被网友热议，然而到了现在，月饼口味再千奇百怪，人们也是见惯不惊：既有网红爆款的螺蛳粉、小龙虾，也有注重养生的燕窝、枸杞、灵芝口味。今年，杨枝甘露口味成了心头好，很多互联网大厂的月饼礼盒都少不了这一口味。总之，各种七八口味层出不穷。

据京东消费及产业发展研究院发布的月饼消费趋势分析，在口味排名方面，五仁月饼依然是稳居第一的交椅，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

相比一众月饼，知乎的月饼则出圈了。不少知乎大V称吃了知乎月饼化身喷射战士，这个消息一度登上热搜。甚至还有一些“牺牲”精神比较强的知乎网友，专门吃了月饼来实验是否拉、多久拉、拉多久。

对此，知乎官方发表声明，称表示初衷是采购更健康的低糖月饼，忽略了蔗糖替代物---麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，而且添加过量，所以知乎决定召回所有月饼，并提醒知友们，收到月饼一定少食。

第三是包装越来越有文化自信。

国潮崛起的背景下，各大充满文化底蕴的博物馆，早已是月饼设计的参与常客。

广州博物馆是将一个清代的黑漆描金缝纫盒形象化作月饼包装，中秋盈月、传统文化纹饰、京剧脸谱、轻罗霓裳等各种国风、国潮元素应接不暇。

三星堆博物馆推出的是“祈愿神树”月饼礼盒。

苏州博物馆则联手苏州老字号松鹤楼，以苏州博物馆内珍藏的文徵明《三绝图卷》为灵感，推出了“中秋对月”礼盒。

年轻人愿意为颜值买单，为了打动这届年轻人，不少传统厂家在外形设计上花了不少心思，比如稻香村的“宫廷风”月饼包装礼盒，找的是与迪奥合作的设计师；老字号美心借用时下流行的小黄人IP做成月饼礼盒，好利来更是找到了NASA推出联名月饼。

02、玩家分三大阵营，月饼依然是个好生意

每年月饼行业总是少不了争议，人们的争议无外乎两点，一边是天价月饼，一边又是包装过度夸张。

说到底，还是因为月饼依然还是个好生意，甚至是个暴利生意，厂家们看到钱好赚，还是会费尽心思来吸引消费者。

有关数据显示，2020年广州酒家月饼业务营收达到13.78亿元，占总营收超过四成，毛利率高达58.37%；月饼巨头元祖股份2019年月饼礼盒收入达8.29亿元，整体毛利率也保持在63%以上（2020年没有公布月饼收入）。

据《2020年月饼数据消费报告》显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.4万家。

如今，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

首先就是有一批老字号，稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌历史沉淀。同时，老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务，已在市场上建立了根深蒂固的品牌认知。

广式月饼华美和京式月饼稻香村、好利来等老字号，其定位中端，月饼的实用属性强，走性价比路线，一个月饼价格在10元左右，因为月饼是典型的时令产品，这些老字号的业务不止月饼，还有更多的烘培甜点产品线，月饼是以“子业务线”形态出现在公司里。

其他品牌中，以港式月饼为甚，美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的4-5倍，一个月饼要50-60元，远高于一般品牌，因此其社交属性更强，被人当成送礼的标配品牌。

美心流心月饼

不过这两年，市场对这类高端月饼的需求越来越旺，根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年购买100元以上月饼的占比显著提升，高端月饼的增长空间依然广阔。

不少网红新势力也跨界加入月饼赛道。这些品牌利用各自产品营销优势，推出的月饼也带有浓浓的网红风。

比如喜茶与精品咖啡品牌Seesaw今年的联名礼盒包含4款经典口味月饼，还加入两款隐藏口味，奈雪的茶推出了臻贵礼盒，外形上也是延续了奈雪以往甜点的精致感。

新晋网红品牌元气森林推出与老字号稻香村的联名中秋礼盒，甄选玫瑰豆沙等6种经典口味月饼搭配乌龙燃茶，而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。这些网红月饼的价格也不低，均价在60-70元。 

03、低糖低脂的健康月饼会是下一个趋势么？

在如今消费者越来越重视健康、卫生的时代下，各路月饼厂商或许可以考虑换种思路，不是一定要在包装、价格上内卷，而可以在产品层面多花心思。

大众认知里，月饼一直是高油、高糖产品，关于食用量上，有专业医生建议，成年人一天食用月饼的量尽量不要超过一百克。

而且，对于健康月饼，近年来市场需求明显上涨。有数据显示，超过四成25岁及以下消费者偏好低糖低脂的健康食材成为月饼产品的新标配，越来越多的消费者购买“代糖月饼”。

如何让月饼更加健康，让更多的人能够无负担地食用月饼，做大整个蛋糕，是一众厂商接下来要解决的问题。

为此，不少商家推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的减脂、降糖月饼。

此外，还有植物肉月饼、鲜果月饼、低糖月饼等也备受关注。

不过，制作“代糖”月饼一定要注意代糖的用量和提醒，此外，还有一些商家过度夸大养生月饼的旗号。

比如有用绿茶做馅，称清热败火；用橄榄油制饼皮，称不含胆固醇等，还有在原料上下功夫，加入燕窝、鲍鱼、鱼翅等具有保健功效的昂贵食材。

这些声称具有保健功效的月饼，真的如宣传说的那样养生吗？

专家指出，不管是绿茶、燕窝还是鲍鱼，这些添加成分在月饼里其实都只是一个辅料，占很小的一部分。由于含量有限，因此保健效果也是十分“有限”的，不能依靠这类月饼来保健。

而且、保健成分很难抵消月饼这种高脂、高糖、高热量食品对人的不良影响，所以还是不宜多吃。另外，市面上打着无糖旗号的月饼，并不是真的无糖，而是没有额外添加蔗糖这类的糖类，大多用代糖取代。

但部分无糖月饼中可能含有葡萄糖浆、麦芽糖浆等，甚至升高血糖的速度比蔗糖还要快，不适合糖尿病患者食用。

有行业人士指出，按照我国对包装食品标签中的要求，含糖量≤0.5g/100g才能称得上是真正的“无糖”，实际上能达到这个要求的月饼基本没有，而且无糖月饼还含有大量油脂。

总之，目前市场上还没有绝对意义上的健康月饼，最好的方法还是尽量选择低糖低脂的月饼，口味有一定保障，然后从食用量上控制。

月饼虽好吃，可不要贪嘴哦。

参考资料：

《这届的月饼，从里到外的卷》，品途商业评论；

《今年新增月饼企业620家，销售规模达218亿元，三方会战分食市场 》，财经无忌

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