当“三顿半们”冲向线下，慌的不止是咖啡店
文丨锌刻度，作者丨星晚，编辑丨李觐麟
中秋节第一天，三顿半悄悄在上海安福路322号开出首家线下概念店。这条长度不超过1000米的小路，据说如今汇集着上海的各款文青，因此多抓鱼、BM、Harmay、野兽派等品牌纷纷聚集，与周边的老式上海居民楼碰撞出了奇妙的氛围感。
另一则关于咖啡行业的信息，是绝地反击的瑞幸咖啡。数据显示，从2021年开始，瑞幸咖啡门店数量明显抬升，到今年6月底，门店总数5066家。通过早期疯狂补贴来教育市场的瑞幸，似乎已经跑出了一款自己的发展之路。
曾经小众的咖啡赛道已经有了连锁、精品与融合这几种模式，但接下来的竞争或许不止于此。
从三顿半创始人吴骏此前向媒体透露的信息来看，线下渠道将会是三顿半品牌传播和内容的重要承载渠道。就三顿半从线上积累的用户群体而言，线下门店的前期流量并不是问题，但问题是在现存咖啡馆数量超过8000家的上海，三顿半在线上玩的那一套真的能在线下完美复制吗？
与此同时，线上与三顿半竞速的永璞咖啡同样也透露出今年将开出线下门店的规划，新咖饮纷纷涌向线下赛道。从错位竞争到多渠道同台打擂，新咖饮的战火似乎越发热烈了。
三次进军线下，三顿半想干嘛？
2008年，三顿半创始人吴骏还经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化，吴骏开始设法从场景上实现突破。7年之后，三顿半正式成立，但那时，三顿半的产品是市场中早已出现的挂耳咖啡和冷萃滤泡咖啡，真正让三顿半爆火的冻干咖啡粉还未面世，国人的咖啡习惯也还在养成阶段。
而后来，瑞幸自2018开始在线下试营业，不计成本的疯狂补贴式促销加上线上线下融合的多元营销方式迅速起到了教育国人养成饮用咖啡习惯的作用。结合消费升级的背景，现磨咖啡越发受到中国消费者的青睐，到2018年底中国咖啡馆数量激增至14万家。
这样的大环境，给了三顿半一次机遇。传统速溶咖啡虽然价格便宜，但在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签，与现磨咖啡有着天壤之别。三顿半的冻干咖啡瞄准的正是这一市场空白，加上同一时间，三顿半与天猫相识，将店铺从淘宝店转为天猫店，获得了天猫给予的诸多“数字校准”，品牌便得以驶入快车道。
一时间，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡纷纷从第一眼外观上与传统咖啡进行了区分。再配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下立体起来，新咖饮的潮水汹涌袭来。
在线上渠道站稳脚跟后，吴骏做线下咖啡馆的想法又蹦了出来。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但在当时就有探店博主发表观点称，“感觉咖啡师不是特别专业，影响了口感和质量。”
但三顿半线下之行的决心没有因此受到打击，2020年双十一，三顿半联合同样诞生于湖南的网红新茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动。从线上的联名套盒延伸到了线下联名店铺，这次的反响有了明显好转。
三顿半X茶颜悦色的联名店
再到此次直接跨出长沙，大胆将门店开设在咖啡馆数量位居世界第一的上海，三顿半想要布局线下渠道的决心可见一斑。与此前的两次线下设店不同，三顿半在上海安福路开设的线下门店承担着旗舰店的作用，名字也有了“原力飞行”这一新说法，看起来似乎在有意与线上品牌进行区分。
正如吴骏此前接受“晚点 LatePost”采访时所谈到的，“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”
不难看出，线上起家的三顿半将会通过加码线下渠道来搭建自身的新零售体系，新咖饮赛道未来对于数字化、多元化的竞争将是一场好戏。
门店+小程序，抢人圈地的第一步？
除了已经开设线下门店的三顿半之外，另一新咖饮头部品牌永璞也有了进军线下的打算。线上进行一番混战之后，线下渠道的扩充与反哺对于整个品牌打造私域流量的闭环生态有着重要意义。
在完成了A+轮融资之后，永璞创始人铁皮透露，目前已经进入盒马鲜生等精品超市，未来将同步开拓便利店渠道，今年内也将正式落地首家线下门店，定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。很明显，这样的发展进程与三顿半的计划表不可谓不相似。
锌刻度通过搜索发现，得益于天猫整体生态的扶持，三顿半和永璞分别在天猫上积累了129万和123万粉丝，这样的数据在新咖饮行业里，已经名列前茅。但在过去两年中，一度被指销量不如新咖饮品牌的老牌企业雀巢、星巴克，却仍然拥有234万和414万粉丝量。
这也从侧面说明，线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式。
“抢人”、圈地，新茶饮曾在线下闹出的那些动静，接下来很有可能重演在新咖饮赛道上。从受邀体验三顿半“原力飞行”概念店的多位咖啡行业资深消费者的反馈来看，“原力飞行”概念店注重风格和消费者链接。
锌刻度通过“三顿半隐藏世界”小程序看到，点单服务已经上线，可选产品有咖啡、面包以及部分礼盒。在三顿半的各个渠道中消费1元，即可获得一个“顿点”，积累到一定数量可兑换咖啡和周边产品。
与此同时，“永璞小岛”、“隅田川鲜咖啡”等其他新咖饮品牌的小程序也陆续上线，这一幕与曾经的新茶饮相似，相比高密度、不定期的IP联名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶为了引发复购、加强粉丝粘性，先后在小程序、公众号上花费了心思。
永璞IP“石端正”与周边产品
小程序带来的流量是可观的，数据显示，到2020年底，“喜茶GO”小程序会员超3500万，复购率提升了300%。奈雪的茶小程序会员数突破3000万，仅今年上半年的小程序订单占比增长就超过200%。
新茶饮在线下门店+小程序上的玩法已经有了成效，不过关注与质疑也随之而来，新咖饮重走这条路，想必也不会太过轻松。
咖啡与茶的多渠道混战，一触即发
于线上爆发的新咖饮浪潮，从本质上与传统咖啡、新茶饮的发展路径有所区别，但随着新咖饮走到线下，一场跨行业的混战也就在所难免。从消费场景到消费群体，都已经呈现出了融合趋势，因此谁能笑到最后还很难判断。
从多位业内人士此前的观点已经能看出，线下大战最早的战火，是从抢夺人才开始。某新锐咖啡品牌创始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡师非常抢手且稀缺，因此最受咖啡新势力追捧。但这其中很多人会选择在工作几年后回乡创业，因此品牌只好转向新茶饮赛道去挖人。
“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡赛道创业公司都强。”上述品牌创始人提到。
那么对于三顿半、永璞等新咖饮品牌来说，走向线下之后，如何和多个领域的品牌抢人才，是保障门店收效能够达到预期的重中之重。
除了人以外，产品也至关重要。咖啡师潘志敏在运用冰博克制作拿铁而获奖时，或许没有想到，冰博克在咖啡界没能成为爆款产品，但却被新茶饮玩出了花样，一度成为销量冠军。
这也源于新茶饮的造星能力、造势能力很强，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌常常会在同一时间段内推出相似新品，从过去芝士奶盖茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等产品，都存在着创新上的雷同。
但这也成就了新茶饮联合造势的能力，在整个行业的巨大流量下，品牌们分食蛋糕的方式也更加简单了。
Seesaw被誉为“中国第一精品咖啡品牌”
咖啡赛道的不同之处在于，除了传统美式、拿铁、摩卡等基础产品外，不少精品咖啡馆也在产品创新与品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相关负责人曾公开分享过Seesaw在不断推进咖啡与茶、水果等产品的融合，希望能做出属于中国的咖啡。
各城市的精品咖啡馆也的确会因季节、城市、时令而制作一些特调产品，但始终在造爆款这件事上差了点火候。
据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到 67%，与茶饮渗透率相当。其中，一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
换言之，多重背景之下，新咖饮进军线下后将遇到的压力会是多渠道、多赛道的，一场传统咖啡、新咖饮、新茶饮的混战即将爆发。
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