谁在“造富”临期折扣店？

文 | 新眸，作者｜李瑷蔚，编辑｜桑明强

临期折扣超市，正成为一种新的经济现象。

商超体系内有一个不成文的规定，保质期过去三分之一，食品就无法正常上架销售，这些被下架和无法上架的商品就是临期产品，它们被送往各大零食折扣超市，成为了社区、社群、学校等中、低消费人群的“新宠”。

图：“食品保质期临街”的6级标准（来源：北京市工商局）

根据相关数据显示，中国的快消品市场规模约为12万亿元，按照5%的库存率和货值的3折进行估算，折扣快消品市场规模也有约1800亿元。临期折扣超市的存在，在一定程度上，顺应了国内消费降级趋势，用价格抓住消费者心理，市场想象空间较大。

新眸观察到，就国内而言，临期折扣领域规模较大的玩家有好特卖、嗨特购、折满满等，其中，起家于南京的小象生活最为典型，在南京都市圈的各大县级市广泛布局线下门店，并于今年4月完成了千万元天使轮融资，发展势头正猛。基于此，本文新眸将着重分析分析：

• 以小象生活为例，揭秘临期折扣店的玩法逻辑；
• 复盘临期折扣超市，它们的买卖方是谁；
• 临期折扣超市，是不是一门“长久”生意？

隐藏在小象生活里的“生意经”

不同于立足北京、上海各大商圈和企业园区的好特卖，也不同于整合生鲜卖场的“哒哒折”，小象生活在临期折扣浪潮下，选择了主打二线及以下市场的社区型消费，把临期折扣商品卖到了小区门口。

根据新眸不完全统计，截至目前，小象生活拥有140余家门店，其中包含了100多家加盟店，打通了南京、合肥、扬州等多个地级市，在黄梅、溧阳、东海等多个区县也有所布局。在完成了数千万元的天使轮融资后，小象生活创始人、CEO粟海辉也公开表示，“今年是临期折扣商品的风口，小象生活不会开到一线城市，我们将以南京为原点，向周边的县市下沉。”

和其他商超相比，小象生活在店铺装修和产品运营上有着明显的差异化。

店铺装修方面，小象生活结合了超级卖场和清仓甩卖两种风格。在店铺硬装材质上，它选取了简约的品质化路线，装修预算能省则省，与此同时，它还借鉴了唐吉坷德式浮夸的特卖海报风格，打上“低价特卖”、“省钱才是硬道理”等标语，在吸引消费者的同时也带给消费者低价买好物的心理快感，以此促进交易产生。

新眸了解到，小象生活所聚焦的社区临期折扣商品，主要是从原厂家、各地商超便利店系统、天猫自营仓、京东自营仓以及快消品进口商“多点、散装式”进货。为了确保进货价格优势和货源的稳定供给，小象生活目前主要以自采为主，大部分单品采用联合采购的形式。

由于产品临期状况和供货来源的差异性，它的商品定价会随着市场行情有所波动。具体来说，小象生活参考饿了么、美团等平台相关商品的价格，也通过对比同款商品在淘宝、拼多多设定的团购优惠价格，基本形成了稳定的定价体系：所售商品的定价基本都在市场价格的3-5折，整体毛利率保持在35%-40%。

经过一年多的运营和发展，小象生活已经逐步定位为“家庭基本消费品折扣超市”，涵盖了食品饮料、日用杂活、米面粮油、日配鲜奶、冷冻食品等家庭日用产品，在具备性价比优势的同时，也成为了许多居民生活中不可或缺的采购点。

需要注意的是，临期折扣超市方兴未艾，小象生活仅仅是位于南京都市圈中的其中一个。以好特卖、嗨特购、小象超市等为代表的第一梯队，已经完成了消费者对临期食品的首轮市场教育，并在一定程度上激发了消费需求。

在业内人士看来，“现阶段是临期折扣行业发展的起步期，门槛低、毛利高，粗略统计全国共有150个临期折扣品牌，合计约2000家门店。加上资本的推波助澜，推动越来越多的玩家进入赛道，共同促成了临期折扣超市百花齐放的场面。”

临期折扣兴起的背后

临期折扣超市，是一个典型的“新物种”。

一方面，食品工厂产能过剩的问题，是临期折扣超市能够生长的一大原因。据新眸不完全统计，中国约有十万家食品工厂存在产能过剩的问题，这在一定程度上为新销售途径的出现提供了可能性。

对于食品工厂而言，临期折扣超市的存在，既能够降本提效，又能够减少库存；而对临期折扣超市而言，从食品工厂进货不仅价格低、走量大，而且能够扩展商品品类，获得稳定货源。这看起来是一个双赢的局面。

另一方面，国内消费者观念开始呈现降级趋势。这里解释下什么是消费降级，简单可以概括为“低价、去品牌化、物美价廉”，不是以牺牲质量为代价，而是以最低的价格买到最好的东西。

在新消费时代语境下，人们的社会生活产生较大的转变，消费者们越来越关注消费的必要性、健康性和可持续性，性价比成为了首要消费准则。因此，在保证商品品质的前提下，消费者选择低价好物无可厚非。

然而，想要长期且稳定满足消费者“低价好物”的需求，也并非易事，因为处于下游的临期折扣超市并不能掌握选择商品的主动权，市场上剩下什么，货架上就摆上什么。这样一来，大批量、寻求多渠道进货方式便成为折扣超市的一大特色。

“南方临期看上海，北方临期看天津。”以天津为例，作为临期食品的发源地之一，天津有数十个日销20万元的临期食品大仓库，也有上百家日销5万元临期食品折扣店，全国的临期食品折扣店的货源，大都是从天津几经转手的商品。

除了从各大临期食品仓库进货以外，临期超市还会寻找其他货源，比如大型商超下架的产品、各大电商平台的自营仓、电商平台的退换货、海外进口货源等。随着临期食品折扣店热度陡增，行业也衍生了类似超级供货仓小程序。

就目前来说，尽管碎片化寻找货源的问题，难以在短期内得以完美解决，临期折扣商品的管理和销售，也难以用统一的标准去衡量，但是，消费者对低价商品的需求和临期商品的高利润，仍在不断吸引中下游玩家涌入。

这是一门长久生意吗？

通过上文分析，我们不难发现，临期折扣超市有着不少价值点。

在供方，临期折扣超市的出现能够帮助大型商超、仓库消耗库存，缓解产能过剩；在需方，临期商品以更低的价格享受到同样的产品，由于消费端大部分即买即用、即买即食，因此是否临期对他们来说，并无大碍。

以正处于扩张期的小象生活为例，人流量大、租金便宜、物流成本低、商品来源广泛，红利吃不停。一边是江浙沪地区大量产能过剩的工厂和相对较低的物流成本，另一边是二线城市及以下县城消费者的购买力和购买热情，小象生活生意越做越火爆，也有迹可循。

根据市场预估，一家临期折扣超市可以覆盖5000户，约1.5万人，除去选址较差的和市场饱和的地区，南京600多万人的城区理论上可以开100家门店。而且，就全国商品库存和人口密度来看，临期折扣超市至少可以达到3万家的体量，现在只有约2000家，下沉市场仍是一片蓝海。

需要警惕的是，临期折扣超市也存在着争议（原因在于消费者对临期商品的需求，是否为可持续的）。

显而易见，临期食品所面向的消费者，大都为消费水平中等偏低，此类型的消费者对临期食品的需求也非固定，来得快、去得快，仅凭一时兴起的冲动消费，没有周期性的偏好或者需求。这其中，商家利用了打折促销等噱头来制造紧迫感和焦虑感，也起到一定作用。

从某种程度上来说，临期食品并不是刚需，而是短需，这种非稳定的需求会随着市场的变化快速发展或迅速消退，也被称作“尝鲜式”、“冲动式”的消费。向上看，临期折扣超市很难作为独立门店进入核心商圈，也不具备最基本和大润发、沃尔玛这类大型超级市场相抗衡的实力，一旦临期折扣超市成为一种独立的商业模式被大肆推广，它背后隐含的诸多问题也将慢慢暴露。

一方面，临期折扣超市的出现，在一定程度上激化了品牌商和折扣零售的矛盾。对于品牌而言，优先级首先是商超、超市等输出途径，其次才是消耗库存，大量兴起的临期折扣店不仅冲击了品牌价格，造成更多的品牌产品滞销，而且低价销售也给品牌形象带来了负面影响。

另一方面，临期快消品行业涉及的环节相对较多，包括运输、库存、消费者、库存等，在一味追求低成本的大背景下，如果对行业缺乏及时的监管，大量不符合质量标准的产品也可能会流入市场，进而引发相关安全问题。

在规模扩张前夜，临期折扣超市需要进一步沉淀。

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