女强男弱、倒追学霸、秀恩爱，“夫妻档”成直播带货新套路

文丨营销新引擎（ID：gh_7a9f2789980c），作者丨郭瑞灵

一双人字拖，搭上一身睡衣，再加上一口粤语和两大串钥匙...... 

抖音上，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”就这样凭借“收租”系列视频迅速火了起来。

这对夫妇目前在抖音上拥有5054万粉丝，今年年初以单场带货3.04亿的成绩打破抖音带货记录后，就一直活跃在抖音直播带货达人榜前列。抖音818新潮好物节时，其带货累计销售额达到2.3亿，多次蝉联带货榜达人第一名。

在抖音上，像“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的夫妻档账号其实不在少数。

例如今年年中杀出的“金爱罗夫妇”，虽然粉丝只有300多万，带货金额却不容小觑。从蝉妈妈数据来看，近30天金爱罗夫妇场均销售额高达7668万，3个月累计销售额达到2.3亿，已经跻身抖音头部主播行列。

除了普通的网红夫妻，自去年年底开始，张纪中导演也携妻子入驻了抖音，并且在不足一年的时间里吸引了近300万粉丝。根据蝉妈妈数据，张纪中夫妇累计带货额已经达到1.15亿，场均销售额达到604.1万。

经历了明星主播、专业主播的轮番轰炸后，夫妻档主播为何又走向了台前？在集体拖家带口“恰饭”的背后，夫妻档主播的背后有哪些“套路”？

造人设、讲故事

夫妻搭档共同卖货，吸粉秘籍离不开的自然是“故事”——即便剧情各异，但核心点都是围绕人设而延展的夫妻之间的爱情故事、恩爱日常。

例如金爱罗夫妇的故事是中韩跨国家庭组合，夫妻俩都曾在英国伦敦大学留学，之后来自韩国的丈夫放弃了迪拜的事业，跟妻子在中国生活。视频内容主要是一家人攻克文化差异、语言难关其乐融融的温馨家庭日常。在疫情期间，金爱罗夫妇还以办签证难为创作点，制作了韩国婆婆和老公两年未见的系列故事，将两者的思念之情融于短视频中。

与金爱罗夫妇的异国背景所不同，大狼狗郑建鹏&言真夫妇凸显的是“广东拆二代”形象。收租系列视频是这对夫妇打造的土豪形象的故事线之一，此外还有“女强男弱”也是郑建鹏&言真夫妇的标签，妻子一言不合就要买买买，而丈夫包揽全部家务活、偷藏私房钱被抓、玩游戏需要向老婆请示则时常在短视频里上演。

而彩虹夫妇走的则是草根路线，讲述的是女“学渣”用两年时间倒追小三岁男“学霸”的故事。两人相恋十余年，从初入社会时靠打零工度日，后又靠做保险销售走上年底七位数的逆袭之路。虽然彩虹夫妇所发布的内容并不像郑建鹏&言真夫妇那样夸张搞笑，但更贴近平凡人、更强调夫妇携手奋斗、不离不弃的爱情生活就足以感动不少人。

因为有着区别于传统主播、明星主播的人设和故事，这些夫妻档主播所吸引的粉丝群体也呈现了一定的共性。据蝉妈妈数据，这些夫妻档主播粉丝群体近80%为女性用户，年龄集中在18至40岁，是属于购买力较强的群体。

相当集中、有代表性的粉丝群体，其实也促使夫妻档主播在带货方面呈现了相似性——美妆护肤、食品饮料、日用百货三大品类商品是这些夫妻直播间里的常客。

除了契合粉丝群体的需求，各大主播带货的侧重点也和其人设相匹配。例如跨国、高学历背景的金爱罗夫妇带货主要是韩国、欧美美妆产品，在其抖音主页上“招商日韩货”的字眼也位于顶部。根据蝉妈妈数据，近30天在金爱罗夫妇直播间内贡献了近55%销售额的就是美妆护肤这一品类。

蝉妈妈：金爱罗夫妇电商分析

大狼狗郑建鹏&言真夫妇带货主打的是日用百货，但因为一直有广东拆二代的称谓，所以带货的客单价较高，其直播间不乏有后、馥蕾诗、娇兰等国际大牌。而走亲民路线的彩虹夫妇主推日用百货、家居家纺品类，整体客单价相对亲民，例如在其“十周年纪念场”直播间中，销售额最高的商品为仅售299元的金六福足金吊坠。

夫妻档主播在台前维持好人设和内容创作、把控好预热导流的节奏、推进商务合作流程，在幕后其实大多都离不开MCN的支撑。

据开菠萝财经统计，截止今年9月，抖音上500-1000W粉丝区间的夫妻档账号共有11个，均来自无忧传媒、星佑达人说两家MCN机构；150-500W粉丝区间的账号共有24个，将近一半签约了MCN机构，包括无忧传媒、星佑达人说、上星互娱、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

郑建鹏&言真夫妇就隶属于无忧传媒，两人曾直言MCN对二人的支持力度之大。在签约无忧传媒之后，有了MCN机构的专业支持，他们的创作、商业合作中都更加顺利。

来源：无忧传媒官网

无忧传媒COO李刚也曾向媒体表示，MCN机构对达人的意义在于就在于积累了丰富的人物孵化IP经验，对平台的规则玩法也有更深入的思考。达人的视角是比较单一的，但机构有更全局的思维，能把经验用于内容孵化，打造更多爆款内容。

MCN以成熟的经验和方法为众多夫妻主播们铺就从内容创作到卖货的商业化之路，虽然路径更加顺畅，但也并非是“一招鲜就能吃遍天”。在MCN入局后，不少夫妻档主播就被诟病用力过猛。例如郑建鹏&言真夫妇就曾被网友批评“爱情故事有毒”、“用力过猛”，甚至还会被怀疑“包租公、包租婆”形象的真实性。

当然除了加入成熟的MCN机构，也有不少夫妻是自立门户来直播间“闯荡”，像金爱罗夫妇、彩虹夫妇都是如此。虽然缺少了MCN机构加持没有“制作精良”的短剧，但其创作也能够以更接地气、更真实、更聚焦于日常生活的内容来打动女性群体。

夫妻档的魅力

主播愿意以夫妻档的人设活跃在直播间，最直接原因自然是用户爱看。

用户本质上是喜欢在短视频上看“连续剧”的，从今年兴起的短剧即可看出这一点。比起走搞笑、时尚或是其他路线的个人网红博主，夫妻档双人主播能创作出更为故事向的内容，同时生活化情节也更加真实可信，不少讲情侣故事的博主其实也是相同思路。

同时，故事向题材也能以连续剧的形式呈现，延长主播与用户的互动粘性，充当主播与粉丝关系的调和剂，进而沉淀粉丝。当粉丝量积累到一定程度，商业变现也就成为了水到渠成的事。并且故事性题材内容也更贴近日常生活场景和生活方式，这样一来更多品牌也能更自然地融于其中，高效传递品牌形象。

用户爱看，再加上恰逢直播带货风口兴起，有这一条件的博主们自然就有了机遇。不少夫妻档主播都是在抓住抖音短视频风口的过程中，奠定了稳固的粉丝根基，随后又借助平台之力，顺其自然地走上了直播带货的路。

郑建鹏&言真夫妇从2018年就来开始短视频创作，很快多条作品走红出圈，一大批粉丝积累了下来。因此之后他们也能够快速跟上平台革新步伐和直播带货的红利期，从2019年11月开始直播。

金爱罗夫妇最初也是用短视频内容来分享两个人的跨国爱情故事和中韩家庭生活趣事。在今年6月，其创作的#韩国丈夫打疫苗后谢谢中国老婆# 内容还登上微博热搜，相关阅读次数达3亿，进一步带动了热度。有了这样不俗的影响力为基础，其直播带货之路也更加通顺。

对于从短视频达人转型带货主播，金爱罗夫妇也曾在接受采访时直言是面对“突如其来大量粉丝的喜爱和对韩妆、欧洲产品的需求”后明确的发展路线。

彩虹夫妇同样也是顺风口而为。从2018年开始彩虹夫妇在抖音分享家长里短的琐碎生活，并逐步积累粉丝。而据彩虹夫妇的描述，“2020年疫情爆发了，我们在家里无聊看到其他主播有带货，所以我们也尝试带货了。做带货的初衷是比较简单的，我们就是跟着大趋势走。”

率先入局直播的夫妻档其吸金能力已被验证，更多人也被吸引前来掘金。比如张纪中夫妇就在去年年底才入局抖音开始带货，根据蝉妈妈数据来看，目前抖音上百万粉丝的夫妻档已经超过60个。

夫妻档成为直播间受追捧的角色，其实也能窥探出行业更深层的趋势。

作为2020年以来最耀眼的风口之一，无论是明星还是网红、商家都在扎堆涌入直播带货，这就直接导致行业竞争加剧，同质化问题出现。在直播带货已经逐步走向成熟期的当下，为了更快出圈、弯道超车，创新的差异化玩法便成为了关键。

差异化的要求，也让如今的直播带货形成了两路不同风格。

一种是强调专业性，不论是以李佳琦薇娅为首的头部直播，还是活跃在各大品牌商家直播间里的专业主播、明星主播，其主要靠较强的销售能力形成“专业”的标签，以此来培养用户对其的信任感。

而另一种便是以创新的内容来体现差异，现在的夫妻档主播，以前的辛巴家族、或是短剧达人均是如此。不同风格、人设的主播在直播间里讲着各种故事，从故事中再带出销售的商品。内容的可看性提升了，用户也就乐意长时间停留在直播间里，其消费意愿和其对于主播个人的认可、对于故事的共鸣感紧密相关。

达人的直播带货风格变化，其实是直播带货生态更加成熟，内容形式更加多元、垂直和细化的体现。在这个大趋势中，夫妻档不过是时下的一种内容风格，日后肯定还会有其他更丰富内容形式走向台前。但本质上来看，不论是家族、夫妻、情侣带货，其目的都是为吸引用户眼球、延长用户留存，毕竟流量才是更大商业增长空间的基础。

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