户外广告拆牌内幕：2个问题点和1个发展方向，你知道吗？

封面图丨pexels

9月，户外广告行业政策不断。根据内参君查阅新闻得知：

北京市城市管理委8月26日召开发布会介绍，北京市户外广告牌匾表示设置应与城市区域功能和风貌相适应，避免“千店一面”。至此，《北京市户外广告设施、牌匾表示和标语宣传品设置管理条例》在9月1日已经正式实施。

9月2日，河南省正式出台了《河南省清理高速公路沿线广告设施专项行动方案》，将对河南全省高速公路用地和建筑控制区内及建筑控制区外两侧各100米内的广告设施进行全面清理。

这两项政策形成了鲜明的对比，一方面是利好户外广告行业的持续发展，另一方面河南高速公路广告牌的运营商损失较重。这两大政策的动向，体现了户外广告行业存在的两大问题和一个发展方向。

接下来，内参君从三个维度浅显的为大家分析，在政策允许的前提下，户外广告人该如何发展？

01

大家都不想直面的“安全性”

后果到底有多严重？

对于户外广告牌的安全问题，很多户外广告行业人士不愿谈及。

9月13日，一则视频在网上引起关注，视频显示上海街头一广告牌被大风吹倒，一名路人被砸伤压在其下。经媒体报道，上海长风大悦城放置在人行道上的一个1.5米高、4米宽的站立式广告牌，因刮风造成底部滚轮移动，砸中一名过路市民。

△图源：新民晚报

今年7月，内参君在行业社群看到一则消息：河南某快速路跨路广告牌，大风刮塌了跨路广告牌，被大风刮塌了！

△河南某高速广告牌被大风刮塌

户外广告同行供图

内参君在各大新闻网站皆可以看到类似的报道，各大广告牌都存在一定的安全问题：

1. 广告牌悬挂不牢固；

2. 大部分广告牌无法抵挡台风的破坏；

3. 很多广告牌没有做到定期检查和加固；

基于这一系列的安全隐患问题，各地开始整顿。近日，深圳市城管局率先发布政策。由深圳市城管和综合执法局、市交通局联合印发的《深圳市户外广告设施设置指引》(以下简称《新指引》)自2021年8月27日起施行。

对比2013年7月10日起试行的《深圳市户外广告设置指引》（以下简称《旧指引》），《新指引》着力在7方面进行修订。包括突出“文化感、特色感和历史感”，仅允许户外招牌设置于门店经营范围内；强化安全监管，户外广告施工前须办理小散工程和零星作业安全生产备案手续；界定禁设区域和禁设类型，四类禁设区，包括城市空间管制禁建区、水域、生态控制区及特殊用地。

内参君发现，这项指引当中着重强调了安全监管。明确提出了，屋顶广告、立柱广告、支架式广告、广告布幅广告禁止设置。

可见，政府的拆牌行动并非针对某一省某一市，而是考虑户外广告牌的安全性，不得不做出一些管理措施。以上，也有户外广告从业人士跟内参君表达：户外广告牌的隐患一直存在，我作为户外广告运营商一直坚守原则，一定保证我司的广告牌是安全可靠的，大风来临前，我们也有相应的安全员提前预防，保证路人和行车的安全。但是，政府一声令下，就要拆牌，却没有相应的赔偿，这让公司的损失非常严重。

另外，内参君还发现还有人在群内提醒，类似这种负面事件不要传播，以免政府一刀切。

拆牌归拆牌，政策是政策，户外广告运营商的侥幸心理也存在，相关监管部门的抽查也难以覆盖所有的户外广告大牌，只能颁布相应的政策，依法设置户外广告牌。违规者，一律拆除，有安全隐患的广告牌也全部下架。

户外广告人普遍存在的侥幸心理，笔者认为应该引起警示。我们在安全合规的前提下，去做好户外广告的亮化和美化，在深圳颁布的《新指引》当中也提到：增补互动广告、裸眼3D广告等新技术、新媒体新的户外广告形式。

02

户外广告老板的纠结

既想赚钱，却不想投资升级

户外广告行业可以说是广告界最古老的媒体形式，早些年做户外广告很多老板都是赚的盆满钵满。而如今，户外广告行业面临着全新的挑战。首当其冲的就是政府提出来的亮化和美化，也就是我们经常在各大论坛听到这样一个观点：户外广告的美观性。

对于拆牌政策风靡全国的时候，北京率先打破了“千店一面”的局面，作为户外广告公司的创始人，绝不可能坐以待毙，因此让部分户外广告老板陷入了一个纠结的局面：既想赚钱，又不愿过多投资使自身媒体转型升级。

笔者在跟几位业内人士聊过之后，总结了三点：

第一，户外广告资源点位不再是传统的靠关系来获取，而是通过招标形式，逐步开始正规化。这就存在一个问题，如果政府不投资建设，全靠运营商来投资，相对来说成本巨大，在运营权的这几年广告公司的盈利不符合预期，因此难以让运营商主动去投资打造。

第二，建造一块户外LED屏，非常不容易。拿重庆观音桥“3788亚洲之光”来说，我们了解到改建一块3788㎡的户外大屏，从选址、到建屏，以及突破一些技术性的问题，非常考验运营商的经济实力和运营能力，其次还需要当地政府的政策支持。所以城市的亮化和美化，是靠户外广告运营商和政府双方协同来完成。

△3788亚洲之光

第三，广告主尤其是本地的开发商，最爱投放的就是固定不变的大牌广告。这也是很多户外广告运营商不愿意去做升级的一个原因，因为固定不变的广告画面是持续24小时都在传递品牌，运营商赚钱，广告主钟爱。为什么要去升级数字媒体呢？

因此，在业内也就存在各种不同的说法。传统的就该淘汰吗？数字户外广告到底有多受欢迎？

去年年底，Verizon Media做了一项调查，最新数据显示，在接下来的18个月（也就是2021年），参与户外媒体支出的美国广告决策者中有6/10（59%）希望增加其户外广告支出。绝大多数受访者认为DOOH的影响力和KPI高于社交媒体或数字展示广告（94%）。此外，人们普遍认为DOOH已提高了品牌指标（92%），并且可以提供较高和较低的渠道指标（91%）。

△数据来源：Verizon Media

△数据来源：Verizon Media

从国外的这项数据来看，我们遇见了数字户外广告的未来趋势。但并非说传统的户外广告就一定全部淘汰，但是内参君认为依然要朝着这个方向去变革，才有可能获取到更多广告主的营销预算。

因此，写到这里内参君呼吁的是如果你的传统媒体没有占据很好的点位和达到一定的规模，那么建议大家一定要在政策的召唤下进行数字化转型。一来是符合未来的广告主投放策略；二是数字户外广告也是城市亮化和美化的一项必备工程，符合政策。

目前，内参君也不断收到一些大企要打造数字户外广告的需求，发现他们缺乏的是优质LED屏的供应、缺乏广告数据监测第三方平台、缺乏一键播控的技术平台，以及近期比较火热的裸眼3D内容制作方。

03

户外广告数字化

我们该如何看待？

提到数字化，这个概念已在行业内流行了两三年。但是内参君发现，仍然有很多户外广告人对于数字化的路径非常模糊。

自疫情爆发后，数字化转型快速让户外广告人惊醒。原来只是概念，疫情后大家开始把户外广告数字化提上了日程。这里我们所说的数字化，分为初级阶段的几大类：一是客户数据在线化；二是刊例点位在线化；三是媒体形式数字化；

△图源：播尚科技

全国40多万家户外广告公司，有大部分仍然是用Excel来给客户呈现自己的媒体点位，客户资料还储存在各自的电脑里，媒体上下刊依然需要人工操作等，这一些列传统的操作方式让很多户外广告公司在疫情期间属于停滞状态。疫情推着传统媒体朝数字化前进，各个城市出台的相关政策也在主推户外广告数字化，2020年成为户外广告数字化元年，内参君在后台也不断收到有关数字化的讨论。

△图源：播尚科技

在经历户外大牌和电梯框架后，我们发现城市的十字路口大多已经更换了LED屏，部分城市的分众也在梯内部署了LCD屏，成都也有很多候车厅被替换成了LED屏，这说明了媒体展现形式正在朝数字化发展。那作为户外广告人，我们该如何看待数字化转型呢？

笔者认为，我们在一方面要紧跟时代步伐，另一方面也要合理优化媒体资源。

第一，户外广告数字化转型是不是所有的媒体都要数字化？

在笔者看来，户外广告经久不衰的重要因素是：户外广告是存在于现实空间的媒体形式。广告主更热衷投放户外大牌，因为大牌是固定不变的画面，有利于品牌的形象塑造。而数字户外广告因为画面的滚动播放，让广告主对户外广告提出了更高的要求，那就是必须可监测，要让广告主感受到投放带来的效果。目前，对数字户外广告的监测虽然在技术形式上面的体现，但是由于一些敏感信息让监测数据无法满足广告主的真正需求。我们会发现，越来越多的广告主在各种场合大谈特谈品效合一，这对于户外广告而言明显弱于线上广告的。因此，在第一阶段数字化新基建还未牢固之前，户外广告从业人士可选择性的把媒体形式数字化，并非所有的媒体都适合数字化的。

大家在进行数字化改造时，应该考虑媒体数字化后是否更受到广告主的关注。

第二，户外广告数字化的路径是什么？

要达到真正的数字化，我们认为要做好基础建设，才能完成户外广告数字化进程。目前5G被宣传的很火，5G势必会带动一大波产业随着变革，户外广告也不例外。5G的运用，把物联网广告的概念顺势推出，数字化的进程就会更快一步。

户外广告数字化路径到底该如何走呢？

借鉴分众的标杆模式，首先应该要让媒体点位数据化和智能化。数据化即让自己的媒体点位与受众类型进行精准匹配，智能化可以理解为AI人脸识别等技术，点位数据化、受众类型智能化。广告主在投放阶段就可以有针对性的去筛选适合自己的媒体点位，有数据作为支撑，让广告主知道自己的营销预算都用在了哪里。

其次，4G、5G技术赋能户外媒体，实现精准投放。如今，大部分品牌进入市场首先就是在各大平台进行种草，消费者在手机上的浏览记录慢慢形成一个消费者认知数据库，结合数据化和智能化对受众进行精准推送广告，以此构建营销闭环，打好站内站外、线上线下的品效运营组合拳。

最后，数字化户外广告必备的一键播控的功能。这一点，在疫情期间体现较为明显。因为不能随意进入社区楼宇以及商圈，很多传统的广告画面还停留在原来的界面。而像分众、新潮疫情期间的上下刊业务丝毫不受影响，不需要人进入社区楼宇和商圈电梯，直接在电脑上就能一键操作，甚至还能在线编辑排版。不仅节省了人力，还能在特殊时期发挥作用。

以上，是数字化路径的简要三步。要想让自己的媒体数字化，无论是从媒体形式上，还是从技术层面都要有所革新。目前头部媒体在数字化道路上正引领，中小型户外广告公司在这条道路上也在摸索前进，具体户外广告数字化这条路需要走多久？我们拭目以待。

作者：易寒丨视觉：深海