还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？

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文 | 时趣

现如今，双11早已成为品牌“必须做”和“不得不做”的一项任务。很多企业应该已经出现了一些疑问：我的品牌，在双11到底还有多大的成长空间？对标自己，对标友商，销量还有没有增长空间，有多大？以往的排兵布阵，战术，保留哪些，替换哪些？一场成功的双11战役，究竟可以做到什么程度？

本文从复盘、情报、趋势、策略、战术等角度，采访了一支“神秘团队”分享干货。也希望能够让各位营销人通过本文，为自己还有一个月就开打的电商大战“查漏补缺”。

策略：“以小博大”的四要素？

电商节过后，可以想象的到，有的品牌会把“失败”归咎于“没有新流量”或者是“流量太贵”。

据最新数据显示，截止2021年6月底中国网民规模破十亿，达10.11亿人，网络购物用户规模为8.12亿人。实际上，消费数据已经很好的佐证了当下的电商环境：人，是有的；流量，（比以前）也是贵的。在这种情况下，除了创新大机会，如何修炼好内功、进行电商的精细化运营和微创新——如何重视运营好现有的流量和资源、营销策略和营销思维是否需要有细节的调整，这些都是影响品牌提升双11电商营销胜率的关键。

但究竟从哪些点切入呢？

• 电商节，一定要多一个“平台视角”

双11是品牌的博弈场，和竞争对手博，也要和平台博。虽说品牌是甲方，但各个电商平台才是这场战役背后的真正「甲方」。

所以，品牌其实在参与电商节之前，需要转换下思维，应该从配合平台的角度去思考问题：平台的利益是影响战役取胜的关键一环，而平台利益聚焦点就是平台之间的斗争。

可现实是，大多数品牌都只会关注到自身要做哪些创新、推广，基本都是符合品牌调性和营销需求的。但其实要想获得平台的支持，品牌必须有足够的敏锐性，审时度势，推出符合平台利益的打法，或者是辅攻为平台带来一些锦上添花的成绩。

华南时趣战略3处处长创意专家Abin对此也表示，“美赞臣在大中小的电商节当中都具备非常敏锐的行业观察力，会增加一个平台视角。在时趣服务的过程中这点也是和品牌达成一致的，会多去思考京东母婴要做什么，品牌如何成为京东母婴的电商节营销伙伴，两者之间有哪些连接点。”

或许有的人会认为，这有点过于讨好平台，被平台绑架。可在真正的电商大战来临之前，平台的一举一动都有可能影响品牌最终的成败。

去年，天猫首次将双11战线拉长成四个阶段，平台是出于什么考量拉长战线，不同的阶段流量的配比又是如何的，这些都隐藏着品牌收获流量的密码。如果说是绑架，不如说是，掌握规则玩法、熟悉“出题者”的心态，一定程度上这是品牌拔得头彩的密钥。

华南时趣战略1处处长战略专家Oliver说，“在去年美赞臣京东双11的项目中，我们从前期的需求沟通阶段就赢得了品牌的肯定，主要的原因是时趣对于电商信息有高度的敏感性，也是因为这个优势，时趣是以唯一的agency为美赞臣输出京东平台双11方案，拿下了双11。”

其实，增加一个平台视角，去布局营销打法的好处是，不仅可以为品牌向平台争取更多的资源、流量的倾斜，还可以通过紧密关注平台的动作趋势，帮助品牌抓到一些消费趋势，提前布局。

• “话题营销，前置一个月”

双11一定是效果之战，但是在效果转化趋于透明的情况下，品牌想要花几百万做出点动静，不如跳出双11单纯的产品促销，将营销战役前置一个月，在这个节点增加内容营销的多面性——为品牌相关价值话题本身划拨一部分投入。

直播24小时不间断轮播，促销特价优惠券……

明星代言空降，绑定明星话题热度，明星定制……

品牌限量版礼盒、联名定制礼盒……

在多样化的产品促销、流量转化背后，Abin认为，品牌如果善于洞察，在双11前做好埋点，结合当前消费者关注热度趋势，制造出有意思的话题，或者紧跟话题潮流，借势传播，也能冲出双11大战的重围，有机会占得一个错位竞争的胜算。而这个前置的节点，不多不少，正好一个月。

“比如在去年服务三生花双11的项目中，我们转换了常规打产品成分的卖点，而是去关注社会议题，并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题：女性价值。我们发现，在女性价值的议题讨论中，大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值，传播女性的勇敢、坚强、努力，但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以，整个主题会去思考女性本来是什么样子的，打破外界对女性认知的一个束缚，最后确认了「为自己盛开，她最好了」的主题，并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

在三生花项目中，时趣首先选择了一个具有开放性且贴近当下社会关注度的内容，其次，将整个推广前置将近一个月，以内容提前为品牌获得传播曝光，同时为品牌双11蓄水引流。最后，品牌有好的内容发声，也会被平台看到，获得平台的资源推广。比如在双11期间，三生花就获得了天猫国货品牌类的资源曝光。

“整体来看，整个项目最核心的点就是需要洞察内容的多面性，选择一个适合品牌的点切入，进行话题发酵。另外，需要注意的是传播节奏的把控，越到双11临近节点，内容、流量、平台都非常拥挤，内容很难跳出来，很容易被淹没。”Abin表示。

• “推出大流量场，氛围担当也能赢”

不是每个品牌都要做双11主角，双11有主次之分。有的品牌靠「卖」就是卖不动货，靠「配角」反而能带动下单。

这句话是说，有些品类需要认清自己在双11的位置。“我发现双11消费者主要买的是家电、服饰、美妆、快消，这些品牌理应接住一个大的流量场，而像零食、饮品这类品牌并非是主角。”Abin说。

其实，在品牌参与双11之前，需要对自己所在的品类有更清晰的认知，找到属于自己的一个定位，比如有的客单价较低的，消费者是没必要等到双11才买的。

基于自我认知的、全新的营销视角势必改变原有的营销策略和玩法，也可避免盲目的进入到双11的流量“拍卖”大战中。Abin介绍到，在时趣服务某食品品牌时，会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感，吸引Z世代加入到这场双11大战中，品牌并非是双11的主角，无需过多的品牌自我能力彰显，而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中，更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感，让消费者从中获得购物的快乐，烘托双11的气氛。

如果说氛围担当也能赢，这一轮赢得胜率不再于“绿叶”戏，增长的动力是来源于渠道势能的叠加，品牌的氛围担当不仅仅局限于天猫、京东，像拼多多、微信商城、小程序、线下便利店、商超等都可以做全链路的配合玩法。

对于“氛围”品牌，短暂的看是错失了“主角”戏，长久来看，在渠道布署的优势日见增多，规模效应也会渐显。

“热搜不尴尬，一半商业一半真”

买热搜，上热搜，上了热搜，网友尴尬，全是广告，闪退。留住网友不是靠广告，还是要有真内容。

按照以往的行业现状，双11前两周的热搜非常热闹。

但如果热搜全靠买，热搜主题还是商业广告字眼，那品牌的ROI肯定会很低，没有哪个消费者喜欢主动点开广告。

“热搜并不是说买了就可以，还需要结合网友们关注的话题，品牌诉求，去碰撞出一个既让消费者感兴趣，同时又能满足品牌商业需求的一个问题，使它变成一个一半商业，一半看起来又和真的热搜一样，具备新闻性、话题性、互动性。”华南时趣美妆个护BU负责人Kate说。

在双11期间，往往能看到这样组合的热搜：品牌产品+明星；产品卖点+好听的词，网友们点进去一看内容基本都是重复的，很明显互动率都是靠水军，有的甚至点进去都是空的，可能就是一个品牌官博，评论少的可怜。

“大部分品牌在做微博热搜的时候都会直接复用双11的一个主题，做的比较好的，应该是有一个热搜专门的打法。” Kate说。

执行：双11真正靠的是什么？

一个品牌能不能行，投资视角是以15个月为一个评估周期，中间就有2个双11。

此外，业界曾有一段话说，双11是每年的一个淘汰点，每年双11后，就会有不少品牌死去。

但品牌们大多还是期待双11的，成熟的品牌双11玩得炉火纯青，年轻的新消费品牌也指望双11博出彩，以此来获得资本的青睐。

双11之于新消费品牌的效力，「胜者为王」更为明显。

• 流量靠不住？

“大品牌赢得双11的关键是结合平台节奏和自身的资源，巧妙去实现资源提升。目前在投放上，重点投入的领域就是直播和短视频上，这两者可以有效拉动流量的转化。另外，在产品策略上，主推能够作为流量入口的爆款，比如推出日常性价比高质感的常规款，限量IP联名礼盒等。在沉淀品牌内容积累的同时，也将为销量带来不少助力。”华南时趣VP Suky说。

即便是成熟的品牌，在一些营销实战上也有「失灵」的时候。这几年，一些成熟品牌正在被新消费品牌的流量投放抢走了不少客源。品牌们被流量裹挟，流量成为制胜的「法宝」。

“目前大品牌在双11也开始依靠投放，站内、站外的流量引流，小品牌会选择避开交锋，合理的规划资源，坐等时机，选择合适的时候进行流量的切入。”Suky说。

当然，就目前情况来看，以流量获取商业的成功，是活不长久的，因为流量不是壁垒，这些已经被新消费品牌一一验证过了。今年的双11，从策略、创意、执行再到团队合作，这些点都是值得品牌们在电商大战中真正可以依靠的。

• 数据、故事线、消费者本位、创新玩法，缺一不可

从策略层面来看，一需要数据，二有单独的故事逻辑，三是人群的精细化运营，四是直播玩法要创新。

“双11和其他传播战役是不一样的，变量非常多，更需要数据的支撑。同时，双11成功与否也更加重视数据的验证，需要品牌细化营销目标，细化到多少抓老客户，多少抓新客户，而不是一下就跳到创意。”Abin说。

有的品牌会将营销目标简单拆分为：品牌和销量，既想要量，也想一战爆红。此外，大部分品牌会有品牌部和电商部，在双11战役中，电商部会承接品牌部想要的品牌主张，一边传递品牌主张，一边寄希望于传递品牌主张来卖货。

虽说是品效兼顾了，可效果却往往不如预期，得不偿失。

Abin认为，双11更多是和货的结合，需要有针对性的故事逻辑，而不是将品牌概念直接搬过来，消费者需要的不是品牌、不是卖点，而是买点。比如百事可乐的春节主张是把乐带回家，双11期间如果继续传递乐，可能就无法达到预期效果。

从人-货-场的角度来思考，双11可以说是一个超级大的商超卖场，传递品牌确实是一个覆盖面更广，一劳永逸的办法，但如果要靠卖品牌的方式来卖货，是拿不下年轻人的。

“品牌有代言人粉丝、品牌粉丝，也有IP粉丝买产品。品牌所面对的人群并不是常规人群，流动卖场，是需要针对不同人群制定不一样的货，要有一些不一样的运营考虑。在品牌没有很多预算时，品牌需要取舍。”Abin说。

华南时趣母婴综合BU负责人高级客户总监Ben提到，以母婴客户为例，首先要了解和熟悉人群，据调查显示,从目前的新生妈妈群体数据看，80后占比6%，85后占比22%，90后占比47%，95后占比24%，90/95后成为妈妈的比例加速增长，新一代的爸妈人群他们成长的环境不同，个性化需求也必然不同。他们的需求更全面和精细化，他们关注品牌、成分、价格、颜值等等，所以就需要针对人群的不同需求，制造不同的惊喜和玩法。

还有就是，人群的年轻化，营销玩法需要不断的迭代和创新，其中核心就是内容。实践表明，创新的想法可以来自于时下的热点、年轻人关注的节目等。

“今年直播火热，各大平台、商家都在主力上直播。但是一场直播除了明星、专家作为吸引外，我们需要思考通过什么形式吸引用户，例如之前我们做的剧本杀形式的直播，是通过年轻爱玩的剧本杀，在直播前释放线索，直播过程中，嘉宾和明星在线破案，让直播的观看人数超过119万用户观看，打破了平日成交金额和成交占比的两个记录。这些都是内容的创新。” Ben说。

• 70%以上的品牌砍掉微信，执行放在哪？

除了有针对性的故事逻辑和清晰的对话人，在哪讲也是影响效果的关键因素。

从执行层面来看，微信的流量投放基本都会砍掉，站内流量也值得品牌们花心思谋划，此外，短视频+直播的形式也会是今年双11大热。

Abin表示，根据以往的经验，70%-80%的品牌都会选择抖音和小红书、微博，这些ROI会更高，微信基本都会砍掉。另外，当站外流量拥挤时，品牌们也不妨回头看看站内流量。

据业内人士透露，今年抖音和快手把自己的电商成交总额（ GMV ）目标设定了万亿元量级，这已经接近阿里一年成交额的八分之一。在抖音和快手的冲击下，阿里的压力与日俱增。

在最近天猫公布的双 11 商家扶持举措里显示，直播会在淘宝首页升级为一级频道，这意味着直播会被分配更多的流量。

此外，在去年12 月，淘宝就做过大的改版，将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页，今年又将直播 + 短视频的 “点淘”再度发布，以内容矩阵留住用户。

对于天猫来说，抖音吸引品牌的最大优势就是日活、流量，而天猫要吸引和留住品牌，保持规模增长，必须投入更多的资源。

而这些，在华南时趣母婴综合BU 1组 Team  Leader高级客户经理Carcar看来，这意味着品牌在站内争夺流量资源，也会带来不错的效果，是值得花心思去谋划的事情。

当然，对于品牌来说去竞争资源是非常难的，可能会有数十个品牌一起去竞争。在这样的竞争当中，品牌如何去思考或者行动才能获得一个比较好的资源和流量倾斜？

“对平台来说，每年双11看起来好像都一样，但是平台的战略打法还是会有所差别，但不管京东还是天猫，品牌的方案至少要贴合平台的大方向，例如京东一直围绕不负每一份热爱，那品牌的内容规划就需要贴合热爱的主题。” Ben说。

另外，基于平台的需求，平台也会更看重多样化的资源整合，例如线上资源、IP资源、下沉市场资源、明星资源等。

Oliver认为，对于品牌来说，首先要确保资源的有效转化。从卖货导向来看，建议选取大促之下部分契合度高、流量较好的电商IP，以“四两拨千斤”的方式首先拿下部分流量，让平台“多点开花”。再者就是货品导向，例如行业新品、黑科技加持、独家限量版等等，让平台感受到“身份优越”。还有圈层导向，例如以近一两年的国潮圈、脱口秀圈等为代表的人群玩法，让平台觉得“有潜力”。

• 狭义上的全域VS实际的全域？

双11的品牌“全域”，到底覆盖多少个渠道、如何形成矩阵？谁才是“全域”的中心？

实际上，中心点不止那几个。而全域也比你想象得更多。阵地战比拼得是阵地的大小和协调作战的指挥。

“双11，是所有品牌最优惠或者最多福利的盛宴。这个概念已占据了用户的心智，如何利用好用户心智，将我们活动信息精准的传达到用户的手上是关键点。目前双11不再是单一电商渠道的事情，更是全域的事情。”Ben说。

那么，品牌想要做的「全域」到底都做到了吗？以往的经验是这样的，消费者如果想要购买一个品牌，天猫、淘宝、京东、拼多多、甚至抖音都可以，这恐怕就是一些品牌所做到的「全域」，多电商渠道的布局，撒网。但今年有一个非常火爆的案例，就是蜜雪冰城通过线下门店的洗脑神曲，被网友们搬到了B站，有不少UP主自发的进行了大量的视频二创，一步一步裂变，又从线上火到了线下，为门店带来了不少的客流量。

对此，对于全域的理解，Abin有更进一步的思考。他认为，对于品牌来说，「全域」不局限于电商渠道，像B站、大众点评、饿了么、美团等都是值得考虑的新阵地、点位。

同时，今年鸿星尔克的火爆，也让品牌见证到了直播对于话题的贡献度，以及直播对热度的承接能力，可以快速转化，接住流量。直播和短视频都是有很强的种草和内容吸引力，直播和短视频的内容如何结合到营销故事，也是各个品牌需要去重点思考的点，这也是实际上的「全域」需要注意的点。

据业内人士透露，以美妆品牌为例，目前品牌们在双11战役上的预算投入，基本可以分为三个等级，一是亿元俱乐部，1亿以上的投入，二是5000万以上的，三是5000万以下的。在这其中80%多的品牌会更加看重销量，不到20%的会在意品牌。

可以说，越是大品牌越重视双11，从渠道、电商、品牌再到集团所有人都在为双11项目奔波，内部通气会、协同会、沟通会等等，甚至于在618启动之前，双11就已经在筹划中了。

“一场战役的胜败，不单单依靠好的产品，好的团队，匹配上好的策略和创意，再辅以好的执行，也和品牌方伙伴的信赖与支持息息相关，很多事情才会水到渠成。”Ben说。

业内某知名茶泡类品牌，在过去很长一段时间注重于渠道销售和产品品质，卖的非常好，让人惊讶的是去年品牌才引入市场部，陆续和游戏IP王者荣耀做联名、跨界。

“现在的企业家很务实，都希望把产品做好，提升GMV”。Suky说。

品牌不同的状态，不同的策略，甚至于不同的“电商观”，都会产生不同的流量、不同的成本和结果。

剩一个月，品牌也能“捡漏”？

不管前期花多花少，品牌在「开战」前还能做些什么？有没有可以「投机取巧」的地方？

就目前品牌备战双11的状态，Oliver认为可以分为三种类型：

战略型品牌——全程跟进双11节奏，有资源有预算，平台会主动靠近，以及有资源倾斜的计划。这样的品牌在双11比起卖货，更加看重【电商品牌资产】的沉淀。

战斗性品牌——依赖通过双11打一场漂亮的销量促销大战。凭借前期的种草铺排，以及资源的集中释放。更多的希望通过【预售、直播、尾款】等方式完成KPI。

战备型品牌——对于双11的流量大战不会过多的注入资本，而是通过对品牌单一产品的推流、种草，在流量大军涌入之时，分到一杯羹。同时完成【潜力产品\爆款产品】的筛选，为产品线的升级优化做好蓄水。

“对于全新的品牌来说，如果没有提前部署，一定会被淹没，尤其是像美妆、快消这类成熟的品类赛道。当然，短视频、直播的筹备时间不需要很长，带来的转化也是比较可观的，全新的品牌可以从这一个层面切入，参与到今年的大战中。”Suky说。

Kate说，“品牌还可以看看有哪些KOL主播的直播间有坑位。另外，今年抖音直播也非常值得品牌关注，如果还没有开始投入抖音的，建议品牌也可以关注这一部分，一方面，抖音日活高，随着流量池的叠加，会不断给流量资源，相关视频的话题推荐，另一方面，短视频+直播+话题的形式，也成为了一个闭环，关键是现在入场也还有机会。”

其实，双11不仅是品牌真刀真枪见真章的场，也是养精蓄锐的好时机。

Abin认为，还剩一个月，品牌也可以从复盘的角度在双11期间重点关注一些指标的变化，比如玩法、货品、好的故事逻辑以及消费趋势，一个好的故事逻辑，甚至会影响未来一年品牌的节奏。

对于品牌来说，每一次平台大促，也可以去寻找一些新的生意机会。

近几年，平台都会去扶持一些新的品类，比如男性护理、宠物，可以帮助品牌在未来去拓展更多人群，让生意的边界变大。

“比如三只松鼠的品类外延做的就很好，现在有在做宠物健康零食，对于三只松鼠来说，宠物健康零食的人群未必全都是三只松鼠的受众群体，在这个逻辑上，拓展品牌的细分品类也是在拓展人群，生意。”Abin说。

无论是新的商业机会，还是未来新的筹谋，抑或是新的营销策略、团队，可以肯定的是，双11是品牌必争的场，想要赢的心从来没有掉下来过，而一直保持一颗积极备战心态的品牌，也会逐步胜出。

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