曹操、T3“加油”，烧来的用户能留多久？

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文 | 新熵，作者｜樟稻，编辑｜伊页

“战争”是移动互联网时代的主旋律。

共享单车、社区团购、流量时代的入口之争、存量阶段的场景之战，战场中央，融资、裁员、并购，有人折戟沉沙，有人浴火重生。

作为互联网大战中影响巨大的“战争”之一，网约车可以算是用时最久、耗资最多的一个细分行业，平台之间的竞争从2012年起持续数年之久，期间耗费数百亿美元抢夺市场份额。

尘埃落定之后，现阶段，出行市场基本形成以滴滴为绝对龙头的一超多强局面。本以为，“网约车大战”会就此消失在历史长河中，但监管的补位让滴滴“被动沉默”，更让其它网约车平台蠢蠢欲动。

大炮一响，黄金万两。打响一场战争，需要足够的资金作为储备。

月初，曹操出行宣布完成38亿元B轮融资，而在8月份，曹操出行刚刚拿到吉利控股集团接近7000万元的增资。

近日，据《晚点LatePost》透露，T3出行即将完成最新一轮融资，其中股权融资超50亿元人民币，由中信集团领投，老股东跟投，同时获得超20亿元授信额度，投资机构对该轮融资热情高涨。

这笔融资，一跃成为软银投资滴滴后，网约车赛道的最大一笔融资。

此外，有市场消息，一些规模较小的平台如享道出行、如祺出行，也开始受到资本关注。

据相关部门公布的数据，7月以来，部分平台订单量、市场占有率都有所提高，烧钱补贴似乎有“死灰复燃”的趋势，市场呈现出一派剑拔弩张的氛围。

但作为自带“销金窟”属性的网约车市场，行业规模、网络效应弱且转换成本低，长期来看，对于此次发起补贴大战的网约车平台，能否守得住现有的成果呢？

01 烧钱烧哪去了？

行业融资潮背后，烧钱烧到哪去了？一句话，抢人、抢车、抢地盘。这是所有网约车平台补贴的目的。

抢人——新人特权、优惠红包、邀请好友助力、朋友圈广告等等，各家平台各显神通抢夺用户。

抢车——美团打车发布奖励招募政策；首汽约车推出“补贴1亿招募司机”；高德打车宣布7至9月工作日早7时至9时的订单免收佣金。网约车平台通过诸多举措让利司机。

抢地盘——T3重新制定策略，相对于原定下半年开通24个城市的计划，接下来一个月就要开城15个；曹操CEO龚昕在采访中表示，“去尽力扩大市场，因为这确实是个机会。”

天下熙熙皆为利往，烧钱补贴必然也取得了一定的效果。

据亿欧网报道，曹操出行7月MAU（月度活跃用户）已超1000万，平台注册用户已突破5700万。而据七麦数据显示，曹操出行7月总下载量较6月环比增长99%，来到9月，尽管APP下载量势头有所下降，但整体仍呈现上升趋势。

同样获得融资的T3出行，据《晚点LatePost》报道，8月日均单量约为120万至150万，比去年底的70万至80万单有显著提升。

单独的数据或许不足以展现网约车市场的全貌，通过交通运输部的相关统计可以分析各家平台近期整体的竞争格局。

数据显示，全国网约车监管信息交互平台8月份共收到订单信息64321.5万单，受疫情、汛期等因素影响，环比下降17.2%。

在此背景下，滴滴出行月订单量较上月下降21.1%，而曹操出行仅下降3.4%，T3出行则上涨66.8%。变化背后，与曹操出行、T3出行的烧钱补贴策略有关。

此外，上述数据也可以进一步得出结论，曹操出行、T3出行订单量的变化，主要来自两个部分，补贴驱动和滴滴订单外溢，其中，滴滴订单外溢或占比不小。

为什么这么说？首先，需要补充的是，综合人口结构的城镇化率来看，本地移动出行渗透率已逼近上限。

统计显示，2020年中国本地移动出行用户规模达到6.23亿人。同时，2019年我国城镇居民总数达到8.48亿人，其中15-69岁的本地移动出行主力人数大致为6.42亿人。

加之网约车和出租车总完成订单量已经接近刚需人群规模，因此，网约车业务正在触及第一层天花板。

而在存量市场中，从日单量和月活跃人群两个指标来看，此前滴滴出行市场份额一度占比在90%附近，其他类型的网约车平台则占据剩下10%的市场，想要扩容，只能从滴滴手里“虎口夺食”。

值得注意的，就是这个10%。

据网约车平台测算，存量竞争市场，在一个区域市场内，如果想要和滴滴在用户应答率上接近，至少需要拥有20%的市占率，而想要在网约车行业存活下来，市占率至少要达到15%。

在此之前，多数区域中，滴滴的跟随者们想要做到这一点并不容易，而此次“意外”，则给了其它网约车平台一个机会。

02 停不下来的网约车战争

此次新一轮网约车大战中，各家平台不容水火，但如果拉长时间维度来看，这次烧钱补贴，不过是网约车平台数次战争浪潮中的一朵小浪花。

回顾历史，自2010年易到用车成立，2012年摇摇招车、滴滴出行、快的打车纷纷创立，10年时间，滴滴先后与快的、Uber(中国)合并，一统江湖。

尽管滴滴在2015年就已经成为绝对龙头，但跨界竞争者此后每年仍会不断涌现，主要包括有车企背书的B2C平台（曹操出行、T3出行），以及第三方聚合平台（高德、美团打车）。

为什么会出现这样的情况，网约车怎么成了一众玩家的“香饽饽”？是因为有“钱途”吗？恐怕未必，在滴滴保持90%以上市场份额的2017年、2018年，分别亏损25亿、109亿。

最新的招股书中，滴滴出行在2019年和2020年的净亏损分别为97亿和106亿，直到今年一季度，连续8年亏损后，才实现净利润54.8亿元。

行业中的龙头尚且只能保持微利状态，对于其他玩家而言，盈利更是件难题。那么众多入局网约车市场的玩家，或许只是醉翁之意，这里还需要分开去讨论。

拿美团、高德(阿里)来说，互联网巨头布局网约车，是看中了出行服务是高频刚需，不仅可以丰富本地生活业务的广度，还能通过开展业务降低自身获客成本。

美团此前收购摩拜单车，目的就在于获客，“共享单车这个业务赚不了多少钱，经营成本挺高的，但这对于美团来说一个是获取用户的业务，所以收购摩拜是为了获客。”美团联合创始人王慧文如此表述。

同样的逻辑，放在网约车上异曲同工。

而对于曹操出行、T3出行等玩家，则是为了掌握行业变革下半场的话语权。

去年11月16日，滴滴出行CEO程维和总裁柳青一起为比亚迪D1站台。

同月，T3出行CEO崔大勇在采访时表示，将跟三大OEM厂合作推出定制车型。

此外，曹操CEO龚昕同样对外披露，声称将在2023年推出第二代定制车产品。

可以发现，定制车型是网约车平台降本、增效、提质中的一环，但长期来看，由定制车型布局无人驾驶才是各家的终极目标。无人驾驶时代迟早会到来，这是网约车平台面临最大的机会。

而在成为无人驾驶运营商的过程中，网约车具有不可替代性。原因在于，网约车业务能够给无人驾驶提供AI训练场景和大量运营数据。

不过，对于众多网约车平台，能否在无人驾驶时代立足，还需要考虑到其自身的技术水平。并且，由于无人驾驶技术将网约车双边平台降维成单边平台，对于现在的市场格局而言，变数始终是存在的。

03 留得住用户吗？

在了解了行业中为什么不断有新平台涌入后，不禁还要发出疑问，如今网约车平台通过烧钱补贴扩大的市场份额，能否扛住龙头滴滴的反扑。

和其他互联网平台模式相比，网约车平台的网络效应存在一定瑕疵，具体表现在，边际供给增加、贡献价值递减，以及只能在单座城市生效，每个城市的战场都是独立的。

同时，由于司机端和乘客端的转换成本均很低，决定网约车市场进入壁垒并不高，容易出现长期拉锯战的竞争格局。这也是市场中，其它网约车平台与滴滴长期共存的原因。

但随着拉锯战的持续进行，先入者的护城墙正在逐步拔高。

具体表现在，新进入者在没有新切入点的情况下以小博大，烧钱金额预计将数倍于当年的滴滴快的大战；在滴滴建立了一套标准产品体系后，乘客也较难再接受一个网约车产品从0到1的适应。

这些因素是此前诸多后来者无功而返的原因。今年7月份在多个城市上线的美团打车，早在2017年就首次上线业务，烧了一轮钱后投入产出比不划算，于是补贴停止。

2018年，美团在上海发起反攻，3月24日王兴在“中国发展高层论坛年会”上透露，美团出行在上海开通不到一周的时间，已经很迅速地拿到了三分之一的市场份额。

份额提高背后，烧钱功不可没，根据美团年报，其网约车司机相关成本从2017年的2.9亿元，上涨至2018年的44.6亿元。

高额补贴政策的确对渗透率起到短期促进作用，但未能有效留存客户。根据极光大数据显示，截至2018年6月30日，美团打车停止补贴后，上海地区其乘客端日活数据相比峰值跌幅超33%。

以史为鉴，如今的网约车补贴大战，结局是否会重蹈覆辙？

现阶段，还需要注意的是，此轮烧钱补贴已经引起了相关部门注意。9月1日，交通运输部等五部门对11家网约车平台进行联合约谈。

约谈指出，近期部分平台公司通过多种营销手段，恶性竞争，并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”，开展非法营运，扰乱公平竞争市场秩序，影响行业安全稳定，损害司乘人员合法权益。

此次约谈，监管部门提出了五大整改要求，首当其冲的就是坚守依法合规经营底线。

根据交通运输部公布的8月网约车数据，T3出行8月订单量较前一月上涨66.8%，但订单合规率下降9.5%。可见，随着烧钱补贴获取市场规模的扩大，合规性成了网约车平台的主要挑战。

在引起监管部门关注后，网约车补贴烧钱策略势必将戴上“镣铐”。

舆论视线之外，滴滴的表现更需要琢磨。相对其它网约车平台，尽管滴滴在司机端和乘客端都有相关优惠政策，但其防守动作较为保守。

在相关软件下架后的数十天里，有媒体采访，平台司机大多表示，这两个月以来，影响订单量变化的是反复的局部性疫情，滴滴APP下架并没有对他们的收入造成实际意义上的影响。

如今，关于产品何时重新上架，依旧没有消息。但当滴滴回归那天，如今热闹的网约车市场，或将回到之前的状态。

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