当网约车启动“鱿鱼游戏”

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线，作者 | 冯羽，编辑 | 蛋总

过去两个月，是出行第二梯队玩家难得的“补位”时间。

经历过网约车出行大战后，头部企业的地位似乎难以被撼动，然而这一共识在今年7月遭遇了挑战：遥想2017年，美团高调上线打车业务，在南京城内和滴滴拼起了刺刀，但很快便败阵下来；时隔4年，美团打车卷土重来，高德、哈啰、嘀嗒、T3出行等新老玩家也蜂拥而至，出行市场一下子又变得热闹非凡。

不过，如今出行市场已进入更为残酷的后半场比拼。以滴滴为代表的C2C平台有流量优势，做地图业务起家的高德则另辟蹊径，切入平台聚合模式高效匹配了闲散运力和乘客，更有车企高调入局，如曹操出行、T3出行、享道出行等平台，背靠车企，可以将运力成本降到最低。

享道出行相关人士向「创业最前线」透露，未来出行市场的玩家将分为两类：一类是掌握流量、用户和需求端的玩家，这类玩家以互联网平台为主；另外一类则是以供给端为核心、依托车及相关产业链相关优势的玩家，以主机厂出行平台为主。

泾渭分明。

出行市场虽非一家独大，但要在同一块土地上各自盘踞为王，很大程度上仍然属于零和博弈。

眼看互联网出行一线城市用户渗透率突破40%，增长率日渐放缓，可以预见的是，未来每一块市场份额都将成为虎口夺食、或是更为残忍的“鱿鱼游戏”（编者按：《鱿鱼游戏》是由Netflix出品的电视剧，主要讲述一群生活困顿的人参加6个生死逃杀游戏，胜者可获得1000万美元的奖励）。

01 第二梯队启动“复活甲”

头部企业的“失落”，让久候良机的第二梯队等来了一场“翻身仗”。

7月初，美团重新上线了美团打车app，此时距离其上次高调向滴滴宣战已过去4年多时间。比起曾经的高举高打，这次美团显得谨慎了许多，有业内人士猜测，美团的低调源自其业务重心仍然在外卖和社区团购等业务上，打车不过是对边界的又一次探索和延伸。

其他过去不太张扬的出行品牌也都迅速冲到了战斗一线。

例如T3出行，它创建于2018年，由中国一汽、东风汽车以及长安汽车共同发起成立，背靠车企庞大的运力资源，是第二梯队颇受看好的“车企型”选手，公司CEO崔大勇也是一名汽车行业的创业老兵。

同样在今年7月，关于T3出行全员“007”的消息开始在全网发酵。据公开报道，T3针对市场出现的真空情况，迅速调整了“开城计划”，在接下来一个月（即8月）进入15座城市，今年要向市场铺10万台合规车。

曹操出行相关人士也向「创业最前线」表示，在过去3个月，曹操出行的订单量翻了一番。另据公开报道，其7月份的月活用户已破千万。

同样拥有车企背景的曹操出行曾在内部进行了激烈讨论，有人提出要扩大规模，但最后公司采取了相对保守的策略，“不能只看短期的变化，还要坚持规范运营。”曹操出行CEO龚昕曾对媒体表示。

但在资本层面，曹操出行的脚步却未曾停下。9月6日，曹操出行宣布完成38亿元B轮融资，且投资方大多为国资背景。据曹操出行方面透露，本轮融资将主要用于司乘两端服务的提升和新技术的研发与应用。而就在8月4日，曹操出行才刚完成新一轮增资，新增股东浙江吉利控股集团有限公司，注册资本由约3.66亿元增加至约4.33亿元。

9月，一向“只做裁判员不做运动员”的高德打车和北京出租汽车暨汽车租赁协会共同推出了“北京的士”，帮助巡游出租车线上化，目前已有100多家中小出租车企业加入。除了此前深度绑定的服务供应商，北京出租车又将成为高德打车的又一重要运力补充。

事实上，直到去年，第二梯队的玩家们始终未能拉开足够大的身位，大家都挤在滴滴之外的市场里“近身肉搏”。据晚点LatePost报道，截止去年年底，高德打车的日均订单量在150万左右，接下来是T3出行80万单和曹操出行70万单。

而在今年不过几个月时间，第二梯队们无论在单量还是市占率上，都有了突飞猛进的变化。

根据全国网约车监管信息交互平台统计，今年7月曹操出行订单量较上月增长32%，阳光出行增长127%，美团打车也增长了23.8%。

实际上，第二梯队们不仅在订单量和市场份额上开启了争夺战，还针对“合规与运力、平台抽成和司机权益”这些矛盾展开了新一轮的摸索。

02 夺流量，抢运力

如果说在几年前，模式之争还能成为热门话题的话，那么时过境迁，如今的出行赛道早已经进入精细化运营阶段，平台间关于运力、流量和运营效率的竞争更为惨烈。

首先，仍然是流量的争夺。事实上，流量逻辑更适用于互联网平台，但在今年7月后这个难得的空档期里，没有品牌不愿意“孤注一掷”去抢夺分流出来的消费者，各玩家也是使出了浑身解数，试图快速获客。

7月上旬，美团打车推出了“限时半价优惠券”吸引新老客户。高德打车最初给予用户限时领取100元打车券活动。曹操出行推出“邀请好友登录可得8元打车券、邀请好友首次支付可得15元现金”的活动。享道出行还通过各种社交平台展开渠道优惠活动，新用户首单立减10元。

虽然有品牌效应在前，但对于无法注册滴滴的新用户来说，第二梯队们显然是不错的选择。

只不过，这些优惠补贴仍然是此前网约车大战玩剩下的套路，彼时行业格局未定，市场渗透率有限，烧钱自然很快能换来用户，而相似的做法用于今天可能会事倍功半。

其关键在于，关于打车出行，在体验相差无几的情况下，消费者们并没有过高的忠诚度。

在流量之外，第二梯队另一个争夺重点则是运力。

“运力不足”一直是困扰出行行业的核心难题，就连头部企业也不能例外。一方面，在“人车合一”的政策要求下，运营且合规的车辆和司机本就稀少，如果严格按照城市政策规定，平台运力必将受到影响；另一方面，相比出租和加盟，直营模式一般而言服务更好，但成本也更高，运力更会受到限制。

于是，这段窗口期也成为第二梯队们争夺运力的绝佳时机。

以高德打车为例。每年的7—9月都是暑期打车高峰季，今年高德打车也顺势推出了暑期免佣季，通过多种形式的免佣政策增加司机收入，比如新手司机在领取新手免佣卡后，连续7天，每天前三单享受免佣；7—9月，工作日早7时—9时，司机在此期间接单，平台免收佣金，全部收入均归司机所有等。

美团打车对司机的补贴力度也不小。7月8日，美团打车在微信公众号宣布在34城招募司机，首周还给予1000元大奖，新司机还限时专享3日单单流水增加20%。此后其优惠力度继续加大，还宣布招募的新司机都可享受7天免佣金。

当然，不少出行品牌也选择在优势区域之外加速开城。比如，哈啰出行过去一直采用下沉战略，近期却开始在深圳、成都、杭州、厦门等城市招募司机，以求实现打车业务的差异化。T3出行此前多布局在二线城市，近期也加快了开城速度，目前已进入全国38个城市，注册用户约3000万，峰值日订单超100万。

「创业最前线」还发现，在司机端，一人注册多个平台接单已是司空见惯的现象。但更多时候，司机会选择订单量和客源稳定的平台接单，这样平台给到的奖励也更多。换言之，司机对于各平台的补贴已经看腻了，“左摇右摆”对于司机赚取更多收益似乎并无直接好处，甚至可能会带来其他“不能承受之重”。

在合规政策下，“黑车”司机在运营过程中若遇到警察查车，就会被处以数万元的罚款，因此，对于部分不合规的运力来说，多平台接单仍会存在不可控的风险。

03 跳进同一个监管“套子”里

烧钱补贴虽然成了第二梯队玩家们的基本操作，但“此路不通”的暗示已早早出现。

所谓“人证合一”指的是，监管机构要求网约车平台需要在各地获得网约车经营牌照，司机应持网络预约出租汽车驾驶员证（人证）、网络预约出租汽车驾驶员证（车证）方能营业。

而为了在市场上分得更多的“蛋糕”，不少平台不得不适当舍弃另外一些“坚持”。

根据全国网约车监管信息交互平台统计，截至8月31日，按订单合规率（指驾驶员和车辆均获得许可的订单量占比）从高到低的前10名分别是如祺出行、招招出行、享道出行、携华出行、及时用车、K9用车、T3出行、神州专车、曹操出行、阳光出行。

监管部门也已有察觉。9月1日，交通运输部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、国家市场监管总局等部门对T3出行、美团出行、曹操出行、高德打车、滴滴出行、首汽约车、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、阳光出行、万顺叫车这11家网约车平台公司进行联合约谈。

约谈内容就包括有部分平台采用多种营销手段，恶性竞争，并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”、开展非法营运的现象。

不仅烧钱补贴看不到希望，原以为能尽快抢占头部玩家释放出的市场空间，现如今也被合规问题挡住了快速前进的脚步——监管部门多番约谈和表态也意味着，未来第二梯队的玩家们将和滴滴一样“跳进同一个套子里”，甚至面临更严苛的监管环境。

显然，弯道超车的机会并不是谁都能把握住的。

换言之，在合规背景下，网约车的红海大战已成为过去式，存量市场里的零和绞杀也很难引起资本的兴趣，一场场通关游戏换来的不过是更大规模的“放血”，只有差异化竞争才是第二梯队们的新出路。

互联网平台的打法大家已经足够熟悉了，“车企代表队”和“区域型玩家”未来或许会有更多可期待的空间。

以曹操出行为例，曹操出行以“新能源汽车+认证司机”的运营机制加强了运营车辆与司机的统一管理，并于近期计划研发一款网约定制车，针对用户的差异化需求对内部进行革新，例如副驾驶位改成行李位、取消左边车门，给乘客更大的乘坐空间等。

又或是如“区域性玩家”别具一格的打法——如祺出行在2019年上线，先在广州低调打磨运营策略，再逐步向粤港澳大湾区其他城市覆盖，相比起那些“冲得很猛”的同行，如祺出行颇有种“稳中求胜”的意味。目前，如祺出行是广州市占率第二的出行玩家。

有业内人士认为，出行行业在发展过程中因烧钱太多而被资本左右合并成一大巨头，失去了竞争的原动力。未来极有可能形成国家队、地方队(主力城市或地区城市群)、网商队三分天下的格局。

而在享道出行相关人士看来，原来的投资理论讲求快速投资、快速成长，并在获取市场份额后快速撤退，基本上以三年为周期。但这种模式已经不匹配当前出行行业的发展趋势，大家的目光会放得更加长远。

而未来平台之间的比拼，首先将集中在“用户体验”层面，只有真正做好用户体验的平台，用户才会留存，才有意愿进行推荐和分享。

其次，各平台比拼的还有产品、运营能力和品牌的积累。出行是人们的刚性需求，因而这个赛道足够长且足够厚，各家平台都要想清楚各自业务发展的未来模式，并按节奏积蓄自己的力量。

最后，围绕出行场景的相关技术将会是未来驱动行业走向正循环的一个重要动力，技术能力毫无疑问将是各家平台未来竞争的关键点。

“投资的重点是选赛道，出行是刚需，互联网出行行业没有绝对的排他性。”正如一位业内人士所说，接下来就是各平台大显身手的时候了。 

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