“群狼环伺”下的主题乐园：层层挑战再寻创新

图片来源@视觉中国

文 | 闻旅，作者 | 李波

2019年，中国出境旅游1.6亿人次，人均花费1500多美元，在世界排名第一；当年中国人均GDP超过了1万美元，达到了10276美元。当这一天来临的时候，我们知道，我们即将迎来旅游休闲度假的高光时代，这将是一个百花齐放、旅游消费大升级的新时代。

作为旅游休闲度假的重要载体形式，主题乐园因其具有完备的旅游要素，自然首当其冲成为关注重点。刚刚开业的北京环球影城，其近期数据已经说明一切：高质量的主题乐园在中国需求如此旺盛。因此，加上已经开业的上海迪士尼乐园，两家世界级主题乐园在中国已经形成南北双雄的格局。

未来只有双雄吗？答案是否定的。

从世界范围来看，主题乐园可以分为两类，一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园；另一类是提升非认知性技能的乐园，以欧洲乐园品牌为代表，比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。据悉，默林娱乐集团宣布全球最大乐高乐园度假区正式投建，落户深圳，预计2024年开园。位于四川的乐高乐园已于去年开工，预计2023年开业，将成为中国第一家乐高乐园。而位于上海的乐高乐园计划于今年11月开工，2024年开业。

这再加上已有的国内本土主题乐园巨头欢乐谷、华强方特、宋城演艺、长隆、融创乐园、新华联等，这俨然将进入群雄逐鹿的战国时代。国外巨头由于具有强大的IP及运营能力加持，盈利不在话下。反观国内乐园，虽然都在极力打造自己的特色或者IP内容，但整体情况并不乐观。那么，在这个没有硝烟的战国时代，本土主题乐园如何在国内群狼环伺的环境中再与国外巨头的围合中生存发展呢？

有趣的是，战国时代，恰恰也是百花齐放、百家争鸣的时代。

先谈两个关于主题乐园的分类纬度，即客群市场和乐园分类。乐园分类决定产品，产品对应客群市场，客群市场决定投资强度。

客群市场：可分为全球的、全国的、区域的、本地的。对消费者而言，随着市场颗粒度的变小，主题乐园的消费水平也是逐级下降的，且每一级市场也是自动覆盖下一层级市场。笔者认为，迪斯尼环球毋庸置疑做全球，长隆宋城做全国，欢乐谷方特融创做区域，但并无巨头下沉专注于本地、本地与区域衔接的市场范畴。往往这类空间已经部署了中小体量的主题乐园、且盈利发展通常还不错。

乐园分类：与上述分类不同，笔者将主题乐园分为有生命物体为表现主体的乐园、无生命物体为表现主体的乐园两种。何谓有生命物体为表现主体？就是以海洋及陆地动物展示、动物演艺、人员演艺等以具有生命属性的展示主体而组成的乐园。生命物体不存在财务意义上的资产折旧，甚至可以自我繁育新的生命物体实现增值，而且运营成本可控可调，场地对游客量的容纳尺度非常大，虽然拥挤但是可以满足游客参观等基本体验需求，是典型的具有规模效应的商业场景。长隆、宋城是典型案例。

何谓无生命物体为表现主体？就是以有动力设备、无动力设备等没有生命的设备为表现主体的乐园。无生命物体特别是如动力设备，一开业就开始进行资产折旧且大部分设备要执行强制报废制度，这其实不像是资产更像是高值易耗品，一旦遇到疫情则无形之中减少了设备使用寿命即资产自动减值。

最为重要的是，设备在单位时间内可游玩的游客数量是有上限的，无法实现规模效应。在这种基本逻辑无法改变的情况下，只有通过IP溢价来实现高票价和高物价，及IP沉浸来延长体验时间等以提高二次消费转化，这就是迪斯尼和环球影城等的财富密码，也是国内大部分同类型乐园如华强方特、融创乐园等所梦寐以求的。

将以上两个纬度进行叠加，可以有趣的发现，在面向世界级竞争的主题乐园方面，中国是缺乏参与者的。在面向全国市场时候，是本土和欧美巨头们差异化最清晰的、也往往是容易盈利的。在面向区域市场时，则是所有巨头主题乐园共同参与竞争最为惨烈的。在面对本土市场时候，那是中小规模主题乐园的世界，那里没有太多巨头渗透，是充满本地特色和性价比的产品，也往往是生存意志力最为顽强的。

特斯拉进入中国，已经起到极好的鲶鱼效应，非但没有打压倒我国的电动车企业，反而成功倒逼了他们的产业升级。目前南北“双雄”的格局，笔者认为也是起到了同样的作用。我们终将淘汰过时的产品，不断迭代出优秀的主题乐园。而这些主题乐园中，少部分具有优秀IP生态壁垒和强大规模效应的将比肩媲美欧美一流主题乐园。其他大部分主题乐园则将围绕本地、本地及区域融合市场打造出精而美的主题乐园，特别是具有生命力的以生命物体为表现主体的乐园。中国也将由此全面进入主题乐园的春秋战国时期。

李波，动趣文旅董事长，香港理工大学酒店与旅游管理博士。动趣文旅专注于动物主题乐园领域，在全国投资管理10余家陆地动物主题乐园和3个海洋公园。

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