新的“目的地”与生机：5.15亿国庆游客背后的旅游新常态

来源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights） 作者：李婷婷

除新疆伊犁地区因疫情导致游客滞留外，疫情以来的第二个国庆黄金周有惊无险地过去了。相比起去年国庆与中秋叠加下“报复式出游”，今年的国庆假期走上了更加平稳有序的恢复轨道。

据文化和旅游部消息，综合各地文化和旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商数据，经文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。收入方面，国庆期间实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%。

考虑到去年“双假合并”对旅游市场的激励作用，以及今年黑龙江、福建疫情的影响，国庆出游数据同比小幅度下跌在意料之中，要重回疫情前的盛况还有待时日。

而从更细分的维度来看，本次国庆假期的出游数据更明确地呈现出了疫情后的新兴旅游趋势。以携程平台数据为例，十一首日，省内游订单占总量订单一半以上，本地游、周边游趋势明显；自驾租车订单量增长65%；度假酒店预订增长超三成；主题游订单增长达到221%、定制游出行增长约30%。

周边出游、兴趣导向、个性需求，在徐徐展开的后疫情时代旅游新常态背后，是特殊时刻下旅游产业链进化与革新的阶段性成果。

新的目的地

上北京，去西部，这是今年国庆游客的两大主要流向。

在携程、飞猪、同城旅行发布的国庆旅游预测数据中，热门目的地榜首全部花落北京。超高热度下，北京国庆主要景区接待游客数回到疫情前，营收甚至逆袭实现高增长。根据北京市文化和旅游局发布的统计数据，10月1日-4日，全市重点监测的199家旅游景区（地区）累计接待游客771.1万人次，同比增长3.1%，与2019年基本持平；营业收入5.5亿元，同比增长14.4%，比2019年增长82.8%。

中秋假期期间开园的环球影城，是推高北京旅游热度的重要因子。国庆假期第一天，北京环球影城迎来2.5万的入园人次，据北京市文化和旅游局统计，10月1日至4日入园人数总计超过10万。

有趣的是，环球影城所掀起的乐园热，也外溢到了北京的另一主题乐园欢乐谷。据中国新闻网报道，10月1日，北京欢乐谷接待游客5万人，创下欢乐谷15年来最高纪录，同比2019年增幅近100%。

北上环球影城，代表着向一二线网红城市度假游的热潮；自驾向西部探索，则寄予了对远方风光的向往。

携程报告显示，“下五线”成为游客长假探索旅游的新方式，今年五线城市的预定占比从去年的6%升至今年的12%，潜力股目的地有游布尔津、康定、香格里拉、喀什市、张掖、稻城、海西、中卫、克拉玛依及林芝。

其中，新疆坐拥多个潜力股目的地，成为游客探索秋日风光的热门选项。根据飞猪数据，截至9月26日，近一周“十一”前往乌鲁木齐的机票预定量环比上周增长94%。马蜂窝大数据显示，2021国庆假期热门自驾路线中，新疆北疆环线位列第一。

不巧的是，10月3日，新疆伊犁新增两例无症状感染者，造成大量游客滞留伊犁。据航旅纵横APP，截至10月4日下午17时，新疆多地机场航班大面积取消。其中伊宁市（伊犁州首府）国内进港航班取消率高达85%，国内出港航班取消率达70%。

防疫抗疫依旧是头等大事，对突发疫情的及时响应，则是旅游企业在疫情下所必备的能力。好在经历过一年多的摸索总结，旅游企业在防治疫情、应对疫情上都显得更加纯熟，伊犁疫情发生后，10月4日携程、飞猪等平台迅速启动应急退改措施，国航、南航、首航、天津航空出台针对相关航班的特殊方案。

游客滞留新疆是疫情下的旅游百态之一，因此在疫情阴霾还未彻底散去之前，部分游客仍然拒绝远行。这也就造就了今年国庆、或者说后疫情时代旅游市场的另一大特点，即周边游的爆发。

各个平台的报告都指向了周边游的火爆。携程数据显示，国庆假期首日，平台的省内游订单占总量订单一半以上；飞猪数据则指出国庆节前夕各地周边游预订环比大涨380%，车程3小时以内的本地及周边游占国庆长假出游订单近六成；同程旅行数据显示，今年国庆假期期间周边游订单同比2020年增长56%。

此外，美团数据显示国庆期间全国异地消费用户占比22.4%，本地消费用户占比77.6%，这也同样说明了游客不出市、不出省的大趋势。

新的旅游形态

目的地变化是表象，背后牵连着的是疫情后旅游形态的无限延伸与旅游习惯的全方位迭代。

旅游消费者的结构正在发生变化。国庆期间各平台数据明确显示出00后消费者的存在感与日俱增，此外，疫情下向国内市场回流的境外游消费者也是一大变量。新的消费者结构，叠加上媒介习惯变化、生活方式变化，将旅游消费过程中的影响因子重新排序。

而产业链为了应对这些变化，则展开了一场涉及供给侧改革、内容能力进化、供应链管理强化等多维度的竞争。

首先就供给侧而言，结构单一的传统旅游景区不得不向“旅游+”的大趋势靠拢。

简单概括时下消费者们追逐的目的地，要不足够网红，要不足够小众。比如城市度假游方面，文和友爆火、环球影城开园，印证了具有独特文化属性的POI能展现出的绝对强大的吸引力，甚至能直接带动城市旅游消费，而自然观光旅游方面，西部五线城市的火爆，则反映出游客对小众景点的向往。

因此，过往靠山吃山、靠水吃水的传统旅游景区在危机感下不得不开始自我革新，用更高品质、更舒适、综合性更强的旅游产品吸引游客，尤其是抓住有休闲度假需求的周边游消费者。比如天目湖，其将周边农庄、景区、酒店抱团整合为度假目的地，国庆期间还面向上海居民限量推出“天目湖0元游活动”的优惠活动，并举行二次元大乱斗巡游和宅舞快闪表演等以吸引年轻游客。

红色旅游也是值得传统景区探索的方向，尤其是对正在崛起中的00后旅游消费者而言，有历史文化感的红色旅游目的地是出游优选。本次国庆，飞猪数据显示00后国庆红色旅游订单量同比涨超80%，长沙、湘潭、南昌、遵义、延安、嘉兴、井冈山等是红色旅游热门目的地。

图源同程旅行

目的地提质的基础上，要实现用户种草还有赖于营销，在这一环节感到危机感的则是各个OTA平台。

小红书、抖音等图文/短视频旅游内容，对传统OTA平台的冲击来得非常猛烈，网红打卡点的诞生与小众旅游地的发掘，背后推手几乎都是这类新兴媒体平台。比达咨询报告显示，在用户旅游决策方面，2021年上半年，生活方式社区、短视频平台这类新入口对旅游决策占比增加，其中，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游决策平台排名首位，抖音位居第二。

此次国庆假期，抖音也上线了运营旅游内容的“打卡美好中国”活动，想要借助UGC内容丰富POI、深化旅游内容能力的意图明显。并且，字节跳动还显示出了想要从内容向交易切入的野心，今年五月开启“山竹旅行”业务内测，以抖音内嵌小程序的形式呈现，包含门票预订、酒店预订等功能。

面对抖音与小红书的来势汹汹，OTA平台们无法坐以待毙。但事实是，在流量与用户种草能力上媒体平台有着天然优势，OTA平台们只能更深一层地耕耘内容，影响用户更后链路的决策环节。

也就是说，抖音、小红书可以靠一个爆款就带火一个目的地，而OTA平台则需要承担起真正消除供给需求两端信息差的责任，让内容更真实、可用、可决策，才能抢占旅游决策链路中更靠近消费入口的后链路位置。

这也就能理解为何疫情之后，携程会喊出要“深耕内容”的口号，以旅游内容起家的马蜂窝则不断强调内容颗粒度的细化与服务价值。OTA平台们把内容提升到一个前所未有的高度，这也进一步说明了旅游行业以内容为重的大方向。

抖音国庆活动

最后是消费环节，随着新人群的加入与新消费习惯的出现，抢夺旅行决策权的传统旅行社们愈发式微，OTA平台们的内战也更加激烈与多样化。

除了消解信息差外，OTA平台另一大主要能力体现为对供应链的把控，尤其是机票、酒店、门票等资源。在这一点上，随着疫情后携程等头部平台将业务重心完全转向国内市场，OTA的供应链能力比拼实际上是更加白热化。

这首先表现为价格战，去年飞猪与阿里巴巴联手发起“百亿补贴”，携程与同程旅行都推出了10亿补贴计划。今年国庆假期，同程继续推出了10亿补贴，携程针对周边游推出“省心一日游”第二份0元等促销活动。如果内容及产品上不存在突出优势，直接拼价格是OTA平台们最粗暴但有效的玩法。

其次，国庆期间携程陷入“二选一”风波也侧面说明了平台把控供应链的重要性。

当然，在管理供应端时OTA平台们还需要考虑到一些变化。比如随着消费者对出游安全与舒适性的重视提升，高品质住宿的需求上升；同时，随着“下五线”的小众游兴起，相关地区的民宿预定量也迅速上升，国庆期间，新疆阿勒泰成为去哪儿网民宿预订量增幅TOP1地区。而交通方式上，基于周边游的火热以及对公共交通的安全担忧，国庆各个平台的数据几乎都提及了租车自驾游的火热，相反，国庆民航出行数据相较去年出现下滑。

因此，针对不同路线、不同习惯的消费者，究竟要下沉还是要把握高端，在抓牢传统酒店、航司资源外如何满足消费者新的需求，这是对所有OTA平台供应链能力的一场长期考验。

除了供应链这一传统竞争力外，疫情后的种种变化，还在逼迫OTA们进化自身的促销及产品能力。

促销玩法上，去年曾被广泛讨论过的航司“随心飞”提供了一个可参考的样本，OTA平台们今年结合盲盒概念推出“机票盲盒”，国庆期间，同程旅行和飞猪都推出了目的地盲盒产品，低价促销，利用线上盲盒带动线下旅游景区、门票、酒店、交通消费。

旅游产品上，由于远行不确定性较大，追求新鲜与品质感的消费者们开发了周边“微度假”千奇百怪的玩法。可以说，旅游的形态正在无限延伸：露营、房车、垂钓、温泉、电竞旅游、冰雪旅游、体育旅游等等多样化玩法兴起。

这些新的旅游形态不一定由OTA平台们主导，比如在这个夏天风靡一时的露营，更多是靠小红书上的精致照片出圈。而能否迅速捕捉到新的消费趋势，并迅速提供相关的产品与服务，则是OTA平台快速开发及迭代产品的能力体现，如携程在今年国庆就顺势推出了“新势力露营大会”主题游。

总的来说，对目的地的新兴偏好背后，是新的消费人群的涌现，以及新的媒介环境、社会环境的共同作用。而这些种种变化正在倒逼旅游景区、OTA平台、酒店、民宿、航司等产业链各个环节完成自我迭代。

从至暗时刻重启，旅游产业链将迎来的是一次重塑与焕新，疫情绝不是那个令人闻风丧胆的原子弹，而是一针催化剂。

新的机会

无论是周边游还是远行，当越来越多的人愿意走出家门，当后疫情时代的旅游产业链逻辑逐渐厘清，机会就已经出现了。

有心者已经抓住机会想要入局。根据企查查数据，今年旅游企业新增注册量猛增，前八月共新增注册旅企17.5万家，同比增长12%。其中，一季度我国旅游相关企业注册量同比大增322%。

其中不乏有许多想要跨界而来的细分领域巨头。除上文提到已开始内测“山竹旅行”的字节跳动外，今年8月，哈啰出行关联公司也成立旅行社，似乎意图从本地出行向旅游行业渗透。

资本市场也正在重估旅游企业的价值。

国内OTA平台中，携程与同程艺龙今年以来股价表现并不稳定，但其中不乏受大盘及中概股危机的影响，近两月，两家企业股价都呈上升趋势。海外，美国旅游媒体Skift报道称，今年有望上市的旅游公司比近年来的任何一年都要多。

该媒体统计显示，今年有望上市的旅游公司包括Vacasa、Turo、Sonder、HomeToGo、Inspirato等，涉及航空公司和度假住宿供应商、旅行技术供应商和聚合商等。SPAC上市方式的火热是重要背景，此外，疫情让投资者与创业者重新思考起流动资金对旅企的重要性、牛市激发投资者逐利情绪，都是推动旅企扎堆上市的原因。

近期正在筹备IPO、中国市场较为熟悉的企业是OYO，疫情在去年也给了这一经济连锁酒店品牌沉痛一击，今年其重整旗鼓，向印度证券交易委员会（SEBI）正式递交了上市招股书，目标融资约12亿美元。

OYO疯狂的发展史饱受争议，但它的疯狂也说明了酒旅市场广阔的想象力与可能性；从海外旅企的扎堆IPO中，还在迷茫中的中国旅企也能找寻到一些方向与信心。

拨云见日，百业待兴，或许正如梁建章在去年的供应商大会上反复表示的那样：“现在是国内旅游的最好时间。”