亚马逊封号风波后，中国版Zara子不语再战IPO

文丨不二研究

时常驰骋于“快时尚”的诸位，听说过子不语吗？

子不语，乍一听更像是一本书名，其实是一家主营潮流女装的跨境贸易公司，覆盖了全球超过80%的国家和地区。老板靠山寨女装起家，一度被业内称为“中国版Zara”。

作为海外1000多家不同店铺、150多个差异化品牌的幕后王者，子不语在国内更显低调。

6月30日，子不语向港交所递交招股书，计划在港上市。这已是其第二次冲刺IPO。

时隔四年，子不语再次站在资本市场的聚光灯下： 2018-2020年，子不语营收逐年增加，2020年营收近19亿；但同期的营销费用也逐年增加，2020年的营销及广告费用为2.63亿元。

「不二研究」发现，截止2020年末，子不语近8成收入来自第三方电商销售平台，且来自鞋服品类的营收占比超9成；同时，其营收高度依赖于美国市场。

多元化欠缺，子不语如何补课？当跨境电商新风口渐成，赛道竞争日益激烈；上市，只是子不语的一个新开始。

山寨女装崛起

子不语创始人华丙如，毕业于安徽巢湖学院。2009年还在读大二的他，就在宿舍开起了自己的淘宝店，代发广东、福建生产的衣服和鞋子，两年内就冲进了淘宝类目前三。2011年毕业后，当身边的人都在为找工作而发愁的时候，华丙如已经实现了财富自由，和同学一起到了杭州，在滨江区创办子不语。

起初，华丙如还是做他的老本行，在淘宝上销售山寨女装，并在一年左右的时间里就冲进了淘宝周交易量的前十，销售破亿。意识到山寨有风险，凭借其对女装的敏感嗅觉，子不语开始转变方向，由从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。

此时正值女性快时尚发展的迅猛期，人人都顶着这块“肉”，竞争愈发激烈，成本逐年上涨。华丙如选择了另辟蹊径，瞄准了巴西、俄罗斯等尚未开发的海外女装市场，把产品放到“国际版淘宝”的速卖通去卖，这也促成了子不语的转型，专心做跨境。

今年6月30日，子不语集团正式提交上市申请书。其实早在2017年1月，子不语就曾聘请中介辅导，并成立相应持股平台，不过因其中诸多不稳定因素，最终不了了之。

在2017年首次上市计划搁浅后，子不语“二次”冲刺IPO。

据招股书显示，2018~2020年，子不语营业收入分别为13.18亿元、14.29亿元、18.98亿元，年复合增速约20.00%。

但是，子不语的业绩增速似乎并未跟上行业步伐，低于国内同业的整体增长水平。海关总署数据显示：2020年，我国跨境电商出口规模达1.69万亿元，同比增长40.1％；2021年一季度，我国跨境电商进出口规模4195亿元，同比增长46.5％；2021上半年跨境电商进出口规模8867亿元，同比增长28.6%。

看似不错的业绩，背后却存在着很大隐患。2019年子不语的资产负债比率高达86%，尽管2020年由于融资以及业绩的增长降至73.2%，但仍处于较高风险。

子不语官方将高负债原因归结为第三方平台回款速度相对较慢，资产运营相对较重，其需要持续的资金投入，由此负债率高企。

「不二研究」分析认为，尽管子不语明面上业绩看似明朗，但亟需上市融资或为缓解其高额负债的压力。

再看子不语的毛利，2018~2020年分别为8.76亿元、9.98亿元、13.78亿元，毛利率66.5%、69.8%、72.6%，年复合增速为19.37%。

反观其纯利率，近三年来却仅有6.1%、5.7%、6.0%。子不语称，由于一般及行政开支费用的过快增长，行政成本增加，因而影响净利润。

此外，招股书显示，2018-2020年，其营销及广告费用分别为5770万元、1.16亿元、2.63亿元；且在总销售开支的占比也逐年攀升，同期分别为7.9％、13.9％、22.7％。

官方解释之外，在「不二研究」看来， 子不语持续增加的营销广告费用，或在蚕食其净利润。子不语若想在女装行业走得长远，首先要跳出烧钱营销换增长的困局，打造自己的品牌护城河。

难逃“依赖症”

据子不语招股书显示，其收入来源按销售渠道划分，主要分为第三方电商平台和自营网站（以及其他）。2018~2020年，来自第三方电商平台的收入分别占比98.3%、91.9%和79.3%。

虽然子不语有意识开始培育自营网站，来自第三方电商平台的收入比例逐年下降；但截止2020年末，依旧近8成收入来自第三方电商销售平台，来自营网站收入贡献仅两成。

子不语对于第三方电商平台的过度依赖，使得其经营存在着一定的风险。

细看第三方电商平台收入，招股书仅详细列出来自亚马逊和Wish两个平台的具体数据；eBay及全球速卖通等归为其他，收入占比不高。

截止2020年末，来自亚马逊平台的收入占总收入的32.4%，来自Wish平台的占比44.3%。对于第三方平台的过度依赖，已使得子不语倍增风险；其中近乎8成押注在亚马逊和Wish两个平台上，其过度依赖症的隐患无疑“雪上加霜”。

甚至有悲观的业内人士，将其过度依赖第三方平台的营销电商模式，称为“寄生电商”经济。

从地区上来看，子不语产品销售全球超过80%的国家及地区的终端客户，但从招股书观察，其主要培养的还是欧美市场，以美国为重中之重。

截止2020年末，子不语在北美洲的收入占总收入的72.6%，其中美国占据69%；来自欧洲的收入占总收入的20.1%；而来自亚洲的仅有3%，可见其对于美国市场的偏爱，但另一方面也加剧了单一市场的“叛逆”风险。

据第一财经报道9月份称，今年亚马逊对平台中国卖家采取了大规模的封店行动，官方回应程在过去的五个月共计600家品牌的3000个账号，这些卖家有多次的、反复的、严重滥用评论行为，其中不乏傲基、帕拓逊、泽宝等大型买家。而亚马逊正是子不语压宝之一的平台。

尽管与其它跨境卖家“铺货”模式不同，但在亚马逊严厉整改的大背景下，子不语的“精品”模式同样面临考验。

多元化欠缺的风险隐患，不仅潜藏于销售渠道及地区，子不语在业务规划上也极其不平衡。

尽管近年来调整产品结构，但据其招股书显示，2020年销售服饰产品占总收入的70.5%，鞋履产品占据21.1%，两者的营收占比之和高达90%以上，这也意味着其品类依赖症同样风险高企。

在「不二研究」看来，子不语无论是从销售渠道、区域规划，还是品类划分，均潜藏一定风险隐患。尽管其调整产品结构，试图让营收结构更加多元化，但竞争对手留给它的时间窗口已经不多了。

新风口竞争加剧

与跨境电商服饰品牌SHEIN不同，子不语更像一个隐形的品牌王国。

如果访问海外网站，你或许极易找到SHEIN，但“子不语”却并不会轻易出现——后者以151个差异化品牌、超过1000家不同店铺的方式存在于幕后。

据招股书显示，截止2020年底，在子不语151个品牌中，年销售金额超过1000万元的只有20个。其中，一款女式毛衣品牌Imily Bela是亚马逊上的畅销品牌，销售量达32万件以上，年GMV超过人民币6000万元。

不少业内人士将子不语视作“中国版Zara”——同样是平价走量的快时尚路线，或许能让其迅速占领市场；但潜藏隐患也不容忽视：若不能把握市场变化、紧跟时尚潮流，子不语未来盈利能力或受影响。

爆款不易，且有风险。多品牌战略虽为其带来机会，同时也加剧囤货风险，毕竟不是每一款品牌都可以畅销。

此前，国家《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》已经明确指出要稳步开展跨境电商零售进口的试点工作。该意见明确鼓励符合条件的外贸新业态新模式企业通过上市、发行债券等方式进行融资。

子不语正乘着跨境电商新风口加速冲刺IPO。

硬币的另一面，众多资本的进入新风口，让子不语的竞争对手忽然增多；其或将面临流量的瓜分及市场份额被压缩的风险。

企查查数据显示，2021上半年全国共新增5367家跨境电商相关企业，同比增长113%。其中，二季度新增3193家，环比增长47%，同比增长91%。

今年初，字节跳动宣布加入跨境电商，在行业中掀起一番波澜。此前，阿里、京东等大厂纷纷入局，另有洋码头、敦煌网、考拉电商等玩家早已山头林立；甚至完美日记、花西子等国潮品牌也开辟出跨境战场。

跨境电商新风口之下，巨头带来“马太效应”，赛道竞争也正在加剧。即使经历亚马逊的“封号潮”，似乎也并未打击到中国卖家的信心。

「不二研究」认为，当跨境电商新风口渐成，大量卖家涌入赛道，或推高跨境营销成本等，子不语将面临更多挑战。当越来越多的竞争者这场跨境纷争，子不语还能稳住自己的“江湖“地位吗？

BUFF加成Or挑战新增？

2021年的 “黑色星期五”延长了？！

作为跨境电商出口的重要节点，亚马逊10月4日推出“黑色星期五值得的交易”，以启动预计因运输和供应链问题而混乱的假日购物季。

后疫情时代，供应链物流对于跨境电商的考验可见一斑。

当跨境电商新风口竞争加剧，与入局的互联网巨头相比，子不语在供应链物流、数字化管理、大数据分析等方面仍需要“补课”，未来仍将面临诸多考验。

与此同时，跨境电商登陆二级资本市场俨然已成风潮：有的上市即遭破发；有的风光一时、沉寂良久……上市并非终点，尽管跨境电商新风口已成，但在用脚投票的资本市场，子不语如何让投资者相信并青睐它的故事？

也许，2021延长版黑色星期五，会是其一个BUFF加成。不过，摆在眼前更迫切的问题是：时隔四年，子不语能否冲刺IPO成功。

本文部分参考资料：

1.《子不语能讲出什么好故事？》，BT财经

2.《服装电商“子不语”时隔4年再次IPO 高达86%负债率华丙如怎么看》，运营商财经

3.《亚马逊提前开始黑色星期五交易，快递费因能源问题也随之涨价》，跨境物流早知道

4.《亚马逊首度回应“封号”：驱逐了600家品牌的3000账号》，第一财经

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