年轻人开始反“种草”

图片来源@视觉中国

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 周继凤、邹帅、唐亚华、宛其、王敏、黎明、李秋涵，编辑 | 李秋涵

你被网红博主的种草忽悠过吗？

在营销铺天盖地的互联网时代，答案可能不太乐观。最近的案例是，国庆出游的年轻人，又被骗了。疫情影响下，不能出国游玩，靠网红博主丰富的安利能力，国内出现了不少“平替”景点，根据媒体统计，全国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，61个城市拥有“小镰仓”。

被安利的网友，满怀热情的去到目的地之后，却一心只愿自己从来没来过，不想再相信网红了。

互联网时代，KOL、KOC也是品牌带货推广的重要渠道，这导致微博、抖音、小红书、知乎、B站上，博主们的安利、种草泛滥，甚至在新消费圈里流传着一个“公式”，“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”，尽管具体可操作性评价不一，但由此可以看出，广告在人们现有生活的渗透程度。

作为用户，已经很难分清哪些是网红博主真心实意的推荐，哪些是软广。屡屡踩坑后，开始有年轻人反“网红”，总结博主软广的套路，以避免再次入坑。深燃和7位这样的年轻人聊了聊，他们分享了“反软广”套路及避坑经验。

他们有的被网红博主们安利的景点骗了，开始用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑；有的潜伏在讨论大小网红博主的“豆瓣象组”，被博主种草前，会特地去查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”；有的仔细研究评论区，发现文笔越流畅、一个错别字都没有的评论，真实性越低；有的就是品牌广告从业者，以业内人士的角度，揭露了软广的“连环局”......

以下是他们的故事：

要去哪儿玩之前，先搜“关键词+避坑”

阿瑶 | 25岁 某互联网公司PR

我日常徜徉在消费主义的陷阱里，被坑、踩坑也成为了日常。

化妆品、护肤品、生活日用、零食、网红打卡地、备婚用品等等我都曾被网红种草过，当然也被坑过。网红探店、拍照打卡景点算是踩坑经历最多的，因为这类推广可以说是更防不胜防。

很多时候，我们看博主推荐一些产品，能大体判断是不是广告，或者心里有个预警。但是人们被种草一个旅游景点，很多时候是潜移默化的。比如，我前段时间刷小红书，总是刷到有人去青岛的几个小众景点游玩。照片拍得那叫一个美，久而久之，我就记住了这几个景点，甚至有假期去玩的冲动。

很多地方成为网红景点，其实就主要靠网红的拍照能力。很多人满怀热情地去到目的地，结果大失所望。

我也有类似的踩雷经历，印象最深的一次，当时我看到北京某周边景点被网红博主们疯狂推荐，关键词都是“高山草甸、京郊小瑞士、仙境、治愈”，听着就很向往。但实际谁去谁知道，景色都赶不上奥林匹克森林公园八分之一——草脏兮兮的，所谓的湖其实就是一个特别小的水泊。

还有就是尽量别信小景别的网红照，这些照片主要靠滤镜、角度，以及入景的人的颜值，并不能体现整个景区的全貌。大景别的照片就相对客观些。

有了这些经验，我出去玩踩坑的概率少了很多。

对博主存疑时，就到豆瓣看看有没有TA的黑历史

小雪 | 24岁 互联网从业者

前几年，我喜欢的网红“翻车”了。她是做美妆和Vlog的百万粉丝博主，性格爽朗，人也接地气，不像别的博主分享的物品又精致又贵，她喜欢分享豆浆粉、辣椒面这些很生活的东西。

结果有一天她突然被群攻，大家都指责她发暗广（在视频里植入商品广告但不说明），说得有鼻子有眼的，说她发的辣椒面都是推广。虽然没有确凿的证据，但她受了很大影响，消失了好一阵子。

通过这件事，我知道了“豆瓣象组”，专门来讨论大小网红博主的豆瓣小组。我对哪个带货博主存疑，就会去这里查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”。虽然不会全信，但会当作一个参考。

看得多了，加上我现在的工作就和短视频相关，每天在抖音里泡着，已经能敏感识别推广。

抖音博主的软广比较好识别。首先看视频上有没有挂购物车，挂的很可能是推广带货。其次是看讲商品的方式，如果一个美妆博主一本正经地讲成分、来历、发展等等，我觉得大概率就是推广了，一般人谁会把成分和产品发展研究得那么透彻？如果一个人以前安利从来都说“好好用”“好好看”，突然讲起“烟酰胺”、“胶原蛋白肽”这些专业成分，我不太信TA能突然懂这么多。

一段时间内集中出现在各大平台上的品牌，也很可能是推广。以前我在B站看美妆视频，遇到弹幕上很多人说“前几天在某某博主那里也看到这个产品了”“这个产品最近血洗B站了吗”，我再一搜这个品牌，发现真的是这段时间内UP主们都在恰同一个品牌的饭。

抖音现在也是，如果连续在两三个博主那里刷到同一个产品，感觉大概率也是推广，我就提醒自己：不一定是它口碑好，只是它进入宣传期了。

其实现在大博主的广告好分辨，难的是小博主。我有朋友说，自己会比较信任粉丝不多、图片也没那么精致的小博主，觉得他们接不到广告，推荐的东西可以放心买。

但其实不是的，一个有1万多粉丝的美妆博主朋友告诉我，她们博主群里有很多小博主，大家互通有无，像早年间淘宝“寄拍群”（商家将商品寄给博主拍，用来推广）那样。她收到商品，其实也不会像大博主那样质检，钱多就拍。所以，小博主的推荐我现在也要寻思寻思了。

时间接近、字数较多的评价，大概率是刷出来的

雯雯 | 27岁 互联网从业者

我有一次在抖音上被大V安利，买了临沂大桃，图片显示桃子巨大，看着清脆诱人，我秒下单。桃到了以后，小到一只手能抓好几个。被坑之后，我回看用户评价，发现很多人都是被大桃忽悠过来的，到手的都是小桃子。再仔细看，视频封面上竟然有一行小字说是小桃。

随后我给这个桃子从大小、口感、酸甜、软硬、包装、运速等来了个全方位立体差评。从那以后我即使参考网红、大V的推荐，也一定会认真看买家评价，并总结出了一些经验。

其次看评价内容：文字流畅，写得特别多，甚至连错别字都没有的；评论方方面面都照顾到了，让你看完对产品有全方位的了解，觉得可以放心下单的；文字清晰，买家秀又好看的，都很可能是刷单。

还有，每条评论针对某一点评价很透彻，同时还评价点别的，也可能是刷单；好几条评论言辞口气相似的，也有问题，因为很多刷单好评都是一个人写文案发给大家，一口气写二三百条夸夸好评，口气会有相似。

什么才更可能是真评论呢？我判断就是那种“糊弄”的，比如衣服好看，就写了好看、不错或挺好，连说十几个好看的也算，这种可能是为了凑字数领福利的。另外，图片随便拍拍，甚至拍不全的，也更可能是真评价。

总之就是，那种看完以后，觉得各方面都不错可以立即下单了的，基本上是卖家刷出来的好评，看完以后对这个产品的好印象似有若无的，大概率是真评价。

因为现在刷单越来越难，卖家找刷单公司费用也不低，甚至卖家自己真金白银下单，然后评价，他们往往不愿意浪费机会，会把每一条评论都用到极致。

经过我一番研究之后，买东西踩坑率确实下降了。实际上，软广看多了，用户会麻木，甚至反感，只是一味排斥产品，根本不会去思考东西究竟好不好。所以我认为太完美的软广，起到的是反作用，这对商家来说，算是适得其反吧。

买“平价替代品”最容易踩坑，信奉一分钱一分货

路路 | 25岁 学生

我平时买日用品、衣服、玩剧本杀或者宿舍聚餐，都会提前看小红书找安利，是小红书忠实用户。一般来说，接受安利主要会考虑价格和效果，也比较喜欢看测评博主。

但还是踩过坑，特别是平价替代的产品和网红风的产品更容易遇坑。

几年前读大学时，我关注了一个服装测评博主，有一次她推荐了一家平价服装店铺的福袋，说自己跟着买了好多次，现在这家店要关了，所以做福袋售卖，69.9元可以获得两件夏天的衣服。我买了福袋，等邮寄大概等了一个月，拆的时候还挺兴奋，快递袋子撕开口的时候，我就知道完蛋了，收到的是一个很土的玫红色上衣，感觉扔大街上都没人捡。

我真的好生气，就去给博主留言，还发了很多私信，但她都没有回我。那个时候，大家对网红的监督还不到位，也就是几个人在下面骂一骂，但她会删各种评论和留言，只留下好的，最后也没有道歉。

现在其实很多博主会把“品牌合作”标明，就能够发现是广告，不过很多广告很隐蔽，甚至用红黑榜测评的方式展现给你。我的辨别方法就是，衣服主要看价格，现在的踩坑率比较小了，会积累一些自己信任的店铺和品牌。

不过，有时候也会被推广洗脑产生冲动消费。例如，我熬夜之后脸会发黄，看到好多人在安利一款国货的发光涂抹面膜，价格也不贵，正好在铺天盖地的宣传，我常看的博主也在推，我把这个面膜都加入了购物车，但在准备付钱的那一刻，还是决定放弃。

话说回来，也只有自己踩的坑多了才能知道哪些可信，哪些不可信。

一想到“软广”背后的高品牌溢价，我就放弃买了

杨漾 | 26岁 中学老师

我现在吃穿住行，都喜欢先在抖音、小红书等平台做一做攻略，尤其是买衣服，因为家附近大商场少，衣服款式有限，所以我完全离不开穿搭博主的安利和网购。

穿搭博主的“软广”一点都不算少，看似轻松随意的日常穿搭拍照，一点开就会发现文字介绍说上衣是XX家的，这时，我就有点怀疑是不是广告，会再去翻这个博主的往期推荐来分辨。博主拿了好几个同款对比，要么拉踩，要么着重介绍，最后总结下来，就是强烈推荐某一个品牌，就很可能是穿搭测评的“软广”，可以去多搜搜其他博主是不是也在安利。

比如最近天气降温，我想买条“光腿神器”，就发现好多博主都在通过测评推广某一品牌。看完一两个博主介绍推荐这一品牌时，我有点被安利了，但越刷越发现这些测评都是隐藏的“软广”。

广告看多了，我会有比较强的警惕心。有时我看到一些博主只晒出了一张购物车截图，而不是订单截图，就会怀疑她是不是真的下单了。还有博主拍视频，衣服吊牌也没有拆，感觉有可能在拍完视频之后就退回。我还会在网上找攻略，看博主是怎么赚钱的来分辨是不是广告，比如可能有存在“寄拍推广”，也看到说一些博主会在软广产品的文字介绍前，进行特殊标注。

现如今，各大平台的软广铺天盖地，其实我并不是完全抵触博主“恰饭”，但更希望他们能直白地说明是广告，而不是暗戳戳的发软广来让用户分辨。

我现在会固定长期关注几个博主，她们是发广告，还是发内容，很容易就能识别出来。而且现在看到好的安利，我往往都是先记下店铺和商品，再去店铺仔细刷评论，能看出来很多店铺评论也都是注水的，我都是找有真正“买家秀”的，如果“买家秀”的吐槽我都能接受，我才会下单。

很多博主都开始推荐同一款产品时，你就要小心了

刘夏 | 28岁 互联网从业者

我是一个小红书资深用户，我爱好美术和摄影，对审美有很高要求，小红书上那些精美的照片、细致的构图、精致的小姐姐，非常符合我的审美，所以我关注了很多博主，日常她们的动态都会看。

但后来我发现一个问题，自己变得越来越焦虑。图片里的博主们永远都是那么靓丽，随便一个抓拍都很有气质，她们的穿着也很讲究，显得很有品位，从她们的日常分享里，会让人觉得她们是精致的中产阶级。

而且这些博主每天就是吃吃喝喝，用的是各种高大上的电子产品，去全国各种网红景点旅游。对比之下，我就会觉得自己很失败，似乎哪哪都比不上人家。

直到有一次，我在一个非常喜欢的博主的分享中，发现了一些线索。这是一个家居博主，平时总是发一些家具、电子产品、好物分享，都是在自己家中拍摄。图片中有一张桌子每次都会出镜，奇怪的是，我发现桌子上的东西几乎隔几天就会换一次，饮水机、咖啡机、面包机……

还有一个博主，有一次推荐了一款扫地机器人，一番猛烈安利，拍着胸脯说这是她用过的最好的扫地机器人。我差点剁手要买，犹豫了几天正准备下单，她又突然更新了一个帖子，推荐了另一款扫地机器人。这两个品牌是同一个品类的竞品，结果这个博主改口说，这款扫地机器人刷新了她对扫地机器人的认知，所以重点推荐。我恍然大悟，全是套路。

慢慢地我发现，这些网红博主对外展现出来的形象，都是加了滤镜的，我们所看到的，都是被过度包装的一面，就像被美图秀秀P过的精美图片一样，看着很美，但真实情况并不是那样。而再深究，会发现这其中都是商业利益。我不再相信这些网红。

网红接商业推广有一定的规律。如果某段时间，平台上很多博主都开始推荐一款产品，或某一类生活方式，或某个网红景点，那这大概率是商家在集中做推广。不要天真地以为这就是当下的时尚潮流，那都是被人工包装打造出来的。

网红的存在，其实某种程度上加大了信息的不对称，模糊了表象和真实的界限。作为普通人，还是要多体验真实的生活，不要被图片中的精美景象欺骗。

说“我粉丝少，相信我”的，千万别信

可可 | 25岁 品牌营销从业者

我是做品牌投放的，因为做这方面的工作，经验让我有识别软广的能力。

比如一些使用某产品N天的前后对比图，很大概率图是P的，我们之前推一个护肤精华，合作了一个博主，发安利就出了一个产品使用对比图，我很清楚我们产品用多久效果是什么样的，我们合作的实际档期只有半个月，她即使天天坚持用，半个月效果不可能有这么明显的效果，图片肯定是P的。

但即便是经验丰富，我还是被网红博主坑过。

之前考虑买卸妆油，有一个小品牌，在好几个平台上，都看到博主说不油腻，特别好用。根据我的经验，知道这是广告，但有的博主我关注了很久了，我相信她，觉得至少不会“恰烂钱”。结果我买来用以后，立马又干又痒，得了皮炎。

这种事情遇到好几次之后，我就不再相信任何博主了。一定是身边人了解、用过的，我才会去买。关注博主就只看视频，学习一些方法，不会种草推荐的任何产品。

比如有博主经常话里行间说，“我粉丝少，相信我”，很有可能就在做软广，因为其实商家早就发现，消费者更愿意相信一些小博主，会特地找一些没有粉丝的博主发图文广告。评论里经常出现的“我进了你的主页就出不来了”，这样的评论很多都伴随很高的点赞量，就是为了吸引大家进博主主页，增加浏览量。

还有一种是“连环局”，先发一条能引起大家共鸣的笔记，然后就在评论区说，自己会把点赞最高的方法都试一遍，吸引大家关注下一篇。这种爆文第二篇都会有流量，根据推荐机制，第一条爆文你刷到了，第二条一般也会推给你。在这个局里，评论区是广告，第二条笔记也是广告。

还有就直接打出“求推荐好用的XX”，广告就藏在评论区，有人会附和一些没听说过的产品，你试探反问他，使用效果怎么样，一般是得不到回复的。

我觉得最隐蔽的软广，就是博主堂堂正正的讲产品，一上来直接分析这个产品的成分，讲自己的使用感受，给人感觉特别正面，在特别主观的分享产品，实际上就是广告。别人看不出来，但我们做这行，有的就是自己投的，有的就是隔壁的同行投的。

如果你有心动的产品，你就多看几个博主的推荐，看看他们说的点是不是一样的，如果有说产品的缺点，看缺点能不能接受，如果没有说产品的缺点，那很可能是软广，不要轻易种草。

现在网上广告这么多，我经常跟身边朋友说，刷视频就刷视频，不要盲目被种草，不要过度的崇拜一个博主，要对视频不对人。

*应受访对象要求，文中阿瑶、小雪、雯雯、路路、杨漾、刘夏、可可为化名。

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