野奢时代：到胡焕庸线以西

图片来源@视觉中国

文 | 周天财经，作者 | 零露，编辑 | 周天、白雪

1935 年，胡焕庸先生在地图上画了一条线，北自黑龙江瑷珲，南至云南腾冲。线的东南方是中国 96% 的人口，拥有人潮汹涌的都市、港口、摩天楼、格子间；线的西北仅有 4% 的人口，拥有广袤的草原、沙漠、戈壁、雪山。

近一个世纪后，胡先生可能不会想到，此时的中国，又酝酿而生出一种大规模的人口流动，来自东部的购买力和年轻人的活力激情，以一种巨大的能量，在国庆等长假期间，汹涌向西。

「到无人的地方去」——这是如今最火的度假方式。

据统计，今年「十一」黄金周地处康藏高原东南地区的甘孜藏族自治州接待游客 237.35 万人次，创历史新高。再看看西北、西南路线，新疆、川西、云贵等地区，也诞生了譬如新疆那拉提等众多「网红打卡地」。

人越少越好、距离越远越好，去到胡焕庸线以西，来一场「避世」之旅，成为年轻人的旅行新追求。

都市的繁华让胡焕庸线东南方的人们审美疲劳，就像在脱口秀演员张灏喆在表演中说的，不管是去酒吧喝酒还是公司团建，一旦这个地方的「同事含量」超过了 60%，那么不管这个地方原来是做什么的，最终都会变成气氛肃穆的职场。

为了让情绪和购买力得到真正的释放，年轻人们不光冲出五环，甚至一举冲到了胡焕庸线以西，找一个人迹罕至的地方，翻越高山垭口，俯瞰溪水奔流，亲近这片壮丽可爱的国土。从横断山脉到果子沟，从阿勒泰到雨崩，从喀什古城到独库公路，地名一个比一个生僻，也一个比一个靠近国境线。

一家大厂的员工原本是偷偷从杭州跑到甘孜阿坝，结果在"国庆摄影大赛"里，发现自己公司一半的同事都在附近，结果万万没想到，同事含量再次超标。

这样的不约而同，颇有趣味。暂时的国境封闭，促使更多年轻人回归本土，心安此处，发现本土的秘境之美，亲近这片"最熟悉的陌生地"。

01 文旅业西移，到胡焕庸线以西去

自 2015 年起，文旅产业始终飞速向上，到 2019 年，中国国内游客总数由 2015 年的 39.9 亿人次上升到 60.06 亿人次，相应地，旅游行业总收入由 2015 年的 34195.05 亿元增长至 2019 年的 57250.92 亿元。

2020 年旅游行业按下了"暂停键"。2020 年，中国国内旅游行业总收入为 22286 亿元，同比下降 61.07%；旅客数量仅有 28.8 亿人次。一些头部旅社一度受到重创，几近于「停摆」。

今年，得益于国内有力的抗疫实践，旅游业复苏态势强劲。而游玩趋势则从出境游转换为国内游，游客们更是把目光转向「胡焕庸线以西」。

其实，随着文旅政策利好、交通基建的完备，西部旅游从 2010 年开始就有逐渐升温的趋势。据 21 世纪经济研究院分析师对西部主要旅游城市的统计，2010-2018 年西部的游客、旅游收入增速均高于东部沿海城市。

当长期趋势和短期趋势叠加，产业和产品的结构也需要响应。

一些满足大众化需求的头部企业，突然被扔到了满足小众需求的赛场上，还需要度过一段适应期。比如长期依赖境外游的凯撒旅业，在 2021 年上半年推出了西部定制游、私家团、小众目的地包机游等国内特色旅游产品，并积极探索新零售业务，但暂时起色有限。据资料显示，凯撒旅业上半年营收相比去年同期继续缩减 35.33%、净利润缩水 43.74%，凸显出转型的任重道远。

而另一头部企业众信旅游此前更是「将鸡蛋都放进了一个篮子里」，其主要经营的出境游业务占总营收的比重高达九成。出境游的暂停，让众信旅游出境游的旅游批发业务仅收入 0.65 亿元，同比减少 92.86%，必须艰难转型。为「抱团取暖」，凯撒旅业和众信旅游在 6 月宣布双方将进行吸收合并。

与境外旅游的惨淡经营形成反差的是，随着游客一路向西，胡焕庸线以西的国内旅游业则展现了蓬勃的生命力。

云南旅游上半年业绩相比去年同期有所恢复，取得了不错的营收，其中旅游文化科技板块的营收占比相比去年提升了 20.76%。

主攻线上业务的携程也将重心转移到藏区，与西藏自治区打造「G219 西藏段」旅游品牌。通过「宝‘藏’村落」计划，实现约 2.7 亿人次的曝光，促使西藏国内旅游市场规模同比恢复近 98%。

公航旅集团张掖七彩丹霞旅游市场也是人气高涨，「热力值」持续上升。「深度游」「定制游」「研学游」「预约游」「当地游」等个性化旅游产品大放异彩，「十一」期间，七彩丹霞景区累计接待游客 13.31 万人次，实现旅游综合收入 1419.47 万元。

在如今的西南地区，很多不为人知的地区被发掘出来，被网友们戏称为「遗失仙境」「灵魂净土」。绝美独库公路、318 国道、川西秘境、天空草原、七彩丹霞等等成为新的网红打卡地。

不光如此，在大数据时代，人们更依赖在线上消费内容、汲取经验、搜索目的地、购买定制化旅游产品。马蜂窝、携程、去哪儿、飞猪等线上平台，作为供给方的 OTA 为各旅游主体提供线上的产品营销或产品销售，从而让人们更直观的做出游玩选择。

就像在东部地区的旅游景点常被冠以「小镰仓」、「小巴黎」，在胡焕庸线以西「猎奇」与「探秘」则是最常被搜索的词语，而与之相关的产品，也是成交量最高的。随着用消费群体从线下到线上消费的大量转移，用户预订习惯正悄然转变。

曾经旅游产业并不发达的西南部，通过线上引流，巩固和扩容私域流量池，充分调动私域消费，实现弯道超车，数字化已然成为后疫情时代旅游行业蒸蒸日上的「新玩法」。

供给端还在努力适应新形势，而需求端已经在"放飞自我"了。

02 胡焕庸线以西满足「野奢」幻想

随着国内旅行路线的转移，也催生了诸如「野奢」、「露营」这些新的旅游模式。

「行于旷野，隐于山林」这对于看惯了钢筋水泥的都市人有着独特的吸引力，随着这类需求越来越高，一种高于民宿的旅行方式——野奢营地，开始流行起来。具体来说，野奢就是指山野和奢华的结合体，游客到了目的地既能远离城市，又能享受到舒适的物质享受，同时安放了亲近自然和消费主义。

如此两全其美的事情，自然受到了年轻人的追捧。据统计，在携程社区今年以来包含「野奢、野炊、野营」相关内容的发布量同比去年上涨逾 400%，阅读量增长超 11 倍。在小红书这类社区中，野奢度假相关笔记发布量就同比增长了 271%，野奢度假相关笔记浏览量也同比增长 170%。此类内容在 B 站上的播放量，也很容易起来。

野奢在小红书里成为潮流，这些推荐酒店各有各的野，但无一例外价格高昂

在地理位置上，动辄千公里起步的胡焕庸线以西完美符合人们对「野」的幻想，比如开着房车「把家搬到野外去」，再比如满足情侣在银河下许愿，极光下接吻，背靠雪山，给自己泡上一杯手冲咖啡成为「旅行美学」。

野奢最早起源于南非，建于塞伦盖蒂大草原动物保护区内的 Singita 野奢营地深受比尔盖茨、贝克汉姆、米兰达·可儿等大腕儿的热爱。

如今，这股浪潮卷向国内，在可以遥望玉龙雪山的格拉丹、位于红河哈尼梯田之畔的红河谷、紧邻高黎贡山被遗弃的哈尼村等等这些曾经「被神遗忘的世界」里，如今都能看见野奢营地拔地而起。

野奢营地的出现，体现的是度假消费升级，也是近年来大住宿转型的体现。

人们对野奢营地的追捧首先体现在价格上，在野奢圈子里，每晚一千五百的帐篷是基础，每晚 3000 元的房间也只是第一级，从五千到甚至上万价格也随处可见。

即使有如此高昂的价格门槛，依然拦不住大众想要野奢的心。

旺季提前 2 个月到半年预约是常规操作；因为通常选址偏僻，到达当地城市后还要翻山越岭的野奢酒店也不在少数。可以说，这是一个饥饿又疯狂的市场，最早一批的探路者已经让资本看到了野奢的潜力。

既下山梅里，坐落于梅里雪山脚下人烟罕至的小村落，其酒店每晚价格近 4000 元，由于空房有限，还需要提前一个月预定。再比如湖州莫干山裸心集团「每张床收益百万」、知名野奢品牌松赞酒店集团更是一床难求。就算是想退而求其次扎帐篷，在康腾帐篷营地一顶帐篷一晚就要 4000 起。

既下山梅里SUNYATA的预订价格两晚约8778元

如此之强的氪金能力，让房地产公司也心动不已。入局者中，既有融创、世茂、万科等房地产企业，还有曾从事民宿运营的老板，或者是大热荒野、ABC Camping、Outland 等新兴户外企业。

万达集团旗下的万达文华将精品六星别墅酒店开在了西双版纳；融创也在青城山下推出了青城溪村野奢文旅项目；锦江铂涛与深圳五方旅投达成协议，进军国内野奢度假服务。

他们有的前期重投入，耗费百万甚至千万元建设营地，有的选择与高端酒店合作，用轻资产运营的形式聚焦营地服务。

牧高笛选择与乡伴文旅集团旗下的野邻花园合作，为该营地提供帐篷、桌椅、炊具等产品，以此提高线下曝光率，并将营地作为线下经销渠道之一。

大热荒野与世茂集团合作，大热荒野负责为营地提供内容、高端服务和流量，世茂集团负责水电、库房、接待中心等基础设施的建设。

尽管国内的野奢旅行配套设施逐渐完备，但与欧美相比，只是起步。在美国，2015 年的营地数量约为 14000 个，而中国 2016 年的营地数量仅有 958 个，但是随着国内旅游的持续升温，需求端的不断增长，未来市场的潜力巨大。

虽然旅游类产品复购率低，每人可能在一种商品上只会购买 1-2 次，但社交裂变和口碑介绍的转化率较好，并不用担心流量问题。

一方面，随着各类社交媒体的传播效力增强，加之旅游产品精品化的趋势，那些曾经因为距离原因被束之高阁的偏远景点有了焕发生机的可能性，另一方面年轻人逐渐细分的旅游需求也在为中国旅游业带来新的增长点。

野奢只是其中一个细分旅行需求，去到胡焕庸线以西或许也只是一时兴起，但城市里「短归隐士」们寻找室外桃园的脚步不会停止，从露营、垂钓到徒步穿越，葡萄酒品尝乃至房车环游，精品市场都在涌现出大量的细分机会。

从 mini Cooper 到路虎、坦克 300 这些不同车主群体所聚集而成的小社群，都在发起越发增多的自驾游，一水的越野车，声势浩大。一个肉眼可见的现象是，国内中产里考驾照的人数也在显著增加，这已然成为野奢时代的一个入场券和硬通货。

自驾、无人机成为西部旅游的标配 图源：小红书

拥有驾照，会生火做饭，会烧烤和手冲，具有野外生存经验还会飞无人机的人，会在他所在的出游社群中扮演着核心角色。

与之相对的是，专业的越野驾驶训练和野外生存培训（如何扎帐篷，如何生火，哪些蘑菇吃完会一起"躺板板"，被蛇咬伤要去哪解毒），可能也会成为一门生意。

当特斯拉这些「电动爹」开始进藏，选择酒店的决定性因素，往往就成了是否配备充电桩，这样的生意机会是否能被把握得住，需要酒店产业具备敏锐的触角。

再看租车市场，头部企业如一嗨租车提供的主流产品还是丰田大众，殊不知坦克这类车型正在自驾圈大火，就说明租车产业的产品供给，离最前沿的需求还差距不小。

Snow Peak 这样的小众户外品牌，也在大热。以前年轻人攒钱是为了买 iPhone，现在攒钱是为了买一顶上万元的 Snow Peak 帐篷。这种背景下，「国产替代」就大有可为。比如 Gogogo 这样的户外品牌，设计感和质感并不弱于国外品牌，正处在上升通道之中。

对于旅游产业来说，当越来越多高级玩法出现，细分的机会层出不穷，定制化程度和复杂度直线上升，经营难度和烧钱系数都在迅速增加，这意味着，大工业和标准服务，正在被市场远离，而「吃松茸团」、「寻访酒厂团」、「走读茶马古道」、「佤族古寨游」，这些主打深度体验的「小特精专」会更具优势。

当大众化走向小众化，当走马观花转入深度体验，旅游产业势必也需要让自己「专精特新」化，产业需要重组，能力模块需要完善，这里面的产业机会不言而喻。

浅层的生意也许变得难做，但在细分领域的纵深里，大有可挖的空间。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App