靠“小时达”追赶美团，京东也要玩万物到家？

图片来源@视觉中国

文丨陆玖财经

万物到家时代的竞争中，美团有中国最大的骑手网络，有“快”的优势；阿里胜在手中的牌更全，只差各板块之间更好地协同。京东在本地生活业务和配送网络的布局较弱，也没有价格优势，看起来似乎有些落后。

不管传统电商们愿不愿意，万物到家的时代正在加快脚步到来。

传统电商初期，“多”是优势；电商发展到一定阶段，“真”变为优势；拼多多（PDD.US）和直播电商出现后，“省”是优势；万物到家时代，“快”可能将成为核心竞争力。

《美团布局前置仓，京东速度成往事，电商洗牌》一文中，陆玖财经提到，美团（03690.HK）在万物到家上发力，受到最大威胁的应该是京东（JD.US），因为京东不像拼多多一样有价格优势，京东现有的供应链体系，似乎不能带来万物到家方面的优势，美团让京东原先的配送速度优势丧失后，京东在一线城市的竞争力将被削弱。

本地生活和社区团购赛道的酣战中，京东本来就已经有些掉队，但尚可守好电商平台这一隅，在“真”和“全”的基础上谋求发展。万物到家却将电商平台也卷入了更激烈的竞争，本地流量的重要性再次提升，从可选战场变成电商的兵家必争之地。

本月，京东上线了“京心”，12日又正式推出“小时达”。在“小时购”的发布会上，京东也提到“即时消费市场增速快，规模大，已成为零售商、品牌商最重要的增长引擎”，并且表示“京东小时购整合京东零售及京东到家优势全面发力即时零售”。

从密集的动作和高调的表态看，面对友商在万物到家领域的优势，京东急了。

01、到店业务和即时配送网络较弱

陆玖财经曾经分别写文章分析过，万物到家方面，美团和阿里（BABA.US）两巨头的优势。美团拥有最大的骑手网络，月活骑手一百多万，只要打通本地供应商或建好前置仓，就能把配送时效带入半小时达时代；阿里则胜在手中的牌更全，在供应链仓储、物流、货源、交互四大方面单独表现都不错。

相比之下，京东在本地生活业务方面原有的布局，和同城即时配送网络的建设方面，就显得有些缺失。

先看本地生活的原有布局。本地生活无非“衣食住行玩”五大方面，其中“食”是最高频、最刚需的领域，美团和阿里能成双雄，都离不开外卖业务基本盘。社区团购的兴起主要满足的也是人们“食”的需求。

在外卖的基本盘上，美团和阿里逐渐衍生出其他业务，比如美团在酒店、打车、共享单车、生活服务及休闲娱乐优惠券等方面发展迅速，阿里的高德打车也在滴滴沉默之际高调揽客。

京东在本地生活方面布局很少，本地团购、打车等领域，都几乎没有京东的身影。外卖方面，京东有“京东到家”，其官方介绍中注明，根据艾瑞咨询统计的2020年GMV，京东到家“在商超O2O平台的市场份额中位居第一”。不过，从达达集团（DADA.US）的年报中看出，京东到家去年的GMV约为252.62亿，跟美团2020的4888.51亿交易金额比，相差甚远。

值得注意的是，美团之所以能坐稳外卖的头把交椅，与其强大的到店业务体系密不可分。美团收购大众点评后构筑了强大的到店业务，虽然对整体营收的贡献不大，但是与到家业务一起形成完整的消费场景，并且成为美团外卖打通众多不同类型商户的强大基础，这是阿里和京东都没有的。所以在本地生活方面，京东与美团最大的差距不在到家，而在到店。

万物到家，场景的即时性，很重要。有了到店业务，就有了场景，同时也就有了大数据。

社区团购方面，京东也推出了“京喜拼拼”，不过从久谦中台统计数据看，美团优选今年8月活跃用户数量为1.03亿，京喜拼拼只有950万；团长数量方面，久谦中台没有美团优选的数据，兴盛优选和盒马集市分别有团长144.7万和71.3万，京喜拼拼则有33.7万，同样处于劣势低位。

京东在本地生活方面布局的缺失和发展的不尽如人意，影响的远不止其现时的营收体量，更重要的是京东比友商少收集的数据量。利用大数据、算法对消费者的决策产生预判，从而做出更合理的决策，都建立在拥有足够数据的基础上，这也是为什么巨头们往往会烧钱维持类似于共享单车的流量入口，因为今天的数据可能转化为明天成倍的财富。又因为数据是核心竞争力，掌握数据的一方很难将其共享给他人，数据量的落后，是京东短期内很难补齐的短板。

再看本地即时配送网络，美团有400多万骑手，日活骑手数量在一百万以上，京东物流今年半年报中称有约20万名自有配送人员，即使这些快递小哥全都转去做万物到家的配送，加上去年达达上市时披露的不到65万骑手，京东骑手的数量缺口依然很大。

与消费者数据收集的重要性相似，优化骑手配送路线也需要大数据积累和不断迭代优化，送快递和本地即时配送的区别，导致京东万物到家配送网络的起步也已经落后。

02、仓储、供应商和合规的优势

当然，作为传统电商巨头和供应链物流领军企业，京东与友商比较，也有其独特的优势。

京东最大的优势之一，依然是其传统强项，供应链和仓储。京东耗时十余年打造供应链，成为“唯一拥有最全模式、最扎实布局的供应链”。

截至今年6月30日，已经有约1200个仓库和7800个配送站。这些已有的基础设施让京东能更高效地完成从原产地到各个城镇甚至乡村的货物流通。并且，基于现有的物流体系，京东在今年618期间已经在全国超过200个城市实现“分钟达”，相当于小规模做了万物到家的尝试。

相比之下，美团现在自有仓储建设还在起步阶段，仓储的建设需要多大投入，参考京东在2019年为了建设供应链体系一直亏损，或者前置仓生鲜电商每日优鲜（MF.US）和叮咚买菜（DDL.US）依然深陷巨亏，便可略知一二。即便美团花得起钱，投资人始终对其未来抱有极大信心，时间成本也是不得不考虑的，除非像阿里收购高鑫零售，直接接手现成的前置仓。

此外，美团没有自己的仓储物流，如何实现大件商品、3C产品的万物到家，也是需要解决的问题，而京东在解决这些问题方面已经游刃有余。京东传统电商的强大基因，让其涉足到的sku种类远高于目前美团外卖的sku数量。截至12日，京东小时购已经能覆盖约11万种商品，几乎实现了全品类覆盖。在SKU的分布上，美团的外卖业务更偏向于在“吃”上做万物到家，而京东则是偏向于“用”。

可以说，在“万物到家”领域，美团率先普及了“到家”，而京东则更加接近“万物”。

京东现有的仓储主要在郊区，不能起到前置仓的作用，不过在做京东到家时，京东已经与永辉超市、沃尔玛中国、山姆会员店、华润万家等商超便利店，一心堂等大药房，叮咚买菜、鲜丰水果等生鲜品牌，还有诸多细分领域的零售品牌建立了合作，并且京东还自有京东便利店、7fresh等线下店，“小时购”发布会上，京东表示已经连接了超过10万家实体门店。京东在前置仓的比拼中，不是劣势地位。

京东在合规方面的优势同样明显，美团、饿了么的骑手社保问题炒得沸沸扬扬，有人曾计算，如果美团给骑手都上社保，亏损额度美团将可能无法承受，而京东目前的快递员正式员工都是按规定上社保，也就不存在如果合规后企业会不会破产的质疑。

不过，达达的骑手可能是京东发展万物到家初期的主力，而达达的骑手是与美团、饿了么一样，以众包为核心运力的模式，加上在后续发展过程中京东的骑手团队大概率还要扩大，也许同样会面临美团今天面对的难题。

03、京东想做差异化

在万物到家领域，京东相比阿里和美团，算是个后来者。后来者想要破局，要么靠价格战，打出比友商更高的性价比，要么靠错位竞争，找到友商相对薄弱的点发力。

京东的基因是做五环内的生意，即使推出了针对下沉市场的京喜APP和社区团购京喜拼拼，也没能完全改变在消费者心中的“调性”，让京东像拼多多一样凭借超低价获客并不理智，甚至有可能会损坏十几年树立的品牌形象。

多年来，京东在外卖、社区团购方面等万物到家的初级阶段都是模仿者，但由于企业基因的不同，以及并没有在模仿的基础上创新，推出的几项业务反响平平，始终被美团和阿里压着一头，不算真的成功。现在对于京东而言，最好的选择应该就是利用好自身现有长处，先扬长再补短，选择差异化打法，打出属于自己独特的定位和市场。

比如，是不是万物到家和传统电商一定是竞对关系？京东认为不是，消费者可以用逛传统电商的方式实现即时消费。现在在京东主APP搜索商品，小到蔬菜水果、大到手机冰箱等品类，大部分在页面右上角都可以选择小时达；首页的“附近”频道也可以看到附近能够实现小时达的店面和商品。

上个月底，“京心”上线，同样体现出京东开始从细节入手，与友商差异化竞争。京心自称是“一款可以在线上逛超市的APP”，据悉其做的是介于社区团购和线上超市模式之间的生意，既可以最快30分钟配送，也可以和社区团购一样由消费者到店自提。由于“可以提供任何商家、租户及门店一键接入”，其商品种类理论上将比社区团购更加丰富。

遗憾的是，截至10月12日中午，陆玖财经在北京西四环、东三环、亦庄经海路地铁站附近分别试用京心，均显示附近并没有商家。同时，“全部门店”下只有14家，1家在大兴，1家在管庄，另外12家都在房山。从目前的界面看，京心与现有的线上超市APP界面高度相似，还没能体现出独特之处。京心后续的发展和定位如何，和京东到家、京东主程序相比有何独特之处，尚待观察。

实际上，美团APP的便利店功能，早已经非常齐备，而且，部分起到了前置仓的作用。所以，京心本质上并没有找到与友商差异化的点。

除了产品定位不同，京东将其电商平台在品质和服务方面积累的高口碑、在商品方面的精品路线，延续到万物到家的竞争中，通过走品质路线，避开价格战，服务特定细分群体，也许是个好选择。毕竟在万物到家时代，潜在客户群体不只是下沉市场，也包括精英群体，他们一样需要高品质的商品和贴心的服务。这样既能避免同质化竞争，又能提高利润率。

甚至可以大胆假设，京东是否会像打造供应链解决方案和物流体系一样，从零开始，自己打造一套可以服务于整个本地即时配送行业的底层设施？达达已经有了中台SaaS系统达达海博、众包拣货管理数字化解决方案达达友拣，9月17日又开放了涵盖全渠道订单接入、订单派送管理、运力管理三大能力模块的达达智配，按照京东之前的“性格”，花些时间打造万物到家的基础设施，并非没有可能。

然而，一切都在“假设”中。在社区团购和外卖两大战役中，美团已经取得阶段性优势。而京东大胆假设出来的差异化，还需要漫长的时间来检验。

目前来看，万物到家的领先者，不属于阿里，更不属于京东。

04、理想和现实的距离

“小时购”发布会上，京东称，“小时购”并非刚刚开始做，而是精心做了很多年，只是现在才发布这个品牌。

然而，不可否认，无论京东如何解释，京东在万物到家方面的用户认知，与美团和阿里仍有差距还是事实。

京东小时购的目标，是在京东用户中的渗透率达到50%。京东的活跃用户数超过5亿，看起来这一目标若能实现，京东万物到家的前景尚可。但是，通过京东电商APP转化而来的小时购用户，是否在一定程度上会影响传统电商的营收，京东并未给出预测。

“小时购”发布会现场，有记者提问，小时购发布后与京东合作的商家数是否有提升，以及小时购GMV的目标是否可以透露，相关负责人在现场并未给出有效回答，而主持人则称可以会后与公关部人员深入沟通。

在理想情况下，京东在万物到家时代的前景很美好，也有可能讲出独特的故事，但现实是京东还未证明理想变为现实的概率有多大。美团同样可以规划出前置仓建设好之后的未来，阿里可以同样可以看到四大业务板块之间做好协同后整个集团的力量。而京东，大概是上述三家中启动最晚的，能不急吗？

另外，本质上“小时购”解决的是“快”的问题，并没有解决线下的场景的问题。也就是说，京东的“小时购”，更多的是“小时达”，而没有消费者的消费场景。反观美团，无论是打车、吃饭、商旅、骑共享单车、看电影，都是典型的线下流量和场景，这也就是，上面所说的到店业务对于美团万物到家战略，有着重要的战略协同作用，这也是阿里和京东在短期内很难在万物到家上超越美团的根本原因。

深入地思考，如果没有大众点评构筑的对商户的影响力，实际上也没有后来美团的外卖业务快速发展。这二者是协同的。而发展至今，现在大家只是看到了美团的骑手和外卖的强大，一味地强调快速和最后一公里，或许并没有看到“到店”和“到家”协同的两端。

也就是说，京东可以实现“小时达”。但是，由于没有解决线下流量自生的问题，还不是真正的“小时购”，只是传统电商的一种更快速形态。

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