需求进阶、熟龄消费群扩大，中国男人的彩妆消费到了哪一步？

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨钟睿

理发店的总监Tony眼线精致双眸深邃；相亲对象眉形清秀、整张脸望下来绝无瑕疵；办公室的直男上司也开始散发除金纺以外的清新气息……

广大女性朋友是否都有觉察到，身边的男士正在变得日益精致，且精致程度已然超越以往“闻起来不臭”“看起来不油”等低阶衡量标准。

近年来，中国男性的妆发需求显著提升。相关调研显示，超6成人士认可男士化妆。男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势，其消费人群规模复合增长率已然超过女性。专业的男士彩妆品牌也开始不断冒尖。男士们的“面子工程”正在进阶，彩妆消费的“他时代”已然降临。

10月13日，CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》（以下简称CBNData《报告》），洞察男士专业彩妆市场最新动态及营销新趋势。

专业男士彩妆品牌发轫于时尚圈，2018年后掀起新品牌潮

男士彩妆品牌发轫于时尚圈，毕竟秀场男模都需要通过上妆来确保外形完美。早在2003年，法国时装设计师Jean Paul Gaultier（让·保罗·高缇耶）旗下品牌就已率先推出男士彩妆产品，而当时品牌还未推出女性彩妆。2013年，设计师品牌Tom Ford、Marc Jacobs双双推出男士专用/男女通用彩妆产品。DIOR于2019年推出的无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE，也是以秀场为灵感。

但时尚圈男士的需求毕竟小众，高缇耶的男士彩妆产品在推出4年后便停产了，其在2008年推出的男士彩妆系列Monsieur，最终也折戟。

男士彩妆在更大众市场范围内的加速发展，或许要到2018年以后，这一年也被称为“男士彩妆元年”。POLA、CHANEL、DIOR、丝芙兰、爱茉莉、欧莱雅等美妆巨头，从这一年开始纷纷入局男士彩妆。原创品牌也开始密集出现，包括Stryx、SHAKEUP、War Paint等。入局较早的品牌，也在近两年迎来业务的显著增长。英国男性化妆品牌MMUK的SKU已从2011年成立之初的12款扩充到如今的超百款，并开始进行全球性业务布局，进入日本、迪拜、中国等更广阔市场，同时在英国开出首家男士彩妆线下店，为男士提供现场化妆教学等服务。

国内的情况也类似。备受资本青睐的蓝系、理然、亲爱男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日记也新增男士系列，推出素颜霜、唇膏两款男士专用彩妆单品。

完美日记男士彩妆产品|图片来源：天猫

随着男士彩妆品牌的不断涌现，也有人不禁要问，男性化妆真的需要男士专用的彩妆产品吗？

首先不能否认的是，男性的皮肤状况与女性确实存在差异：男性肌肤油脂腺分泌旺盛，肤色也与女性有较大差别。因此，男性化妆品确实需要在某些层面照顾男性皮肤的特殊需求。但具体到眉笔、睫毛膏等单品，男女的需求差异其实并不大。不过，“专业化”的男士彩妆，将更方便品牌在外包装审美、营销策略制定等方面进行性别区分，进而实现受众的聚焦。

事实上，男士彩妆品牌的“专业化”，更大意义在于成立一个独立的新品类。在眼下活跃的新消费市场，品类创新乃至“造”品类是很多新品牌成功实现市场突围的重要因素。

2021年9月，“男士”与“宠物”等类目一起，正式升级为天猫一级行业。处于“孩子>女人>老人>狗>男人”消费鄙视链最末端的两个环节，终于被大大方方地“摆上台面”。其中，男士彩妆在天猫有超过三位数的增长，是男士品类的2-3倍。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双11，男士进口彩妆商品备货同比增长30倍。

男士彩妆赛道竞争提速，国产品牌力压进口品牌

新品牌的不断入局，不断加剧男士彩妆赛道的竞争。近三年来，线上男士彩妆品牌集中度连年走低。线上男士彩妆消费规模TOP10品牌行列，不乏很多成立两年内的新品牌，包括理然、SHAKEUP、Tabula Rasa等。

不同于整体彩妆领域国际大牌领跑的局面，在男士彩妆赛道，国产品牌强势力压国际品牌——近七成的男士彩妆市场消费额由国产品牌贡献。从价位来看，百元以内是男士彩妆的主流价位，但进口品牌的单价普遍高于国产品牌。以素颜霜为例，单价在300元以上的均为进口品牌。不过，为了迎合更大众市场的需求，国际品牌开始走平价路线，近三年来百元以下产品产比显著提升。例如欧莱雅男士于2021年推出的男士素颜霜，定价就在百元以内。相反的，以平价路线起家的国产男士彩妆品牌，近年来则开始不断拓展高价位单品，提升品牌调性。

男士彩妆需求正进阶：从一抹即帅到精细修饰，从自然素颜到红唇浓眉

从品类来看，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，在消费者需求端和消费规模上都已较为成熟。使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，是提升气色最快捷有效的单品，也几乎是每个品牌进入男士彩妆赛道都会率先布局的品类。

不过近年来，男士彩妆也呈现不断进阶的趋势。就面部彩妆而言，需要搭配美妆工具使用、但持妆效果也更佳的粉底液，以及更具针对性修饰作用的遮瑕棒，近年来需求显著提升。进阶产品在满足男性日益精细的妆容需求的同时，也显著带动男士彩妆客单价的增长——CBNData《报告》显示，粉底、遮瑕、隔离、蜜粉等进阶单品，是驱动男士彩妆客单价增长的主要品类。

除了面部彩妆，眼、唇正成为男士彩妆市场未来两大重要增长点。从线上搜索情况来看，男性对眉形修饰的需求度增长尤为可观。相较于女士，眉笔在男士眼部彩妆消费中的占比更加突出。

在眉眼修饰方面，不同年龄段的需求也呈现较大差异。年轻消费者更注重眼部的自然妆感，关注眉形修饰，对修眉刀的需求度较高。熟龄人士则更偏好粗黑浓眉——随着年岁的增长，浓密深邃的眉眼或许更能凸显成熟男士的独特气质。

唇部彩妆方面，有色唇膏占据了一半左右的市场份额。从色号来看，温感变色是男士唇膏的主要色彩卖点。尽管涂上嘴需要显现自然微红的唇色修饰效果，但男士唇膏的膏体往往被做成灰、蓝、棕等低调的颜色。毕竟，口红是彩妆中女性特质较为明显的品类，男士口红采用更显男性气概的膏体配色，能有效减轻男士在使用中的尴尬与顾虑。

男士彩妆消费开始向熟龄人群延伸，“老婆们”更舍得花钱

从人群来看，男士彩妆消费由观念前卫、思想新潮的年轻人群引领——CBNData《报告》显示，95后单身男性是线上男士彩妆消费的主力军，其中尤以00后的消费增速最为可观。值得注意的是，以85后、80后为主的“熟龄人士”在男士彩妆消费上的增长尤为显著，其2021年的消费增速是2019年同期的1.4倍。随着整个社会对男性化妆包容度的不断提升，男士彩妆的消费群体正在向更广泛年龄段延伸。

有意思的是，男士彩妆消费中的“她”力量不容忽视。为了让自己身边的“糙汉子”更精致有魅力，越来越多女性开始为男朋友/老公购置彩妆产品。欧莱雅联合天猫于2018年发布的《中国男士理容白皮书》显示，三分之一的男士理容产品由女性购买，男士彩妆中女性购买的比例为19%。CBNData《报告》则显示，熟龄已婚女性是男士彩妆消费的重要潜客，近年来消费占比增幅明显。而且，与年轻男性更看重性价比不同，熟龄女性是高价男士彩妆单品的重要消费者。男士彩妆品牌在营销中，也应注意将“更舍得花钱”的女性消费者纳入考虑范围。

男士彩妆供求两端仍需成长，品牌可通过四大营销法则寻突破

尽管中国男士彩妆市场正极速成长，但在供、需两端均有待进一步培育。据WWD报道，2020年中国男士彩妆市场仅占电商美妆销售的2.3%，占美妆市场整体的0.3%。CBNData《报告》显示，男士彩妆在消费规模、品牌数量上均有较大成长空间。目前，男士彩妆消费规模的增长，主要受到客单价、笔单价增长的驱动，而非消费人数、消费频次的提升。这意味着现有消费者的消费粘性在逐年增强，但新客增长却较为缓慢。

国外男士的彩妆消费较为成熟。英国男人化妆的滥觞甚至可以追溯至伊丽莎白女王统治时期。发达的时尚产业，更是助推了男士彩妆的发展。据美容品牌Wahl的研究，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。据央视财经报道，欧洲最大的男性化妆品品牌MMUK，2018年的营业额达到100万英镑。MMUK称2020年1/3的英国男性将使用遮瑕膏、胡须膏和眉胶等产品。在韩国，发达的偶像产业也使得男士化妆成为寻常现象，尤其在千禧一代中认同度较高。2018年，韩国男性彩色润唇膏的销售额同比激增16倍，气垫和BB霜也增加30%。有四分之三的韩国男性，每周至少进行一次美容。

相较之下，中国男性在化妆方面仍存在较多顾虑，这主要源于长期以来社会传统性别思想的束缚，以及社会舆论的负面导向，包括“男生化妆很娘”“化妆被看出来很丢脸”等。蜂鸟问卷的相关调研显示，仍有15%的受访者表示会“以异样的眼光看待”化妆的男性，甚至有2%表示会“讥讽”。

在男士化妆有待普及的中国市场，品牌要如何消除男性化妆的顾虑，并实现成功种草？在社交媒体进行营销投放应成为品牌的重要发力点。

CBNData《报告》总结了男士彩妆营销的四大突破点，分别为抓住痛点、消除顾虑、调动兴趣、教会使用。

（1）抓住痛点：掩盖皮肤缺陷之外，男士化妆“悦人”需求突出

与女性一样，男士们其实也面临诸多皮肤问题：熬夜打游戏留下的熊猫眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……除了掩盖外貌方面或天生或后天导致的缺陷，用完美帅气的外形“赢得异性青睐”也是男性化妆非常重要的原因。

相较于女性彩妆营销日益走向悦己，吸引异性使之刮目相看却是男士彩妆营销中的必备要素。从女同事、女神，到女朋友甚至前女友，都是男士彩妆营销中的“常客”。

成立于2019年的男士彩妆品牌“亲爱男友”，从品牌名上就能看出些异性相吸的意味。亲爱男友在营销端也对一以贯之这个调性。在产品调研测试阶段，团队就通过真人留香测试和闻香盲测等方法，打出“92%女生喜欢的男生香气”概念。并在知乎、抖音、B站等社交平台大力投放剧情类广告，多与男女情感相关，例如“前女友因我身上的味道而与我复合”“飞行员用身上的香味俘获女乘客芳心”等。据36氪报道，亲爱男友每月能在社交平台投放中产生数个ROI大于3的爆款投放内容。

亲爱男友淘宝详情页广告（左）抖音达人剧情广告投放（右）|图片来源：淘宝、抖音

（2）打消顾虑：除了消除思想包袱，还要降低使用门槛

除了传递男士化妆的普遍性和寻常性，消除男性对化妆繁琐、妆感重等顾虑，也应成为品牌营销的侧重点之一。CBNData《报告》也显示，“妆效自然”“便捷”是作为男士彩妆消费主体的年轻群体的主要诉求。

男士彩妆品牌应在产品设计和营销中注重降低产品的使用门槛，强调使用简单、伪素颜、自然等关键卖点，呈现产品立竿见影的效果。

在这方面，左颜右色的营销路线就非常实操。例如在抖音推广素颜霜时，有斑有痘印的“糙汉”主播会在无滤镜原镜头下，现场洗脸再上妆，再用喷瓶检验防水持妆效果，直观呈现“一抹即帅”还不脱妆的产品实效。

（3）调动兴趣：联名是男士彩妆品牌“拉新”破圈的有效形式

除了靠化妆本身的“魅力”让男性主动为彩妆买单，借助男士感兴趣的营销形式，也可以成为吸引男士尝试彩妆产品的契机。这之中，联名是较为有效且普遍的方式。

男士彩妆的联名营销可以分为兴趣式、场景式、创意式三种类型。“兴趣式”是指与男士感兴趣的电竞、动漫、运动品牌联名，主要通过推出联名礼盒的形式，让男士在满足兴趣的同时尝试男士彩妆品牌。例如亲爱男友与虎扑的联名礼盒，就包含一颗篮球以及素颜霜、香水等5款单品亲爱男友单品。“场景式”联名则是在旅行、七夕送礼、新年焕新等场景中安插合适的男士彩妆产品。除此之外，巧妙的“创意式”联名，也是助推男士彩妆品牌实现出圈拉新、扩大知名度的方式。

（4）教会使用：未来男士彩妆营销的“进阶”方向

随着男性化妆的不断普及，教会男士如何使用彩妆产品，应成为品牌营销的“进阶”环节。投放美妆KOL，手把手教授男士化妆技巧，是目前国内外较为普遍的营销模式。在男士彩妆更为普及的国外，已有品牌（MMUK）开出线下实体店，并在店内提供男士化妆教学服务；还有品牌（WAR PAINT）专门推出男士化妆手册等。未来，社交媒体上的男士彩妆教程或将与女士彩妆一样多面开花。

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