内卷的火锅赛道，增长却难破“网红”局

图片来源@视觉中国

文 | 新消费星球

“盐豉辛辣发滋味，佐以芫荽郁青青。不尝此味已经月，入口脆滑如欲噎。”对于火锅，民国作家顾随是这样形容的。

到了现在，火锅从一种“珍稀品”变成了一种“疗愈品”。如果说有什么能够抵抗一个冬天的寒冷，那么火锅一定榜上有名。火锅一直是消费者的心头好，尤其是近几年，这种偏爱更为“明目张胆”。

美团发布的《2021年国庆黄金周消费趋势报告》显示，今年国庆期间，一线城市火锅品类订单量环比节前均实现上涨，广州火锅订单量增长78%、深圳火锅订单量增长65%、上海火锅订单量增长34%、北京火锅订单量增长26%。

消费量的增长，也让越来越多的火锅品牌成为新秀，被各大投资机构关注。

VCPE扶持火锅“新贵”

火锅对资本的吸引力，和对食客的吸引力一样诱人。

2020年以来，火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门赛道。企查查数据显示，2021年1-9月中旬火锅企业注册量达50762家。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国火锅的市场规模近6000亿元，门店近60万家。中商产业研究院数据也显示，预计2021年，火锅市场规模将达到5218亿元。资本纷纷进入火锅市场，也正是看到了火锅背后的千亿级市场。

据公开数据不完全整理，近半年来，近30亿元涌入火锅行业，火锅行业上下游企业接连融资，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构：

·今年2月，懒熊火锅宣布A轮融资，投资方为字节跳动、星陀资本和虢盛资本。

·6月底，有消息传出，继去年获得番茄资本近亿元融资后，巴奴火锅即将完成超5亿元新一轮融资

·8月，重庆火锅头部品牌“周师兄”官宣新一轮融资，已于此前完成亿元人民币A轮融资，由黑蚁资本独家投资。

在火锅店这条赛道里摸爬滚打的创业者们，经过不断的尝试，走出了多条“康庄大道”，不仅获取了消费者的认可，同时也让资本看到了这条赛道的可能性，创业者们讲的故事也让多数的投资者停驻。

以VC圈里炽手可热的项目巴奴火锅为例，在现在还未确定的新一轮融资中，巴奴火锅的货值已经达到了约150亿人民币的量级。

火锅新贵频出，越来越多的“巴奴火锅”让资本眼花缭乱，但这场看上去杀疯了的“好前景”，真的能够为投资机构们带来惊喜吗？

网红火锅遍地长红却难？

如果说以前以四川火锅为代表的品牌是齐头并进、相安无事的话，那么现在的火锅，则是因为种类繁多，不得不迎头“厮杀”。热辣的红汤背后谁都想进来分杯羹，新贵也不断翻腾涌出。曾经红火的“麻辣空间”“小肥羊”“德庄”等连锁火锅也已经没有了当初的“盛况”，热度也一降再降。虽说新晋品牌、网红餐饮在短时间内吸引不少热度，但想走得更稳却不是一件容易的事。

举例火锅代表的头部玩家来说，今年2月16日，海底捞股价达到了85.80港元/股的历史最高点，市值超过4500亿港元。截至2021年10月15月，海底捞目前开盘价为29.5港元/股，目前总市值为1610亿港元，较年初市值蒸发近3000亿港元。

除了海底捞之外，呷哺呷哺决定在今年关闭约200家亏损门店,并且在今年内不再拓展新的门店。除了头部玩家之外，一些新晋火锅品牌们在发展的过程中也似乎遇到一些问题，新消费星球为大家总结了三点：

一、看重营销，排队打卡是标配

想进入网红火锅店，必不可少的一道坎就是“排队”，尤其到了周末，凡是稍有名气的火锅店门口都坐了好多人在等位置，就拿海底捞火锅来说，名气最盛的时候，不排个四五个小时是很难吃到的。

再有像“贤合庄”“上上谦”这样的明星火锅店，更是自带热点，新店开业的前几天，动辄就会有几个小时的长队...明星陈赫在四川的“贤合庄”刚开业的时候，生意异常火爆，甚至有网友吐槽下午4点排到晚上12点，等了8个小时才吃到饭。

但这种火爆却不是长青，在快消费时代，能为一顿火锅排队几小时的人有，却不多。网红火锅店的长队，也终会“变短”，当消费者的新鲜感过去了，靠明星、网红营销的新贵们，翻台率一减再减，自然无法长远。

二、直营与加盟，哪一种都不是完美之计

众所周知，直营和加盟是近年来新消费品牌们常用的两种扩张模式。确实，这两种模式都为品牌们带来了新机遇，但从另一个角度来说，不论是直营还是加盟，都为新贵品牌们带来了较大的经营压力，尤其是到了后期。

8月24日，海底捞火锅发布财年中报，根据财报，海底捞餐厅总数已从2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻台率下滑严重，这本是海底捞最为强势的经营指标。截至今年6月底，海底捞的平均翻台率为3次/天，而2019年为4.8次/天。

一边是疯狂的开店，一边却是利润的下降：2021年上半年，海底捞拥有人应占利润为9452.9万元，相比去年同期扭亏为盈，但利润率不足1%。而2019年同期，海底捞的公司拥有人应占利润为9.1亿元，差距悬殊。

开店扩张背后，不仅带来了相关支出增加、净利的下降，也使得海底捞曾经引以为傲的翻台率一降再降。

图源：投资时报

直营带来进退两难的窘境，加盟这种“拉队友”的模式，可能会因高额加盟费影响扩张速度。

郑恺开的“火凤祥鲜货火锅”就是代表之一。据新消费星球了解，要想开一家火凤祥加盟店，空间大约在300平方米左右，然后交纳35万元加盟费、5万元保证金，再与总部签订合同。显而易见，这样高额的加盟费，在很大程度上也成为了阻碍品牌扩张的一座大山。

而绝大部分的明星火锅店，都是打着“明星”的名号走红，无论是粉丝们抱着支持自家偶像的心态，还是普通顾客本着信任明星的好感来到火锅店，都冲着这股子“新鲜感”。而新鲜感过后，后续如何维持高热度也难。

三、在食品安全上接连翻车

食品安全一直是餐饮行业避不开的一条标准，尤其是伴随着如今的消费者食品安全意识提升，对于新兴食品品牌的安全性要求也就会更高。

但就是在这样的大背景下，依旧有不少的网红火锅店活跃在“被警告”的第一线，密集开店的背后，火锅业态已成为食安事件频发的重灾区：

今年8月，由明星郑恺经营的“火凤祥”火锅因存在食材过期变质、后厨操作不规范等问题被浙江省、市两级市监局约谈。

9月初，据江苏公共新闻频道《新闻空间站》报道，南京市市场监管局完成食品安全监督抽检任务2216批次，其中不合格样品12批次，其中，今日炊牛牛肉火锅、大渝火锅等网红火锅店因餐饮具抽检不达标被点名。

企查查数据显示，2021年1-9月中旬火锅企业注册量达50762家。与之相对应的是，今年上半年，火锅品类的食材过期、后厨操作不规范等问题频发，涉及火凤祥、贤合庄、辣斗辣等多个品牌，涉事门店数量达20余家。

逃不开的食品安全，是评判一个火锅品牌好坏的最后底牌。一个火锅品牌借助网红营销火起来简单，但要真正立稳脚跟，还是要扎实做好自身质量。

褪去网红外衣，火锅新贵们该如何发展？

翻腾的火锅红海，有着无数的机遇，但这个宽阔的赛道，也充满着不少的变数。

日渐增长的火锅店数量，也逐渐让这个赛道“内卷”起来。川菜火锅、鱿鱼火锅、黄喉火锅来搅局，品类天花板越来越高；火锅店搬到公园、博物馆里，“造景式”火锅群雄并起......在火锅同质化显现的现在，越来越多的火锅品牌需要更重视创新。

一个成功的火锅品牌，外界看的不是初期的火爆，而是还是长期的稳健发展以及在市场上获得更好的口碑效果。如何去做好，这也是众多火锅品牌需要去思考的问题。

资本是把双刃剑，正如中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛所表示的那样：对于餐饮行业来说，就怕赛道过热，导致估值偏高。而在这个翻滚的红汤里，真正留住的还是那些稳定的，能够经受住时间拷问的品牌。而现在正风靡的火锅新贵们，真正要做的还是依靠自身软硬实力的厚积薄发，才能在众多竞争者中大放异彩。

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