喜马拉雅，「声意」难做

文丨潮汐商业评论

Steven最近迷上了沉浸式短视频。

在这些视频中，主播们通常佩戴专属的麦克风，来放大行动的声音。对于Steven这种工作繁忙的年轻人而言，观看此类视频有很强的代入感，看了约等于体验了，省时又省力。

过去，Steven曾是ASMR的忠实爱好者。ASMR，可以理解为一种可以让人颅内高潮的音效，其中，吃饭，洗头，按摩和雨天的ASMR都十分受听众喜爱。

但由于只能听到声音而缺少画面，沉浸式音频相比视频来说总觉得差了点什么。一次偶然，他在某个短视频平台刷到了沉浸式吃饭的视频，正在减肥的他看得津津有味，逐渐成为了沉浸式短视频的爱好者。

如今，随着短视频的不断细分，像ASMR这类专属于音频软件的细分领域也正在被侵蚀，音频软件们的不可替代性正在被削弱。

其实，从资本市场上也可以蛛丝马迹。

曾经大火的音频类社交产品Echo回声如今已经难寻踪迹。而作为音频领域的“集大成者”喜马拉雅最近也在接受新的考验。在经历一波三折之后，喜马拉雅再次踏上了上市之路，但在其背后，是饱受争议的盈利模式和并不明朗的发展前景。

市场对喜马拉雅上市的态度或许反应了音频软件这门生意，确实是块“难啃的骨头”。

01、喜马拉雅的上市焦虑

在音频软件横空出世时，资本们曾经都给予厚望，但从目前的形势看，音频软件难以取得与视频、游戏相提并论的地位，市场价值也远不及长视频（爱优腾）或短视频（抖快）。

但这或许并非是喜马拉雅的责任。招股书显示，过去三年，喜马拉雅收入实现了倍增。2018年至2020年，喜马拉雅的收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元，年复合增长率高达65.91%。截至今年6月30日，喜马拉雅录得收入25.1亿元，较去年同期同比增加55.5%。

从营收上看，喜马拉雅的确是合格的种子选手。

目前，喜马拉雅的收入来自四部分，分别是订阅、广告、直播和其他。其中，订阅收入是顶梁柱，数据显示，2020年，喜马拉雅有49.2%的收入来自订阅收入，具体数字为17.5亿，2021年上半年，该占比为54.6%，其次是广告和直播，分别占总收入的24.5%和16%。

此外，今年上半年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户为2.62亿，平均用户时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%，市场份额占据绝对优势。相比起来，荔枝移动端月活用户仅有6090万。

但值得注意的是，2018至2020年，喜马拉雅平均月活跃用户数分别为5480万、8230万及1亿，同比增长从50%降至21.5%，而今年上半年该数据同比仅增8.6%。

但这都不是喜马拉雅最饱受诟病之处。2018年至2021年上半年，喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半的时间总亏损近24亿元。

从趋势上看，喜马拉雅的亏损正在逐年收窄。

而造成喜马拉雅亏损的原因，则是由不断上涨的营业成本和营销费用所致。

据了解，目前喜马拉雅的营业成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购等，其中内容分成费用是指喜马拉雅根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款。

作为一个高度依赖优质内容的平台，要想生产有吸引力的内容，就需要源源不断的为此支付高额的版权费，招股书披露，喜马拉雅已与140家出版商达成合作，并还在IP合作这条路上不断前行。

此外，营销费用的上涨同样也是其成本增加的重要原因。2021年上半年，喜马拉雅的营销开支达到12.3亿元，同比增加一倍。招股书显示，营销开支主要用于渠道推广、品牌推广及广告，还有其他平台的佣金，相对于短视频等内容，音频的受众人群仍旧较少，因此营销推广，吸引用户成为其重要目标。

因此，表面上看，作为音频巨头的喜马拉雅的发展之路本来应无后顾之忧，但在深入剖析其商业模式之后，音频软件们普遍都面临着阶段性的发展焦虑。

02、音频软件盈利难

一直以来，在线音频因为其特有伴随属性使其成为用户在休闲碎片时间偏好的活动之一，而近年来，在线音频这个赛道发展也较稳健。

数据显示，2020年，在移动端使用在线音频软件的活跃用户每天大约在线两个小时，而4年前，这一数字是80.7分钟，年复合增长率为9.8%；从市场规模上看，这个赛道可以说发展迅猛，根据灼识咨询的资料，同期中国在线音频市场的收入从16亿元增长至131亿元，年复合增长率高达69.4%。

但另一面，正如开篇所说，随着短视频的不断细分，对音频市场或多或少会造成一定的威胁，而最直观的体现就是广告商们永远更青睐于视频软件。

目前，在声音赛道上，已基本形成UGC音频平台荔枝FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三家巨头争霸的稳定竞争格局。同为音频平台，三家的发展路径也不尽相同。喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用户生产内容）三种模式，蜻蜓FM以PGC内容为主，荔枝FM主打UGC模式。

虽然不同模式造就了不同变现方式，但大都无法摆脱亏损的困局。

虽然喜马拉雅进行了一轮又一轮融资，但亏损还在持续。天眼查的数据显示，在上市前，喜马拉雅就已经完成九轮融资，资方包括京东数科、阅文、歌斐、张江高科等著名资本。

而对于另外两家来说，情况或许更糟。

在去年1月荔枝FM上市时，创始人赖奕龙曾颇有信心的对外宣称，2020年荔枝依靠直播打赏可以实现全面盈利。然而，在2020年第三季度短暂实现首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈为亏，继续深陷亏损泥潭。

根据其二季度显示，今年第二季度，荔枝FM净营收5.593亿元，同比增长59%，净亏损为2900万元，同比扩大31.8%。

上游盈利困难，下游从事该行业的主编们也难以分到一杯羹。据36氪报道，从事音频软件的主播们仅有几个头部主播月收入超100万元，95%的主播月收入只有几千元。

尽管声音软件的商业模式还远不成熟的地步，几大互联网巨头仍然争先恐后地入局。如今，腾讯、今日头条、快手等公司纷纷上线各类长音频产品，并携带自家的顶级IP内容，进军“耳朵经济”。

也就是说，目前“三巨头”不仅要面临内部商业模式的考验，还要面临更加拥挤的赛道以及众多的竞争对手来分食市场。

这让本就“不富裕”的喜马拉雅，更加压力山大。

“世界最长的河流成就了‘亚马逊’，世界最大的宝藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脉‘喜马拉雅’会成为什么？”

9年前，喜马拉雅创始人曾花6万的价格买下了这句广告语。而在9年之后，或许余建军自己，也应该好好思考一下，喜马拉雅，究竟会成为什么。

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