“古早风暴”全面侵袭，“甜宠”市场正在大倒退？

文 | 一点剧读，作者 | 糖炒山楂

甜宠不退潮，是这两年初秋市场的常态，在暑期档余音和献礼剧潮流的夹击下，甜宠剧黑马慰藉了许多观众。而今年，古早甜宠剧显然是市场关键词。

“又土又上头”、“霸总文学”，《只是结婚的关系》再度放大了市场对“古早甜宠剧”的讨论；热播剧中被冠以此称号的，还有龚俊主演的《而你刚好发光》和《当爱情遇上科学家》。而月初收官的《程序员那么可爱》颇有“集大成者”的感觉；稍早前的《我的砍价女王》《舍我其谁》，亦是古早味浓郁。

从中小体量网剧到卫视上星剧、IP改编剧，从林更新、吴奇隆等知名演员，龚俊等当红顶流，到王子奇等新生代演员，都在预示着：一场甜宠市场的“古早风暴”正在全面侵袭。而有人觉得土味上头、有人“尴尬到抠出别墅”，市场也在陷入一种极端割裂的反馈中。

不过透过具像化的声音，我们或许更应该看到：曾经甜宠剧奠定的口碑高地，正在沦为新的洼地。《程序员》豆瓣2.9分，《砍价》豆瓣3.1分，《科学家》豆瓣4.3分……尚未开分的两部热播剧，虽然有上头之声、粉丝滤镜，但口碑走向同样不允许乐观。而缺少了口碑加持的甜宠剧市场，自然也就无缘“黑马之欢”了。

契约结婚、先婚后爱、女扮男装、带球跑、追妻火葬场，一面是狗血撒得火热，古早设定扎堆；一面是市场遇冷、与黑马突围无缘，这个初秋有点冷，这种冰火两重天，也恰恰将以往被进阶、口碑高地、黑马等关键词包裹的甜宠剧，鲜少被人所关注的B面展露了出来。

古早甜宠剧注定与黑马无缘？

虽然不像悬疑剧那般频频铸就口碑神话，但甜宠剧也始终占据着口碑高地。骨朵数据7月发布的甜宠剧报告显示，2017年-2021年7月市场所催生的豆瓣评分8分及以上甜宠剧有12部，7.5分及以上的甜宠剧超过20部，在类型剧的成绩单中，已然足够亮眼。

谁曾想，在市场已然习惯了甜宠剧的进阶时，这股悄然而起的“复古风”，却在重新搅动着市场生态：仿佛一夜间又将甜宠剧拉回到了那个口碑与流量倒置的畸形内容生态里，而这一次的支点是古早味。

揉合了女扮男装、带球跑、追妻火葬场等设定的《程序员》，豆瓣评分只有2.9分，但超7亿的网播量与《国子监》在腾讯视频的播放量基本持平，亦可窥见观众的追剧选择。《结婚关系》也一度跻身猫眼全网热度排行榜第二名，甚至成为剧荒十月很多网友的下饭选择。

只是在流量与口碑的倒置里，黑马作品也在缺失。相比去年《我喜欢你》《半是蜜糖半是伤》的黑马频出，古早甜宠剧扎堆让当下的市场始终难以火热起来，直到国庆期间《我的巴比伦恋人》凭借沙雕上头的画风实现突围。

古早甜宠剧，天然与黑马、口碑不适配吗？这背后指向的实则是古早甜宠剧创作上的“惰性”和降智，戏剧设定本身无罪，旧瓶装新酒同样是创作中最常见的手法之一，只是这些剧集却瞄准了土嗨传播的属性，兀自批发着工业糖精的自我感动。

仍以《程序员》为例，在它的高赞短评中，有网友指出：“码农轻喜剧，应该有格子衬衫下无五子棋；女主剪了短发女扮男装去面试，人力都不看身份证吗？”女扮男装本极具戏剧张力，但同样需要找到适合的土壤才能生根发芽，而程序员的社畜聚焦更需要从业者用心感知和临摹。

“连这个世界的门都没进”，人物和故事的悬浮恐怕是古早甜宠剧最大的问题所在。或许短时间来看，在土味、上头、尴尬的多元情绪中挣扎着追剧，成就了网友的简单快乐，但古早甜宠剧的存在却类似于短视频的“审丑风暴”，终究不是长久之道，更遑论精品之道。

为什么满屏都是古早甜宠剧？

古早甜宠剧的扎堆背后，同样有一条多元化的链条在助推这场“古早风暴”的到来。从内容创作者、演员到平台、甚至是短视频、观众，都不是其中的旁观者。

相比悬疑剧在类型剧崛起中的高指征，甜宠剧的低成本、低门槛等也让其被打上了简单复刻的标签，而随着头部被抢购一空，参差不齐的小言情IP不断被市场挖掘。《结婚关系》便是改编自《闪婚总裁契约妻》，自带狗血质感。

如果说这种属于“原生系列”，那以《砍价女王》《程序员》为代表的剧集，则是拿着颇有新意的设定走向了创作的窠臼。程序员、砍价师，本是新鲜工种，谁曾想却困于老梗旧谈、人设老套、剧情单薄低幼、甚至是拍摄手法上的守旧。

古早甜宠剧的扎堆，不再局限于中小网剧和新生代演员，卫视上星剧和知名演员同样存在。言承旭的一举一动还在撩动着网友的想象，林更新、龚俊、王子奇、邢昭林等已经加入了霸道总裁的阵营，只是还是熟悉的豪车、傲娇帅气的霸道总裁，从单均昊到尹司宸，终究看腻了。

积压剧是古早甜宠剧的重要源头之一。“龚俊最后一部库存了”，正在热播的《而你刚好发光》引发了市场的感慨。这部拍摄于2017年的电视剧，“古早味”渗透在每一个角落。而这已经是龚俊凭借着《山河令》走红后，市场紧急挖出的第二部库存剧，之前还有同样拍摄于2017年的《指尖少年》。

演员走红后清库存的打法，是视频平台最常见的套路。只是偶像剧是最与时俱进的品类，从叙事手法到服化道都时效性极强，是以当观众再去观看曾经的积压剧时，往往会发出“古早”的评价。

另一方面，对于平台来讲，中小体量古早甜宠剧亦是不可或缺的，用户年龄跨度极大意味着需要各种观赏度的内容，低幼简单也是刚需；而即使是对于熟龄观众来讲，《王子变青蛙》等经典偶像剧的热度居高不下，同样说明了观众的需求。

网络端，古早甜宠剧所隐隐撬动的情怀，同样是传播利器。《结婚关系》被网友调侃为“低配版《放羊的星星》”，舆论中被提及的还有《天国的嫁衣》等偶像剧，而它们也在转身成为新的传播标签。

而在短视频平台上，诸如女扮男装泡温泉等名场面也极易形成“土嗨”传播，在抖音平台上，《程序员》的话题播放量达到14亿，而看似网络热度更高的《国子监》只有7亿。

口嫌体正直也好，亦或是彻底被劝退，当下的市场古早甜宠剧正全面铺陈避无可避，只是这条看似自成一体的供需循环链条里，内容为王才是永恒的法则，一旦不符合预期也将会快速在全链条中退出大众视野，面临“社死”。

高光下的阴影部分？古早甜宠本身不是错误

今年的甜宠剧市场当然是表现亮眼的，无论是《御赐小仵作》《我的巴比伦恋人》的黑马突围，还是《你是我的荣耀》的爆款属相，都是其中代表。只是另一面，甜宠剧高光下的阴影逐渐显露，这个市场不仅有黑马，更多的是创作上的迷途者。

视频平台集体押注的甜宠剧场，爆款率和影响力有所下降；曾经缔造了诸多黑马的古偶甜宠剧，陷入了前所未有的“古装丑男”风暴；去年凭借着《传闻中的陈芊芊》坐稳甜宠一姐位置的赵露思携两部新剧来袭，却只拿下了豆瓣4+的评价；以及如今的古早甜宠剧接连失意于口碑……

曾经的甜宠剧凭借低成本、新人演员杀出一条血路，却在知名演员、大制作、大IP接连入局的时候面临困局，为何？当市场热起来、太多人瞄准了这块蛋糕，市场进入高速运转阶段，以及头部制作挤压市场空间，愿意潜下心来做内容的人就更少了，而疾行的赛道和类型创作的性质也决定了其必将面临同质化的问题。

古早甜宠剧的失意背后，其实是内容创作上的惰性，也是甜宠剧同质化创作的具象表现之一。但值得注意的是，古早甜宠本身只是一种品类划分，并没有强烈的正确和错误之分，就像市场也有正面案例，古早设定也可以玩出新意。

《我的巴比伦恋人》在“日记成真”的脑洞里融入了对治愈童年阴影、女性情感表达等深刻话题的探讨，也在无厘头喜剧和深刻内核中探寻到了一种平衡；《变成你的那一天》中男女互换身体的设定并不新鲜，但胜在演员表演灵动。

只是成功的突围者各有各的原因，或内容或表演，但失意者的共性则往往是各个维度的。除了内容上的古早设定被网友吐槽狗血，《国子监》中的探案课程充满了廉价的小儿游戏感，穿帮镜头更是不在少数；《程序员》的口碑失意里同样有服化道等的全方面不走心。

演员和表演的同质化亦是显性病症。从《双世宠妃》里走出来的邢昭林，却在各类霸道总裁爱上我的剧情中不断打转；同样在今年遭遇质疑的还有赵露思的“虎女”形象，观众审美疲劳。表演和颜值不过关的刘特们则更加劝退观众。

或许不能简单将其称之为“创作上的大倒退”，但无可否认“老梗回春”的确是门技术活，也更考验创作者的创新和用心。不过此番市场对古早甜宠剧的关注，已然是注意力向中腰部市场的下移，它本身就是对赛道发展的肯定；当然也与头部空间被头部阵容、班底所抢占，原有的“小而美甜宠”阵容自然下移有关。

无论如何，市场审视甜宠剧的目光都更加严苛了。或许在头部狂奔、进阶的同时，是时候停下来去审视中腰部内容的准入门槛了，而任何试图在创作上走捷径的行为终将自食其果。希望下一次，甜宠剧市场不会再让观众发出“我抬头看了看日历，确实是2021年没错”的感慨了。

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