《鱿鱼游戏》爆火，成功的是韩剧还是奈飞？

文 | 深瞳商业，作者 | 鲍叁，编辑 | 奥尔加

眼下，一场名为“鱿鱼游戏”的风暴还在席卷全球。

自上线以来，这部由Netflix（奈飞）出品的韩语自制剧点播量便一路蹿升，不到一个月时间就成为平台史上开播观看数最高的剧集，奇迹般打败了《怪奇物语》《女王的棋局》等更贴近欧美市场的Netflix作品，由此带动Netflix股价创上市20年来的历史新高。

深瞳商业认为，《鱿鱼游戏》爆红的背后，不仅是韩国文化出海的胜利，更是Netflix“全球化”战略下独特的“本地化”方法论的胜利。

01 从丧尸到大逃杀，“限韩”之后韩剧抢占全球市场

密闭场所中，召集走投无路的底层民众，用规则使其无止境的自相残杀，关卡设计精巧、场面血浆喷溅，以极限环境考验人性的善与恶——《鱿鱼游戏》无疑吸纳借鉴了诸多前辈的类型化经验。

从2000年的日本电影《大逃杀》开始，经过21年时间诸多国家无数部影视作品的层层累积，“生存游戏”无论是叙事手法还是思想内核，都有一套成熟的吸睛秘诀。

例如2018年中国内地上映的电影《动物世界》，主角同样是为偿还借款不得不参加神秘游戏。

（电影《动物世界》）

但海内外“大逃杀”题材的作品千千万，为什么偏偏《鱿鱼游戏》成了爆款？

深瞳商业的第一个答案是，突飞猛进的韩国影视业，正以前所未有的热情和实力拥抱世界，获得国际认可。

自2016年“限韩令”实施后，失去中国市场的韩流无疑遭受了巨大打击，韩国娱乐产业也转而向欧美市场苦苦寻找突破口。影视工业化水平高，成本相对好莱坞较低，也是其内容的优势所在。

高度工业化的韩国文娱产业抓住了欧美市场的空缺需求。2020年横扫奥斯卡多项大奖的韩国电影《寄生虫》，正是这个浪潮下的产物。

这次的《鱿鱼游戏》算得上前赴后继。

作为前奏，实际上去年Netflix就投拍了一部类型相同、设定更复杂的日剧《弥留之国的爱丽丝》。

对比之下，“爱丽丝”在游戏设计等细节上更出彩，而“鱿鱼”更能迎合好莱坞式价值观，并对“大逃杀”题材做出了大胆的韩式“综艺化”改造，在传播感染力上更加青出于蓝。

“斗智”一直以来都是生存游戏的核心卖点，《鱿鱼游戏》却反其道而行之。

剧中游戏大部分取材于韩国上世纪流行的儿童游戏，一二三木头人、椪糖、拔河、打弹珠规则极其简单，大大降低了不同国家间用户的观影门槛。

像最后几集戴着动物面具的“VIP”一样，比起费心费脑地琢磨游戏规则，大多数观众也倾向一边喝着小酒，一边看着参赛们尔虞我诈、相互背叛，不惜性命争出个胜负，方显惬意。

对金钱、阶级的嘲讽，对人性善恶的追问，是生存游戏最普遍的主题。

许多既往作品中正义的主人公绝不主动害人、绝不背叛同伴，《鱿鱼游戏》活到最后的居然是两个“丑陋”的中年男人，他们都曾为了活命而背叛同伴，也都曾亲手杀过人。

正如导演黄东赫所说，“我想要写的，是一则寓言，是一个关于当代资本主义社会的故事。”

财阀丑恶、阶级固化、贫富悬殊、邪教横行，浓烈的社会批判性在韩国影视中向来不缺席。

影片中人物被贴上种种身份牌，失业工人、堕落精英、卧底刑警、非法劳工、黑帮头目、老年流浪汉……即使游戏设置了“投票退出”的机制，这些负债累累的底层人也退无可退，因为外面更加艰难。

《鱿鱼游戏》没有选择灰暗的色调来营造生存游戏的紧张感，反而大多采用模拟室外光、糖果色等较童趣的色调，看着像韩国户外综艺的游戏场景却是血腥暴力的杀人现场，极致的反差感给予观众窒息般的沉浸式体验。

闯关夺宝、大型观察类杀戮真人秀，将娱乐效果最大化，这本就是韩国综艺的拿手好戏。

剖析社会黑暗与人性，加之催人泪下的苦情与匪夷所思的巧合，也是韩剧屡试不爽的套路。

押宝韩国作为亚洲影视内容生产基地却有奇效，在《王国》《甜蜜家园》等丧尸题材日渐同质化缺乏新意后，一贯秉持暴力、血腥、大尺度制作理念的Netflix，又找到了下一个高产爆款区，继续满足全球观众的猎奇心理。

02 “美剧为骨，本土为皮”，Netflix的本土化收割策略

除了韩国影视的迅速发展外，《鱿鱼游戏》爆火背后，同样值得关注的是，Netflix正通过本土化收割策略，推进的全球化霸业。

与“限韩令”同一年，北美视频网站Netflix宣布开启全球化，在各个国家投资原创剧集，韩国正是这块版图中很重要且成功的一块。

截至2020年，Netflix已经在韩国本土影视内容上投资了7700亿韩元（约42亿人民币），相继产出了《王国》《爱的迫降》《梨泰院Class》《机智的医生生活》等高人气作品。

Netflix出品、“席卷全球”的现象不算少见，如西班牙的《纸钞屋》、德国的《暗黑》、日本的《全裸导演》、印度的《德里罪案》等非英语原创剧集经Netflix加持，都跨越了地域和语言种征服了全球观众。

可以说，自2010年起，从加拿大到南美、欧洲，直至亚洲，一路攻城略地，Netflix业已形成了一套海外通行的方法论。

（据Netflix今年第二季度财报，其亚太市场营收同比增40.4%，且用户数增速最快）

总的来看，Netflix与本土制作公司合作，主要有3种形式：

第一种形式是快速增加本地内容来冷启动，在拍摄前就购买优质本土内容的全球流媒体独播权，并参与出品或联合制作。

如韩剧《阳光先生》《爱的迫降》，这类作品会随着电视台的播送日程，在韩国以外的国家通过Netflix跟播。

第二种形式是本土原创剧的开发，由Netflix独立出资，与本土优秀创作者合作制作原创内容。

如韩剧《王国》《甜蜜家园》《D.P：逃兵追缉令》，以及本次全球爆款的《鱿鱼游戏》，这类原创作品仅会在Netflix平台上独家播映且一次性整季放出。

第三种形式则着重长期布局，同时也是Netflix极具战略性的一步，即和本土顶尖制作公司建立签订“全面项目合作合同”。

目前，Netflix在日本已与9家动画公司建立全面合作，包括Production I.G、骨头社、David Production等。

如果说这些方式是“术”，那么Netflix 的“道”其实是一掷千金和“充分放权”。

公开数据显示，Netflix推出的原创韩剧每集投入为20-30亿韩元，这次问世的《鱿鱼游戏》总投资204亿韩元（约1.1亿人民币），而在此之前，韩国国内电视剧的单集成本仅为4-5亿韩元；日剧《全裸导演》单集成本658万人民币，是日本电视台平时制作费用的近10倍；印度剧《神圣游戏》第二季的单集成本甚至超过1亿人民币。

“财大气粗”的投资风范，在业界传为美谈，让Netflix成了人人称羡的金主爸爸。

启用本土知名的制作团队和一线明星的同时，Netflix从不对创作过程进行过多干涉，在其主导的合作框架下，制作公司不仅得到了稳定且充足的资金，更有充裕的时间专心创作。

日本动画制作公司骨头社董事长南雅彦曾表示在《B: The Beginning》制作过程中，Netflix给予他们充分信任，从没有“叫停”之类的事情；《王国》导演金成勋也说，Netflix提供了“无与伦比的创作自由”，一般反馈只有“西方文化圈看到会怎样认为”，而不是“让你这样改”。

Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯曾明确表示：“我们需要脱离第三方内容制作方，建立自己的内容制作链条和关系。”

虽然放任创作者“自由”，但在“算法先行”的规则下，对作品的题材和剧情节点安排要求十分严格。

所谓“世界性主题”更多是为了迎合欧美观众的偏好，所以与Netflix合作的原创作品几乎都是科幻、奇幻、犯罪、悬疑、恐怖、惊悚类的题材。

“美剧为骨，本土为皮”，用更具优势的好莱坞制作标准包装本土故事，用更高级别的资金投入来打造国际品质，使得Netflix同时实现了内容本地化与本地内容国际化。

Netflix的另一个秘密武器则是大数据。

观众（尤其是海外观众）的观看时间段、观看时长、点击量等收视数据，即便是合作伙伴也不予公开。

这使得制作公司在和Netflix商谈合作时，手上没有讨价还价的筹码，从而保证Netflix在产业链条上的话语权。

优质稀缺的内容、垄断的渠道，最终让Netflix的商业模式得以成立——没有广告，但向用户直接收取不菲的会员费，以支撑高昂的投资成本。

而这正是国内视频网站们的梦想。

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