后口罩时代： 从面子到里子，拼创意还是拼IP？

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 星晚，编辑 | 陈邓新

10月13日，一度大热的口罩概念龙头道恩股份发布业绩预告，显示其2021年前三季度净利润同比下降80.77%，而背后原因与国内疫情得到有效控制，防疫物资市场供应趋于正常有关。

尽管物资不再过度紧缺，但戴口罩已经成为常态，因此人们开始寻找能够为穿搭增色的口罩，厂商们也纷纷在这块金字广告位了卯足了劲做花样。从哈利波特、魔兽世界、哆啦A梦、樱桃小丸子等IP的植入，到爆珠、茶叶、中药等成分的添加，“花式口罩”已成潮流。

而这样的风潮，不仅让老牌企业旺旺重新火了一把，更使奥美生活这样的新锐品牌出圈，甚至还有创业者将创意设计口罩做成集合店，客流爆棚。

在消费主力军日趋年轻化的情况下，已经成为必备消耗品的口罩自然能在年轻群体里挖掘到年轻、多元、社交化的消费调性，而这样的机遇也让口罩市场出现了群体细分。

围绕这张小小布料展开的创意竞赛，想必会将个性化进行到底。而谁能将惊喜与期待值拉满，或许能在年轻群体中一炮而红。

IP加持的口罩，轻松卖贵4倍

“0.8元一片！被问爆的巴斯光年口罩，我太爱了”

“没想到牛油果绿的口罩可以这么显白呀！”

“樱桃小丸子口罩可以说是无敌可爱了。”

……

在小红书上，关于口罩的讨论看起来似乎有点“偏航”。但能够明显看出的是，“显脸小”、“可爱”、“显白”等因素已经成为了年轻用户选择口罩时的新增关注点。

为了蹭上热度，有博主甚至对各位口罩进行了测评。从贴合程度、透气程度、是否显脸小、是否防紫外线等维度进行对比评价，评论区能看到有不少用户将这样的测评当做购买指南，立即下单。

除了评测型种草文之外，各大IP的联名口罩和五花八门的网红口罩也在席卷社交平台。老牌食品品牌旺旺推出印花口罩之后，让不少消费者直呼“可爱到犯规”。

锌刻度通过其天猫官方旗舰店搜索发现，目前这款三层过滤防护成人口罩售价位129元/盒，50枚/盒，平均每枚售价2.58元，并且目前多款缺货。而同样生产独立包装的海氏海诺彩色口罩，折后单枚仅售0.6元。

另一网红口罩厂商“奥美生活”因联合《国家宝藏》，以《画猫·雅宋》、《鹿王本生图》为灵感推出系列口罩，“喵笑颜开”、“喵事如意”、“萌喵纳福”、“喵星高照”等款式印花成为爆款，其天猫旗舰店月销量突破1万+。

与此同时，柴犬系列、熊猫系列、动物天团系列无一不是当前口罩爆款中绕不开的网红。而奥美生活的口罩普遍价格在1.2元/枚左右，偶尔通过饿了么、屈臣氏等渠道参与优惠活动时，会出现更低的价格。

品牌自创IP是一类，知名IP与厂商联名又是另外一类。如果说可爱型口罩收割了年轻女性消费者，那么袋鼠医生与魔兽世界的联名则狠狠地圈住了游戏玩家、年轻男性消费者。

该口罩分两种印花，分别是“for the horde（为了部落）”和“for the Alliance（为了联盟）”，曾处于《魔兽世界》中联盟、部落两大阵营的玩家，选择了相应的联名口罩，也在评论中喊出了自己的口号，颇有一番较量的意味。

超亚医疗与哆啦A梦、小王子的联名同样将童年IP的号召力展现得淋漓尽致。在其天猫旗舰店中，哆啦A梦款口罩的月销量已突破6万+，小王子款也突破3万+。

在口罩成为标配的情况下，选择喜欢的联名款已成为越来越多年轻人的一种生活方式。

在外观上找联名、做IP只是一方面，还有的医药类厂家开始研究起了口罩内能做出的花样。例如莲花、999等厂家纷纷推出了爆珠口罩，爆珠内含薄荷叶、野菊花成分，主要功效是清新醒脑、清凉透气，同样吸引了一部分有此需求的消费者。

于内于外，口罩行业已经不再仅仅是当初的刚需用品，而是开始不断做加法，在防护功能之上，厂家们的内卷拓宽了这个市场更大的想象空间。

赚差价的集合店来势汹汹

如果说大厂家、大IP在花式口罩创新大赛中能够迅速拔得头筹，那么其他创业者要比的就是谁出的招更新、更奇。

前疫情时代，创业者们大多设法购置机器、布料，以掌握源头生产资源为核心竞争力。但到如今，越来越多的年轻创业者通过口罩做加法，做起中间商赚差价的生意，却得到了更多的曝光。

36氪在今年9月报道过时尚口罩门店maskfun的创业者冯豆豆、李姝萱的故事，文中提到该创业者“一周租铺子，7天出装修图，20天装修，全程敦促设计师出了100款设计，一个多月准时开张。”拼速度带来的利润也是同样可观，目前仅有几平米的maskfun合生汇店，单日利润率已达到200%。

锌刻度从店铺评价中看到，maskfun店内普通平面口罩售价为19.9元10只，立体款19.9元5只，虽然有消费者也认为这个价格不太“经济适用”，但路过时还是忍不住在店里买买买。还有消费者提到，自己将这家店铺告诉朋友时，大家的第一反应都是“我要去”，“可见没有什么市场是不能挖掘的。”

事实上，类似的潮款口罩集合店已经在全国遍地开花，例如上海的“Flowerfieldbam”、大连的“RAINBOW MASK”、昆明的“MASK TALK”、深圳的“mask club”……

这波流量来势汹汹，吸引到名创优品也开出单独的口罩集合店，并且开设创意口罩展。作为“联名大户”，名创优品在IP流量上的优势十分明显，不过据消费者的反馈来看，名创优品相较独立口罩集合店而言，价格更加实惠，走的薄利多销路线。

除了集合店这一形式之外，曾被媒体报道的“趣买卖”平台是一家在疫情之后出现的口罩信息发布平台。该平台创业人曾公开表示，“现在平台流量特别多，都是高净值客户群体，已经做成了全国最大的口罩交易平台，有客户想花200万元买走，但我拒绝了。”

不得不承认的是，口罩经济在造出了一个又一个暴富神话之后，也逐渐走入了平稳发展的阶段，“口罩热”虽未褪去，但随着入局者越来越多、越来越强，挖掘这一市场的难度恐怕只会难度升级。

摘不下的口罩，将要比拼硬实力

从曾经“一罩难求”的天价口罩时代，到如今的刚需口罩时代，这一市场背后的经济价值一直在稳步增长，因此受到的关注也居高不下。

据数据显示，2020年全球医用口罩收入大约8580.4百万美元，预计2026年达到6842百万美元，但2021年至2026年期间，年复合增长率为-5.5%。

换句话来说，在今年之后，口罩行业的红利将会逐渐褪去。生产供给平稳化，消费者以正常购买代替大量囤货，使得消费规模将呈现锐减但维持稳定的趋势。

无论是以设备、原料的硬实力还是以创新生产设计方式、销售方式的软实力见长的入局者，都将继续在存量当中做竞争。“我们行业内的都把现在叫做‘后口罩时代’，质量关是摆在第一位的。”一位从事口罩生产的老板曾对媒体说道。

他还提到，如今口罩市场其实已经进行平稳发展的阶段，相关部门的监管日趋严格，之前用不合格原料赶制口罩的小作坊已经几乎销售不出货了。

当口罩不再是紧缺资源，消费者的要求也不再停留在“有就知足”的阶段。锌刻度通过搜索发现，哪怕是面对当下成为爆款的IP联名口罩，消费者也拿出了更严格的态度。

例如不少消费者在多个社交平台上吐槽旺旺口罩品控问题，包括内层无纺布太硬、口罩绳易断、成人款不够贴合等问题。口罩作为消耗品，如果让消费者产生了“不再回购”的想法，那么从长久来看，市场份额只会越来越少。

看到这一潜藏危机的企业，应该把质量放在创新之前，以争取下半场的入场券。但没能意识到的企业，则很有可能在大浪淘沙中出局。同样提到这一观点的，还有中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦。

他曾对媒体表示，“以中小企业为主的口罩行业格局正在发生变化，现在因为需求饱和还看不到危机，一旦供大于求，行业将面临十分严酷的优胜劣汰。”

可以说，“瞎猫也能抓到死耗子”的口罩暴富时代已经成为过去式，接下来的市场仍然有金可掘，但已是一半海水一半焰火，入局者面前究竟是风口还是刀尖，还要看自身实力。

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