互联网让殡葬产业不神秘

图片来源@视觉中国

文 | 互联网的那些事儿

某社交平台上有个话题：死后如何处理自己的尸体最牛？

除了传统的火化、土葬之外，科技改变了处理尸体的形式，海葬、画葬、水焚葬、钻石葬、太空葬……话题浏览度很高，但是鲜有互动，死亡还是禁忌话题。

生老病死，每个人一生都会经历。

人们愉快的讨论“生”，也不介意讨论“老”和“病”，但对于“死”却讳莫如深。

现代社会，科技让一切都加速发展，生与活每年一变，但死与葬却千年不变。 付诸于商业来说，母婴、养老、医疗统统都是朝阳产业，而殡葬业虽鲜被人提起，但却闷声发大财。

每个人到了生命的终点都要下车，殡葬产业每个人最终都会是消费者。

而所有生意中，殡葬的高利润和茅台相差无几。

远高于金融、互联网、房地产等行业，并且因为行业的特殊性，也是唯一不会用来讨价还价的行业。

不仅如此，还充满了玄学，通过“殡、葬、祭”三个阶段衍生出诸多行业。

每一个细分的行业里并没有谁占山为王一家独大，而是各自为政，散落在每一个线上、线下的街头巷陌、产业园、行业一条街上。

既然避无可避，而且还是一门充满玄学和暴利的生意，为什么不能被广泛的讨论呢？被诟病为“暴利”究竟受困于什么？当互联网+阳光普照一切时，能为这个行业带来什么？死亡提醒应用程序WeCroak这样的存在，会使殡葬能成为超前消费的生意吗？

一切，值得探讨。

常人不敢想，资本已登场

先来看这个市场有多大。

据国家统计局数据显示，2019年中国全年出生人口1465万人，人口出生率为10.48‰；死亡人口998万人，人口死亡率为7.14‰。

2013-2019年，除2015年略有下降以外，我国死亡人数保持着稳定增长的态势，估计2020年我国死亡人数约为1000万人。

换句话说，约每分钟有19人死亡，每秒钟0.3人死亡，殡葬行业“钱景”可观。

中国有个词叫“棺材本”，是从古至今对于殡葬消费观的最好解释，很多人很早就在为身后事进行储蓄，花起钱来决不手软。

英国人寿保险机构SunLife2020年一份调查报告显示，中国的丧葬费用全球第二，人均约为37375元，占全年平均工资的45.4%，仅次于日本。

另据前瞻产业研究院测算，即使按每年1000万死亡人数，年均消费支出增长8%保守计算，2020年中国殡葬行业的市场规模达到5000亿元。

中国殡葬协会预测，2023年中国殡葬产业规模将达到10000亿元。

殡葬行业可以用“殡、葬、祭”三个阶段划分。

“殡”是从家到殡仪馆的阶段，“葬”是从殡仪馆到墓园的阶段，“祭”是所有祭祀和纪念的统称，殡、葬是一次性生意，而祭则是长期的。

据天眼查显示，截至2021年3月，我国共有7.9万家殡葬相关企业，2020年全年新注册企业1.4万家，同比增长了8.7%。2021年至今新注册殡葬企业2863家。

同时，因为互联网+的赋能，很多传统殡葬企业开始了新的探索，甚至得到了资本的肯定。

2015年，主打殡葬电商模式的“彼岸”，成立之初就获得天使投资人徐小平的天使投资。

“爱佑汇”成立于2013年，提供殡、葬、祭等一站式服务，包括殡仪服务、陵园墓地服务及在线告别式、二维码扫墓、生前契约保险等产品服务。尤其里面的“生前契约保险”，是互联殡葬极具创新的切入角度。

2015年，还未上线就拿到200万天使投资的恩雪天使，其将产品定位为「中国殡葬领域最大最权威的信息和交易平台」，服务殡葬领域众多商家和众多殡葬领域客户。

互联网生命礼仪服务商“元舟生命”2016年成立，集临终关怀，殡仪服务，品牌殡葬用品、殡葬规划设计、殡葬互联网在内的综合服务机构。

殡葬无忧网2017年上线,运用B2B2C+O2O的模式打造一站式后人生殡葬服务平台。

“一花一世界”生命文化平台2021年正式上线。该平台采取“互联网+殡葬”的服务管理新方式，致力于打造集养、临、殡、葬、祭、遗于一体的善终产业公共服务系统。

从2015年“互联网+殡葬”集中爆发的元年，到如今的2021年，有许多的企业都曾踏入殡葬行业。

他们不觉忌讳，试图在这个还未被过度资本化的产业里寻求商机，分到一杯羹。

暴利与争议并存，行业亟待优化

互联网还有一个作用就是，让传统殡葬开始被讨论。

“墓地越来越贵”、“殡葬花样越来越多”、“死者钱比活人好赚”……是行业中对于殡葬暴利的声音。

殡葬真的是暴利行业吗？暴利到底出现在哪一个环节？

举例来说，2020年贵州茅台的毛利率为91.48%，算的上是一个非常神话般的数字了，一般行业有茅台一半的毛利率都算得上是极高的利润。

而殡葬行业，却可以做到接近平分秋色。

以中国殡葬行业巨头福成股份为例，根据2020年公司财报数据显示，其毛利率为81.01%。而另一家港股上市的殡葬服务企业中国万桐园，2020年毛利率为84.6%，同比增长4.7%。

直观比较，国内房地产行业中，上游企业的毛利率在25%~30%之间，哪怕是被视为“利润王”的中海，2020年的毛利率也仅为30.05%。

这个角度来说，殡葬的确是闷声发大财。

那么暴利是怎么出现的呢？

对于很多失去亲人的来说，死亡是个紧锣密鼓的过程，中国传统的观念“厚葬”便是对尽孝的终解。

从最初的置办寿衣、骨灰盒、墓地，到告别逝者的整套仪式，再到逝后的祭扫活动，整条链路中潜藏着庞大需求，利润空间也很巨大——尽孝的观念，让讨价还价这件事变得尴尬。

首先，墓地寸土寸金，房价都望尘莫及。

入土为安是对逝者最重要的事，但入土为安的价格却令人瞠目结舌，墓地费用一直是殡葬的大头。

被称为“地下房产”并不为过，较之房地产利润持续滑坡，殡葬业却常年维持稳定“暴利”，利润率甚至是房地产的数倍。

全国30座主要城市的墓地价格排名中，排名第一位的上海，一块高端墓地接近30万元，全市均价每平方米超过6万；而在北京，“风水好”的墓地价格基本每块15万元，这还是6年前的价格。

墓地价格涨得比房价还快。

以“中国殡葬行业旗舰”福寿园为例，2020年福寿园墓地销售均价涨幅为5%。据国家统计局公布的《2020年12月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况》，也仅有21个城市房价涨幅超过5%。

在过去的一年里，福寿园总共卖出了 13083 个经营性墓地，平均下来，每个墓地售价高达 10.8 万元。

而且另一个值得关注的问题是，墓地费用并不是最终花费，因为公墓的使用期限究竟是多久，基本是个法律空白。

不仅是中国，日本一块墓地费用至少需要400万日元。

而从美国“入土为安”的费用也花样繁多，棺材1298美元、墓地1000美元、石头墓碑1500美元，挖土和盖土费1200美元，棺材外的金属外壳2395美元，加上追悼会的4805美元等费用，总共至少要花掉12198美元。

大“家”贵，小“家”也不便宜。

逝者在阴间的第一套房——骨灰盒，也压在生者身上的一块重担。骨灰盒的利润空间曾出奇地大，一个成本2000元左右骨灰盒，售价8.5万到12万。

山东曹县因为棺材生意，频上热搜。

线上卖得风生水起，网店开了130多家，在2018年双十一销量一举拿下“全网销售百强县”称号，已经成为仅次于浙江义乌的全国第二大淘宝村集群，远渡重洋，把棺材卖到了世界各地。

但入土为安了也并非就一了百了。

传统殡葬行业中间环节过于冗长也是一个突出问题，身故者下葬前各种悼念仪式，以及入葬及后继的祭祀事宜，这两部分需要购置的东西不在少数，少则十几，多则几十上百样。

而传统殡葬业多分散经营，大多商家都只提供某一个方面的商品或者服务，导致中间环节过于繁杂。

市面上的祭祀用品就从普通的黄纸、冥币，逐渐变得五花八门，各种特色“套装”被轮番推出：爱马仕套装、奔驰车配司机、iPhone全套、防疫套装。

活人有的，逝者一样也不会少，而且往往更加内卷。普通黄纸一卷5元，“特色套装”价格则会翻高数倍，冥币的款式，也早就变得多种多样。

这售价几元的冥币，撑起了不少公司。其中比较知名的是2015年申请登陆新三板的广东翊翔民俗文化，据其公开的信息，其2014年的净利润达208.1万。

信息不对称导致的价格不透明，不公正，商品质量及服务参差不齐以及中间环节过多是其中最突出的缺陷。

“每件寿衣批发有20~100元利润;零售利润高达600~1000元。”这是江苏“升仙”牌寿衣厂所打出的招徕客户的广告。

有人曾以一个故事来调侃传统殡葬业的乱象，一样进货成本200的产品，看你开小电动来买，卖你七八百，看你开小汽车来买，那么卖你两三千也不过分。

在中国最大的殡葬市场——河北廊坊的米北纸花市场，几百个做殡葬品的店铺，看起来都十分简朴，集中在不过1公里的街道，可年均营业额却有几十个亿。

在这里，一个对外零售价200元的纸扎房子，只需要12元便可买到，可想而知，中间的经销商渠道商获取的利润，是何等之高。

传统禁忌行业需要新想法

国家民政部在2020年将“厚养薄葬”改成了“厚养礼葬”，可以被视为是殡葬产业改革的风向标。

传统殡葬产业早就有足够的理由互联网化了，即便没有涌入的资本，从事殡葬行业的人员也早已有了触网的想法。

对于河北廊坊的米北纸花市场的商户们来说，互联网化是他们寻求新增长的方向，中间商渠道商垄断了殡葬业60%~70%的利润，留给他们的市场空间，十分逼仄。

互联网+殡葬产业，会提供一个全国统一价格和一条龙葬礼服务，帮助在亲人去世后，事务纷杂的家属省去诸多麻烦。

日本的Yoriso，就致力于成为追悼会服务领域的“葬礼纪”，提供拍照、录视频和折扣葬礼计划，价格不到传统服务的一半。

2019年，它从SBI投资等机构筹集了约1880万美元，迄今为止筹集的资金总额约为3070万美元。

花费最高的墓地，已经有很多国外的企业在尝试新的可能。

日本的“真教寺”被改造成一个惊人的现代化七层设施，看起来像一个高端酒店或水疗中心，墓地“蔵前陵苑”隐藏其中，这个寺庙最引人注目的当属它的由电脑控制、卡片激活的自动骨灰龛系统，给传统的祭祖体验增添了一丝高科技色彩。

马来西亚殡葬行业巨头“富贵生命”，对于死者的纪念更是参观一座大型图书馆，亲人来在形式书本的“墓地”前凭吊和纪念。

无论从成本还是纪念意义上，都给传统的高消费的墓地有了新的选择。

互联网正在改变传统殡葬产业，但殡葬的产业化互联网化之路并不好走。

“彼岸”，曾经最被看好的互联网殡葬平台于2017年倒闭、“恩雪天使”在成立运营两年后便销声匿迹了、“元舟生命”上线不超过两年也是人去楼空……

还有很多甚至未来得及打开市场知名度的互联网殡葬项目，早早就被扼杀在摇篮里了。

殡葬的触网还是难关重重。

殡葬行业天生自带阴霾属性，是不愿意谈及的灰色地带，这决定了殡葬产业互联网的进程依旧是缓慢的。

互联网是需要营销的产业，这一点对于殡葬来说就难以跨越的鸿沟。

试想一下，在一个漆黑的夜，你打开手机点开推送，一条关于殡葬的广告跃然眼前，不仅渗人，更让你觉得万分晦气。

同样的，也正是因为“晦气”属性，互联网很难用以往常规的套路去复制打造所谓“爆款”，没有办法给用户宣传，店面也不能太过显眼，没有办法以新拉新，更没有办法拼一拼骨灰盒半价……互联网，算是在殡葬面前，撞得一鼻子灰了。

传统互联网电商常用的促销、拼购、社交分享、直播……哪一个高频使用的工具到了殡葬面前都会哑火。

再者是殡葬行业的低频问题，获客成本高。

很多生意都在做回头客，在频繁的利用互联网进行宣传，可殡葬产业不能，殡葬产业几乎可以说就没有回头客。

而且，殡葬产业做的大多是“突发性”的生意。

哪怕如今电商体系已经如此的完善，但顾客不会因为促销就去囤几件殡葬用品，因为打折就多买两个骨灰盒，也正是因为这一点，殡葬线下实体店才能长盛不衰，互联网电商模式才没能发挥效力。

最后，也是主要的难点，殡葬行业存在垄断的问题。

殡葬行业本身具有公益性服务的特点，有很强的政府管控性，不具有充分的市场化特征。并且由于殡葬行业受区域的人口，死亡率，火化率等硬件条件的约束，呈现出自然垄断的特征，因此，殡葬行业的进入门槛是极高的。

不过，虽然殡葬产业互联网化的进程受阻，发展缓慢，可资本选择进入，就证明这个行业并不是毫无缝隙的。

物联网、移动互联、大数据将会连接殡葬行业，甚至连3D打印、虚拟机器人等都可能会进殡葬业，这是技术趋向。

未来殡葬服务业的消费主体，将会是成长于网购时代，擅长利用网络讯息的一代，他们关心更多的不再是如何处置而是体验，这是用户趋向。

从以上两点来看，未来殡葬行业的商机和整合空间还是非常大的。

互联网给传统殡葬带来的变化还不只如此，甚至让年轻人开始正视“死亡”，对生死的态度确实很淡然。

随手一搜葬礼的话题，他们脑洞之大，令人折服。

对于“你希望在你的葬礼上放什么歌曲或者乐曲”这个问题，有人想放“还想再活五百年”，有人觉得嚎啕大哭不如来一首《不如跳舞》，有人还不忘和朋友们开一个小玩笑，决定放“你知道我在等你吗”……

当谈论殡葬和死亡不再小心翼翼，生的意义才会放大。

越来越多的公司嗅到商机，进入到数字遗嘱、数字遗产规划、互联网殡葬的服务领域中。

“百年遗书”、“永恒信息”或“结语”等APP应运而生。它们提供上传遗嘱的服务，帮助用户提前记录从葬礼偏好到照料家庭和宠物的指南。

“当代丧事指南”Lantern 是美国提供殡葬服务网站，从 2018 年成立至今已经获得了 2 轮共计 230 万美元的融资。

用户首先需要填写一份“身后事清单”，项目包括：可以填写 9 项对亲朋好友们最后的祝福，选择自己葬礼的形式，书写回顾自己的这一生，遗产规划，数字账户如何处理，个人社保福利信息填写完善等。

到达生命尽头时，我们可能不得不面临孑然一身的孤独。

当我们能够像结婚、装修那样个性化地对待我们的死亡时，我们会感觉到对生活最大不确定性的控制。

一项死亡提醒app——WeCroak甚至每天给用户推送5次通知，上面写着：“别忘了，你会死的”。

《寻梦环游记》是很多人喜欢的一部电影，颠覆了我们对生与死的认知，生固然如夏花之绚烂，但死亡依旧是可以拿来调侃庆祝的。

殡葬产业的互联网化早已不需要什么标准的答案，没有应不应该，只有是不是顺着时代的齿轮在走。

殡葬产业，无疑已经互联网化的路上了，而我们要做的，便是静看风起，静看雨停。

“斯人已逝，敬鬼神而远之。”只有生命，才是真正应该敬畏的。

如今，年轻一代谈论死亡的耻辱和禁忌已经大大减少。

他们希望尽可能地实现对“生命终点”的控制。

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