“北上广硬拼，不如小县城掘金”

图片来源@视觉中国

文 | 餐盟研究

“人口撤退”正发生在北上广。

曾是年轻人心之向往的高线城市不再是“香饽饽”。数据显示，北京的常住人口增量从2011年的57万降到2019年的-1万。仅2017-2019三年间，北京常住人口减少近20万，相当于每年近7万人离开北京。

与从前不同，近5成年轻人不再将“大”城市作为工作地首选，他们有了新去处。据统计，出走的年轻人主要选择东莞、苏州、佛山、重庆、天津、杭州、长沙等地。

选择非一二线城市并不是一时兴起，而是在理想与现实的拉锯中遵从内心做出的选择。

“可以在北京上班，但不要妄想留下来。”餐饮人柴赫伦被高攀不起的房价劝返，回家开了一家小酒馆。除了“留不下来”，来自职场的“毒打”也让年轻人无数次闪过回家的念头。“毕业后，我很坚定地来北京，从来没考虑过回东北，直到看到同事因为工作抑郁症复发，有点犹豫了……”在高房价、艰难的职场处境之外，年龄焦虑、交友困难、交通拥挤等也是大城打工人的痛。

诚然，大城市可以为年轻人带来机会，但同时也附赠了压力。相比之下，小城更让人感到幸福。

曾在上海做运营工作的赵明明，在四川开了一家火锅店，他表示，小城的基础设施正逐渐完善，回来后并没有很大落差。

十四五规划中提出，我国城镇新增就业超过6000万人、基本医疗保险覆盖超过13亿人、基本养老保险覆盖近10亿人……可见，小城的建设规划并不比大城市落后。

家在浙江东阳的卢婧婧说，移动支付已经在老家普及，快递的最后一公里问题也已解决，网购、订餐都很方便，老家的卫生环境越来越好，自己居住的村子都有专人上门收垃圾，“很欣喜，我们一个连‘十八线’都排不上的县级市都要建设轻轨了。”

不仅基础保障在向大城看齐，新的掘金机会也在小城蔓延。

十四五规划提出，国家鼓励发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入，在很大程度上为小城经济发展铺平道路。

在遵义开烤肉店的周新鑫对此深有体会。“像我这种回家创业的，都有帮扶政策，什么财政补助、税收奖励、银行贷款支持。对于创业各种流程推进的也挺迅速，我家的营业执照等审批当天就下来了……”

同时，消费结构的变化，也让小城有了更多“遐想空间”。QQ浏览器用户报告指出，三四线正涌现更多有钱有闲的“隐富人群”，他们没有工作压力、没有房贷压力，可支配收入多，释放出“品质消费追求”的信号。

品质消费中，餐饮升级表现突出。

“我们在老家生活，在买房子方面没有那么大压力，有多余的资金满足吃喝玩乐的需求，对于吃也更讲究。”根据中国城市居民调查 CNRS-TGI显示，在2015年中小城的食品消费支出比例已经超越大城市，占比达到25%。

饿了么发布的消费报告对此也有佐证，其指出包括餐饮在内的诸多消费已实现全面升级，三四线城市居民的消费升级速度高于一二线城市。

另据《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。

麦肯锡数据预测，未来10年三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要群体。

为了填补小城人民的消费需求，也为了突破一线城市发展瓶颈，餐饮企业，比如喜茶、海底捞等早已开始积极布局下沉市场。

当下，生活便捷，教育、工作资源等不再是大城“硬通货”，小城不光逐步补齐大城壁垒，还有它不能提供的优越性。经济发展迅速、商业环境友好，加上消费结构升级加持的小城，对于餐饮人来说，或许不再是一道简单的“放下肉身”和“容下灵魂”的单选题。

做烤肉让我发现小城消费力并不低

贵州遵义 | 周新鑫 28岁 烤肉店老板 

我在北京上学四年、工作两年，当初是为逐梦留下，后来因为买不起房子离开。

北京挺好的，上班、赚钱都没问题，不过从长远角度考虑，还是有点令人恼火。我今年28岁，老家的同龄朋友要么已经带娃，要么已经结婚，我非但没有提上日程，还和女朋友分手了。而且到了适婚年龄肯定面临买房问题，但在北京定居太难了。

暂且不提市中心，北京远郊的房子价格都在20000元/平米左右，就算拼命干，靠着每月不到1万元的收入，交房日可以说遥遥无期。

一些拼尽全力在郊区买房的人，上下班通勤时间4-5个小时，时间成本太高了。老家遵义的房价在6000元/平米-7000元/平米，我买的位于市中心的房子才花了60万元，而且交通也很便利。

在北京郊区买套100平的房子，在家能买三套。

现在，我每个月只需还2700元的房贷，与之前在北京的房租相当，基本没什么压力。

“安放不下的肉身”才是大部分年轻人离开北上广的主因。

2019年年底，我回到老家遵义，与跟朋友合伙开了一家烤肉店。

店开在商住一体的小区入口处，附近有6-7家大型KTV，一个月房租才7000元，店里雇佣了三位员工，每个月的薪资支出1万元多。小城的房租、人工等各种低成本对刚创业的年轻人还是比较友好的。

小城经济水平不敌大城，很多人会对它的消费力存疑。我想说千万不要小觑三四线城市的经济动能和发展前景。

与北京相比，遵义的房租确实便宜许多，但其他方面的消费并不低。尤其对于吃，很多人还是很舍得花钱的。

遵义的烤肉店，客单价比较高的在300元左右，也有一些是百元店，大部分还是在六七十元左右。我认为不要总是被“小城消费力低”的言论迷惑，网上流行的一句话我觉得挺有道理，“当身边的朋友都抢ipone13的时候，我才发现，不是这个地方消费水平不行，是自己消费能力不够。”

现在这家店，一个月的流水差不多11万元，刨除成本，每月净利大概有4万元左右。

其实消费水平的提升只是我考虑回乡做餐饮的一个原因，最重要的是遵义的消费具有持久性。夸张点说，遵义的消费贯穿黎明和黑夜。常常凌晨五点钟，店里仍有客人吃饭，这就是遵义的生活常态，与成都人民极其丰富的生活很相似，我的坪效自然很高。

休闲娱乐、餐饮是遵义的两个重要消费板块。

午饭后，大家常约着去唱歌或者喝酒，甚至喝酒能到天亮，还有很多人在夜店玩到凌晨三四点，然后去吃宵夜。

另外遵义的节奏相对较慢，大家有时间消遣，进行消费。

其实像我们这样毕业不久的年轻人，没有太多积蓄，面对大城市的高额成本，毫无招架之力。在老家，成本低、风险小，我们敢拿出资金“试错”。小城是熟人社会，只要菜品上乘，朋友多点，生意还不错。 

虽说小城市的潜力很大，但有些客观因素还是没办法和大城市做比较。比如小城的人口就那么多，流量小，客源不稳定，做餐饮会缺少一定的上升空间。

想要在小城突围，需做到品类第一，味道第二。

小城不如大城，餐品花样迭出，一般来说都是消费者被动接受市场提供的餐品。

餐饮人有时候要充当“垦荒人”的角色，敢于创新、尝试，为市场引进新品类。

像我家主推“猪小肠”，它是贵州安顺市的特色，在当地畅销，已有”成功经验“，我们“抄作业”即可。现在它已是遵义卖得最火爆的餐品了。

对于餐饮，小城人不再是“什么都不挑”，他们对味道格外敏感，要抓住消费者，就要率先抓住他们的胃。

恰如高线城市人消费前容易被种草，小城人就餐前会查看热榜。餐饮人不仅要关注口味，提升卫生水平、服务态度，更要擅长互联网运营。在我看来，勤奋才是小城餐饮最大的机会。

有人痴迷大城市的高薪资、高物质条件，也有人觉得在小城过得更好，就我自身来说，在北京和老家的生活其实差不多。只不过，在北京只能租房，房租是最大的支出，在老家能拥有自己的房子，生活更自在，还完房贷，我还有剩余的资金用来旅游和聚会。

大城市都是逐梦的人，但不代表返回小城就放弃奋斗了，我现在主业是上班，副业是开店，仍然在为生活努力。

北京打工，还不如在家做快餐赚得多

山东高唐县 | 刘宗山 34岁 快餐店老板

我从未想过在北京定居，因为早已在小城安置家庭，但还是遇到了无法调和的矛盾：不能照顾年迈的父母、管教孩子的问题，不得不回去。

老家人总觉得在北京工作，高薪又光鲜，殊不知事情并没有那么简单。一开始，我在北京工地做装卸工，工作时间和薪资不固定，按照搬运的吨位计算费用，一吨才11元钱。运气好的话，装卸需求量大，加上舍得卖力，我一天能能赚200-300元钱，这也是以超负荷的体力换来的，晚上总是腰酸背痛。

转做家电售后服务工作后，情况变好，月薪资大概八九千元，最多有一万元。但公司不提供食宿，为了省钱，我租住在村子里，条件一般，房租九百元。在外工作赚的不如想象中多，还要抛家舍业，综合考虑，我决定回家。

现在我开了一家快餐店，既守在他们身边尽孝尽责，也能养家糊口。

快餐店店附近靠着国道，来往的货车较多，赶路的司机比较多，另外附近还有学校，以及食品厂、汽车厂、纺纱厂等六七家工厂，客流量大，仅早上就可以卖出三四百个包子，一个月纯利润有上万元，这比在北京好多了。

虽然高唐是小县城，物价和消费水平并不低。

当地的房价最低在5500元/平米，高一点的在7000元/平米左右。

就餐饮来说，老家的火锅有百元价位的，也有六七十元的，一些虾火锅、烤肉自助、烤鱼、茶饮等品类的知名餐饮品牌也入驻县城了。

商场门口的茶饮店，一杯水果现制茶就15-18元。

这两年，县城又开出了2-3家大型商场，每逢节假日，商场外交通拥挤，商场里挨三顶五。我还发现，商场入口处，一家火锅巨无霸企业的地推人员已经开始行动了。

老话说民以食为天，不论什么时候，都不会在吃食上委屈自己。尤其今年，县城餐饮店明显增多，距离一家商场几百米的步行街，迅速蹿出近十家小店，位置紧挨着。一是商场增多，带动周边餐饮消费，另外在县城做餐饮成本小，不少人期待抓住“以小博大”的机会。

我也是如此。处在上有老、下有小的年纪，不敢轻易地拿出一大笔资金冒险，所以在挑选项目时比较谨慎，主要考虑两点：投资少、受众广泛。

快餐店不需要在装修、设施等方面投资过大，便由其起步，前期共投入五六万元，对我来说负担相对较小。

县城以面食为主，当地人偏爱包子、烧饼、油条等。门店位置靠近工厂，早上用餐时间比较紧张的工人居多，所以我就以早餐为支点，以必不可少的包子、粥品撬动客流量。一两年内，我计划逐渐增添新项目，比如炒菜、火锅等，争取早日做出成绩。当然在这一演变过程中，也要不断测试消费者的接受度，不能自娱自乐。

个人觉得，做餐饮，选对品类就成功了一半，即迎合当地喜好，比如说我们县城的饮食习惯，早餐喝豆腐脑，搭配烧饼、茶叶蛋；或者包子配粥，豆浆配油条，好吃又不贵，如果你非要卖拉面、馄饨，销量势必出现问题。

饼、馒头、包子、面条、炒菜等的普适性、消费频次都更高，做餐品时要遵循当地的消费规律。

其实，老家不光消费升级，进行一次餐饮消费也更加便捷。如今外卖平台已经推广至县城，不少商家也已入驻，上线外卖可以扩大餐饮店的辐射范围，增加营收。我觉得这是一个好兆头，说明外面先进的商业模式正在渗透进来，对于地理位置不占优势的、以及不起眼的商家来说，是曝光机会。

不过这是一个缓慢推进的过程，首先外卖辐射范围有限，只能在城区内配送。县城下属的农村众多，最远的距离城区将近50、60公里，配送距离远，餐品送达口感不佳，最重要的是配送费太高。即便消费者愿意为之付费，快递员都不愿意接单。

其次当地人也需要一个了解、接受的时间。当地人的消费习惯是到店用餐，或者自己做饭，年轻人更对它的接受度更高一些。即便外卖平台的入驻商家增多，但也只是试验阶段，仍以实体店为主。而且很多店只是挂上一个店铺牌子而已，无法在线接单，需要由商家留下的联系方式链接到微信，进而下单。

总的来说，我认为小城建设得越来越好，大城市拥有的，小城也在慢慢配备。我们当地正积极招商引资，吸引很多南方企业来建厂，未来小城的消费需求肯定越来越多，餐饮就是一个重要领域。

低线城市对小酒馆的疯狂超乎想象

呼和浩特 | 柴赫伦 28岁 小酒馆老板

我是今年回内蒙古巴彦淖尔的，离开北京，纯粹是因为无法在此定居。

已经到了成家立业的时候，父母也经常催婚，但是我一年中大概有10个月左右的时间在南方出差，根本没有时间交朋友。即便在北京解决单身问题，我也无法跨越买房的障碍。内蒙古首府呼和浩特市区房价大都在1.2万元/平米，最高不超过2万元/平米，而且这两年房价一直在降，但2万元/平米只是踏入北京的基准线，我觉得在北京留下的可能性太小了。

如果不尽早回去，两三年后我就到三十而立的时候，届时既没有定居北京，回家也错过了最好的结婚年纪，现在回家开展事业，能提早稳定下来。另外，父母是促使我离开的另一个重要因素。参加工作以后，通常只有过年才能回一趟家，陪伴他们的时间太少。呼和浩特离老家近，开车4个小时，又是内蒙的政治、经济中心，发展空间大，以后打算在这定居。

在老家，靠开小酒馆，我过上了“有钱有闲”的生活。

小酒馆开在年轻人聚集的商圈公寓里，上下两层，170多平米，接待的都是18-28岁的年轻人，以大学生和上班族为主。其中男性消费者更多。这决定了酒水不会是只有微醺感的低浓度酒，我家主要售卖啤酒和洋酒。消费者特征和酒水性质就决定了酒馆的客单价不会低。拿我家来说，虽然人均消费偏低，但也在80-135元左右。内蒙古的平均薪资只有3-4千元，参考当地的房价和物价水平来说，不算高，但是丝毫没有对当地人的酒水消费热情造成影响。

晚上6点以后客人陆续进店，尤其到9点左右，客流量激增，不少人会喝到凌晨两三点钟。

小酒馆最火的时候，单我家所在的那片区域，就有近200家。

虽然我家规模不算大，但每个月的流水有3-4万元，纯利润基本在70%，即便做活动时，也有60%。

小酒馆不像其他餐饮店，不会从早忙到晚，主要集中在晚间至凌晨，而且客人酒水自取，所以我现在完全放松了工作和生活脚步。

小酒馆能有“悠哉游哉”的经营生态，是因为它与当地的适配性更高。

首先，这种适配性与内蒙古人的喝酒基因有关。内蒙古人天生爱酒，对喝酒这件事认可度很高，从当地的酒水类消费量就能看出到底有多热爱。

喝酒在内蒙古是主流活动，尤其一到冬天，室外活动变少，酒水消费随之增多。而且在我们这边，就年轻人而言，没有什么是一场酒解决不了的。

内蒙古不像北京，工作节奏和压力没有那么大，很多小酒馆是当地人酒过三巡后，打第二、第三回合的地方。一些上班族应酬之后，会再来小酒馆“打第二圈”，“打第三圈”的多是从KTV、夜店出来的彻夜狂欢的消费者。

即便第二天要上班，也不会阻挡住他们喝酒的脚步，只要第二天能起来就行。

另外，我感觉内蒙古需要小酒馆这样的地方。

酒馆天然具有亲和力，容易让人沉浸其中，做回自己。小酒馆单店面积不大，很多开在公寓楼，公寓区别于商场等闹市，相对安静、舒适、容易让人松弛下来。一进小酒馆，就像回到上学时代，寝室的哥们、姐们聚在一起，享受轻松的时光。还有一个重要的点，小酒馆消费不算太高，年轻人完全可以负担的起。

很多小酒馆的老板也是年轻人，极易与顾客拉近距离，继而将其变成忠实客户。

在小城市做餐饮，还是有机会的。小城较大城存在信息差、时间差。比如一些玩法或者新业态等往往更容易在大城出现，小城具有滞后性，其中就蕴含着突起的机会。近几年网红经济火热，不少人看到了它对餐饮行业的利好，纷纷效仿，但能做得比较专业的人还是太少。

小城的餐饮很多还处在“蛮荒”时代，谁能专业化运作，谁就抓住了财富密钥。

但是选项目前，一定要观察当地的人文和生活习惯，与之高度契合的品类，更容易做成。

一些年轻人创业，资金能力不足，这时要放低姿态，切忌好高骛远，先聚焦小而美的餐饮店，并作为跳板。

其次找准定位。这里的定位，指的是经营风格。不同的风格会吸引相应的消费者，如此沉淀来的顾客粘性更高。不要“眼看他家高楼起”就盲目跟风，应该按照自己的路线、节奏进行。

除了定位外，选址、营销方法、产品迭代速度等都会对经营产生巨大影响。

我认为，与大城市相比，回老家肯定更自在，语言环境、生活习惯、饮食习惯立刻回到熟悉、舒服的状态，经营小酒馆的日子，我难得放松。

结语：

有人眷恋小城的舒适和安逸，等待一个回去的时机，也有逐梦人施行着“996、007”的工作节奏为房产奋斗。还有一部分人在纠结：明知最终不能留在城市，但也不想回家，不只为老家的人情往来烦恼，还有无法回去的压力。

一个被忽略的事实是，低线城市经济体量不断攀升，人均可支配收入正在稳步提升，三四线城市的整体消费增速是一二线城市的2-7倍，中国大多数消费者生活在小城市……

美团发布的数据显示，三四线城市的外卖用户逐渐增多。根据2020年中国各省区的餐饮收入排行，位居前十的没有北京、上海，都是河南、浙江、四川、江苏、重庆、河北等地，辽宁和黑龙江均排在北京之前。

单就成都来说，餐馆体量就已经达到15万。

这一切似乎都在表明：在小城做餐饮，不一定只有“苟且”。

即便如此，无论留下或离开，都是基于生活做出的慎重选择。你在北上广努力地“搬砖”，我在小县城辛辛苦苦“当老板”，大家都拥有光明的未来。

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