今年双十一，国货男妆C位出道

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文 | 资本星球，作者 | 欧锦，编辑 | 贝尔

昨日晚间，天猫双十一预售正式开启，“淘宝崩了”、“双十一预售”等相关话题迅速冲上微博热搜。

据悉，全网共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。以至于刚开始预售，服务器就崩了，淘宝官方账号称：“原来不熬夜的你们这么猛吗?”

其实从每年9月开始，淘宝、天猫商家就进入了一年中最繁忙的备货季。他们连续两个多月昼夜不分地劳作，只为“双十一”那天24小时的狂欢。

最近，淘系各行业的商家大会正陆续召开。大快消（美妆、母婴亲子、玩具潮玩、家清、个护、宠物、香氛香薰、男士护理）作为每年天猫双十一的重头行业，已率先公布了商家招商规则，以及大促玩法。

相比往年，今年天猫双十一提前“扩招”，报名条件进一步调整，降低了很多商家参与购物节活动的门槛；男士护理、宠物等品类由于增势明显，“升级”为独立品类，或将在双11期间迎来爆发。

今天我们就来聊聊双十一期间热度颇高的美妆板块，看看国货美妆在这次购物节期间会有哪些亮点。

国货彩妆GMV领跑

由于疫情原因，大部分中国消费者外出时都需要戴口罩，这在一定程度减少了消费者使用化妆品的次数，并有相关人士预计，未来疫情走势仍将影响中国化妆品零售数据。

华安证券公布的数据显示，9月淘系全网护肤销售同比大幅下降，面部产品尤为突出。

根据淘数据，9月护肤板块淘系全网销量为9434万件，同比下跌25.3%，环比下跌7.2%；GMV为116亿元，同比下跌17.8%，环比跌幅12.5%。

在这样的大前提下，部分国货品牌表现突出，尤以润百颜和玉泽两个品牌最抢眼。润百颜销售额同比增长44.19%，销量同比增长18.39%；玉泽销售额同比增长37.39%，销量同比增长66.28%。从天猫旗舰店单品销售额看，9月上海家化旗下的品牌玉泽发力，旗下玉泽清痘调护舒缓喷雾和米蓓尔轻龄紧致焕肤精粹水销售额分别增长2870%和3934%。

彩妆方面，9月全网彩妆销售额也呈同比下降趋势。根据淘数据，9月彩妆销售量以及GMV分别为 8876万件、45.8亿元，分别同比下降24.17%、44.43%；环比下降8.4%、23.35%。

按销售额排名来看，9月的前三分别是完美日记、花西子、珂拉琪（COLORKEY），均系国产品牌，其中完美日记淘系平台销售额达到1.75亿元，花西子销售额达1.67亿元。

为了延续9月的火热，国产品牌已提前开始为双十一做准备，花西子、薇诺娜、娇兰等先后公布产品折扣及优惠玩法。

网红主播李佳琪也在近期表达了对国货的看好，他说“我觉得今年双11对国货会有更多机会。国货品牌做得越来越好，中国制造也越来越强。在疫情下，我们可以持续地给市场和行业带来更多创新和可能。我相信，今年国货品牌在双11这场大战中，一定有更多的品牌突出重围，让消费者看到中国品牌一点都不差。”

除了国货品牌，不少国外品牌也动作频出。

日系美容集团资生堂的双十一优惠活动包括：CPB爆品钻光精华买50ml立享120ml；资生堂红腰子等量买赠；IPSA水乳套装享正装量赠品；黛珂牛油紫苏水乳5折等……

其他品牌如蒂佳婷明星面膜10盒装，已经打到2.7折；3CE丝绒唇釉也接近3.4折的优惠；兰芝雪纱隔离买30ml赠30ml，近3.6折；后天率丹水乳礼盒买1享16件，约4.7折即可到手。

一些欧美爆款单品也不负期待，拿出了比原产地还便宜的全年最低价参与双十一，雅顿橘灿精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、精华5折起；阿玛尼黑钥匙面霜买50ml，赠品相当于5.6折到手；三宅一生男士香水一生之水75ml，买赠相当于6.8折……

图片来源：微博@每日经济新闻

为了刺激双十一消费，淘宝还推出了配套的“后悔药”，未发货的商品可以极速退款，已发货的商品，经平台审核后，会由平台快速垫付退款，保障消费者手中的可用资金充足，不耽误消费者购买其他东西。

“美妆股”或大涨

数据显示，2020年双十一期间，个护美妆品类销售额仅次于家用电器、手机数码和男女服装。从个护美妆的细分品类上看，护肤品类销售量居于前三的类别为面膜、面部护理套餐和乳液与面霜；彩妆品类销售量前三的品类是美容工具、面部彩妆和眼部彩妆。

临近2021年双十一，券商对各类美妆产品相关企业的预期也明显提高。

国金证券研报预计三季报化妆品行业贝泰妮、珀莱雅等业绩继续快速增长，青松股份、壹网壹创环比Q2也有所改善。

另外，据国信证券对细分行业景气度跟踪以及上市重点公司经营分析，预计Q3美妆以及医美板块企业仍有相对较强的基本面支撑，整体业绩表现有望好于行业水平。

结合去年双十一期间各美妆企业披露的增速情况来看，美妆板块四季度大爆发似乎也在情理之中。

去年双十一期间，功能性护肤板块表现就十分亮眼：夸迪、颐莲全网销售额都突破了1亿元，其中夸迪销售额同比增长了600%。其他品牌如玉泽、薇诺娜等的销售额增幅也超过了100%。

据中信证券研报，市场普遍预计在高基数下（尤其是工业板块当中的上游资源品），明年A股盈利增速相比今年可能会大幅下滑，三季报开始高景气的一些行业不及预期的概率远高于超预期，使得投资者在增量配置上也更加谨慎。但是明年也并非所有的品种都面临高基数和高预期，比如大众消费品去年的高基数和高估值持续制约消费股，这些影响在明年实则有很大概率消退或至少边际上好转。

因此中信证券认为，在市场对经济和企业盈利预期分歧加大的阶段，四季度反而应当重点配置基本面预期和估值已经均处于相对低位的品种，比如医美、美妆、白酒、食品和免税等。

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20日晚8点，“双十一”预售活动正式开启，截至目前，头部主播李佳琪和薇娅的销售额分别达到106亿和82亿，美妆产品占其中很大比例。

“双十一预售”的消息也影响到大洋彼岸的华尔街，中概电商股周三开盘普遍走高，唯品会涨6.2%，拼多多涨3%，宝尊电商涨2.5%，京东涨2%，阿里巴巴涨1.5%。今早A股开盘，珀莱雅、贝泰妮开盘涨幅分别为0.7%、0.6%，丽人丽妆涨幅也近0.2%，上海家化、拉芳家化虽然平开但盘中均有一定幅度涨幅。

显然，无论是消费者还是投资者，这波双十一带来的“实惠”都肉眼可见。

今年“剁手”看男人

相比女妆市场，近两年来，男士化妆品市场呈现出较明显的增长态势。

《2020中国男士美妆市场洞察》报告显示，抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一；艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，76.8%的男性消费者有购买男性颜值产品的需求。

而根据艾媒咨询最新数据，2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低，但差距并不大，23.3%男性消费者月均消费额在1000-2000元之间，25.6%男性消费者月均消费在500-1000元之间，而同样的消费水平女性占比分别为22.1%和33.6%。艾媒咨询分析师认为，男士化妆品或成为行业颇具潜力的增长点。

图片来源：艾媒咨询

除去刻板印象，其实无论东方还是西方，自古以来男士对姣好外表都有不懈的追求。

在中国古代，魏晋时期男子热爱用米粉或铅粉使自己的肌肤雪白，甚至服用五石散来达到长期美白的效果；唐代男士有涂口脂的风潮，狂热到唐代皇帝将口脂作为“年终奖”赐予官吏现。

在西方，古埃及时期，男人用黑色的颜料来描绘猫眼眼线，并善用孔雀绿色画眼影，彰显男子气度；伊丽莎白统治时期的英国，化妆这件事更受男性的欢迎，男人们喜欢和女性一样在脸上涂上厚厚的铅粉，看起来格外“白”。

事实上，以Z世代为代表的新生消费力崛起后，进一步推动了男妆市场的崛起。Z时代男性的价值观与以往发生了翻天覆地的变化，追求个性化的消费特性，“颜值即正义”的新兴理念，也在悄然改变他们对美妆认知。

有数据显示，到2022年全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，其中中国市场尤其值得关注，2016-2019年，中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。

当然，相较于护肤类产品，男生在彩妆上的接受度还有待提高，目前只有少数年轻男性消费者表示会为自己购买彩妆产品。

但根据每日经济新闻的报道来看，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍，其增长势头不可小觑。天猫和菜鸟联合发布的数据也显示，2020年双十一预售第一天，男性彩妆商品备货同比增长超3000%。

今年以来众多一线大牌也看准了“男妆”机遇，国际大牌欧莱雅切入男士彩妆领域后，线上通过抖音、B站、快手、小红书快速推广，线下聘请歌手华晨宇为代言人大铺广告，同时通过与KOL合作推销产品。上海家化旗下男妆品牌高夫也在对线下渠道进行优化，关闭低效门店，尝试通过淘宝直播等方式进行营销，并在去年签约演员郭麒麟为代言人。

另据统计，在种草神器小红书上，男士护肤笔记已经接近20万篇。

所以，今年男妆市场会有怎样的惊喜呢？我们拭目以待。

参考资料：

• [1]《国货彩妆占据GMV前三甲，“双十一”预热升温》，华安证券
• [2]《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》，艾媒咨询
• [3]《2020中国男士美妆市场洞察报告》，巨量算数

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