有位化妆师，1年带货7个亿：又来冲击IPO

文 | 铅笔道，作者 | 林森森，编辑 | 吴晋娜

国内“自创彩妆第一股”

国货美妆上市公司可能将再添一家。

据证监会官网消息，证监会将于10月21日召开发行审核委员会工作会议，参与此次审核的发行人有三个，其中第一位就是毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）。这意味着，如果过会成功，毛戈平离上市就近在咫尺。

据悉，此次冲击上市，毛戈平拟募集近5.12亿元。募集的资金主要用于三部分，其中渠道建设占比最大，预计花费2.29亿元。其次是研发中心建设和形象设计培训机构建设，分别预计花费7158.42万元和6094.68万。

在国内数千家上市公司中，美妆企业屈指可数，在细分的彩妆领域也只有完美日记一家，此次毛戈平冲击IPO，被称为是国内“自创彩妆第一股”。值得一提的是，早在2016年底，毛戈平就曾提交上市申请，当时还被认为是“国货彩妆第一股”。

毛戈平化妆品公司成立于2000年，原名为杭州汇都，于2015年更名。毛戈平业务组成为彩妆护肤产品的研发、生产、销售和化妆技能培训。其中彩妆为主要产品，旗下有两大品牌—MGPIN和至爱终生。

资料显示，MGPIN定位高端品牌，以公司创始人毛戈平的名字命名，面向都市女性，销售模式以中高端百货专柜直营模式为主。至爱终生则主打中低端市场，定位二三线城市消费者，销售模式以经销商模式为主。

虽然只有两个品牌，但是业绩并没有平分秋色，反而是天差地别。

毛戈平最新招股书公布于2017年9月，据招股书显示，在2014至2017年上半年，MGPIN营收占比分别为71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至爱终生营收占比分比为17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妆培训营收占比分别为9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。由此可以看到，MGPIN几乎每年都占主营收的7成左右。

据铅笔道观察，MGPIN品牌的淘宝店——“MGPIN毛戈平官方旗舰店”，粉丝数约350万人，而至爱终生淘宝旗舰店粉丝仅3万余人。此外，MGPIN旗舰店中，月售上千的产品有十余个，产品最高销量1W+，而至爱终生旗舰店只有一款产品销量上百。由此，也能清晰看出两个品牌的差距。

在外界看来，抛开营销因素，MGPIN的高营收与毛戈平本人的IP有很大关系。

成名26年

纵观美妆行业，以创始人名字命名的多是国外品牌，而国内鲜有。而毛戈平敢用自己的名字命名品牌，是其响亮的名声带来的底气。

在百度百科中，毛戈平的介绍是“国家著名化妆师”。在国内美妆界，或许极少有人不知道毛戈平。那么，毛戈平到底有多火？

在去年5月，毛戈平入驻哔哩哔哩，仅一个自我介绍就突破了百万观看量，至今发布13个作品，粉丝达到82.5W。毛戈平最火的地方还是在微博，相关热搜百余条，阅读量过亿的热搜超十条。在看过毛戈平为博主深夜徐老师和演员赵露思的化妆视频后，网友称其化妆为“换头术”，并戏称要“寄头过去”。

其实早在26年前，毛戈平就已成名。让毛戈平声名大噪的是一部电视剧，刘晓庆主演的《武则天》。

这部电视剧于1995年上映，拍摄于1994年，此时主演刘晓庆已经40余岁，但是15岁到82岁的武则天都要她一个人演，年龄跨度有60多岁。这除了要考验演技外，对化妆技术的要求也极高。

据悉，当时剧组找到毛戈平，他还有些迟疑。刘晓庆当时对毛戈平说道，“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海，财源滚滚。”

结局真的如同刘晓庆说的那样，《武则天》火了，毛戈平也火了。成名后的毛戈平资源更好了，并多次获奖。同时，毛戈平也开始了创业这条路。1998年 ，毛戈平创办“杭州毛戈平化妆艺术有限公司”，2000年又创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。据毛戈平形象设计官网介绍，毛戈平学校目前已有9座，位于北京、上海、成都等一二线城市。

在培训学校有条不紊地扩展时，毛戈平也看到彩妆市场机会，于2000年成立了高端彩妆品牌MGPIN。有消息称，在2005年，毛戈平某地柜台年销售额高达1000万元。时间到了2008年，毛戈平创办至爱终生。同年，北京奥运会召开，毛戈平和学校师生团队担任奥运会开、闭幕式的化妆团队之一，毛戈平更是担任时任国际奥委会主席罗格的化妆师。

据媒体统计，在2015年底，MGPIN专柜数量为108家。同年，在国内高端彩妆百货渠道排名中，MGPIN位列第11名，是唯一进前15的国产品牌。目前，MGPIN专柜数量已达到250家。

前景与危机

毛戈平这个化妆品牌走过21年，但今年并不是其第一次冲击IPO。

2016年年底，毛戈平递交招股书，计划A股上市。上文中提到，这次上市并未成功。

关于这次失败，外界有多种说法。有业内人士对媒体表示，毛戈平上市失败的原因可能和其股东有关。

据悉，在毛和平上次准备上市时，某“九鼎系”公司持有其10%股权，是当时毛戈平最大的外部股东。然而，九鼎集团在2018年被证监会立案调查，其参与的所有IPO项目均暂停。毛戈平苦等5年未上市，此原因或许有一定可信性。

虽未上市，但毛戈平每年增长的数据不可无视。从2014年至2017年6月，毛戈平营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元（半年成绩），净利润则分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。

此后毛戈平并未公开新的招股书，后续营收无详细数据。但是有媒体在国家企业信用信息公示系统，查询到毛戈平2018年至2020年的营收情况，分别为3.89亿元、5.55亿元、7.29亿元，增速分别为28.08%、42.78%、31.34%，成绩也尤为可观。

毛戈平营收高增长的背后，是国内美妆行业崛起的缩影。有数据显示，中国是全球化妆品行业发展最快的市场之一。自2012年到2017年，中国化妆品市场销售额年复合增长率为 8.17%，其中彩妆市场年均复合增速为10.2%，护肤品市场年均复合增速为8.39%。而同时期全球彩妆和化妆品市场增速仅为1.51%和 1.14%。

据机构统计，2017 年，国内化妆品行业市场规模为 3616 亿元，其中彩妆市场规模为344亿元，护肤品市场规模为1867亿元。在2019年有报告显示，中国就已经成为全球第二大美妆市场，全球占有率达到13%，然而仍在逆势增长。最新研究数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元，到2025年，中国美妆行业市场规模将到 6203.5亿元。

从数据看来，对毛戈平这样的国货美妆品牌而言都是利好。但是繁荣之下，隐忧也不少。

从2017年公布的招股书看来，毛戈平有几点备受质疑：营收结构单一、研发投入少、营销投入低。

上文中提到，连续多年MGPIN品牌营收占比超7成。业内人士认为，单一薄弱的营收结构，抗风险能力不强。

此外，过低的研发投入，让人担忧其产品品质，若口碑崩塌将会是灭顶之灾。招股书显示，报告期内，公司研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，占营收比重均不到1%。然而，同期其他国际品牌的研发成本普遍在2%左右。此外，毛戈平研发人员也少得可怜。截至2017年6月30日，公司研发人员只有15人，占比公司总人数1321人的1.14%。

正因为不重视研发，在网络平台上，对毛戈平的产品赞美的声音许多，但批评的声音也不少。公司还在招股书中坦诚，公司未自建生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行。

因此，再加上高售价，毛戈平的利润率出奇得高。2014年— 2017年上半年，毛戈平主营业务综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。其中，MGPIN系列产品毛利率分别高达87.21%、86.36%、85.02%和85.95%。此数据大幅高于欧莱雅、资生堂等企业。当时，证监会也曾在反馈意见中向其提出问询，为何毛利率明显高于同期上市公司。

不重研发的同时，毛戈平也不重营销。从这一点看，与其他美妆品牌相比，毛戈平“低调”的有点过头。招股书显示，2014年—2016年，公司广告费及业务宣传费分别是1132.71万元、1142.96万元、1441.25万元。在2016年，广告投放占比营收仅为4%。不过，毛戈平也在本次招股书中提到，会用大量资金投入渠道建设，这或许是其转变营销思路的开始，

这份来自于2017年的招股书，虽然过去的数据充实，但是近两年的数据缺失，并不能窥见毛戈平现状的全貌。近两年，直播电商和互联网营销的崛起，给了新老品牌许多过去不曾有的机会，毛戈平已经抓住机会到了另一番景象也确未可知。

可以看到的是，近年来，毛戈平也在努力拉近与新消费人群的关系。比如近日，毛戈平本人就作为嘉宾走进“带货一姐”薇娅的双十一直播间，展示自己超强化妆术的同时，也为自家品牌带了货。薇娅的女人们当然也很给力，一位微博网友说，“就为了在直播间蹲毛戈平的遮瑕，根本没看懂规则，反正就先下单了。”

有报告提到，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。毛戈平的现状和未来如何，还要看其这次上市能否顺利。

参考资料：

• 《毛戈平化妆品股份有限公司 首次公开发行股票招股说明书》
• 《26年前给<武则天>化妆的毛戈平，怎么又在B站火了？》 首席人物观察
• 《毛戈平IPO冲关》根号C

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