奥特曼卡片里的百亿隐秘生意

文 | 市界，作者 | 李楠，编辑 | 李曙光

70后的浙江衢州开化人李奇斌，早先家中经营箱包生意，在当地还算有些名气。但后来生意遇到危机，欠下上百万债务。

当时，李奇斌在镇政府做水利员，靠工资难以还债，于是，他决定辞职下海。变卖家中资产换到1万块钱后，他带父母到苏州闯荡，寻找商机。

命运的转折，来自于大大泡泡糖中的赠品。据《都市快报》报道，泡泡糖中的卡片启发了李奇斌：一个泡泡糖的价格就几分钱，加了卡片之后，身价立马翻一番，卖1毛多。除了卡片外，80后、90后应该还记得，大大泡泡糖中还赠送可以粘手上的卡通贴纸。

李奇斌自此盯上了这种“动漫衍生品生意”，并在多年之后，掌控了小学生社交新宠：奥特曼卡片。

当前，市面上常见的奥特曼卡片，几乎都由一家名为卡游的公司掌控。同在9月下旬，卡游被曝获得红杉投资，估值达到10亿美元级别。

卡游，正是由李奇斌创立。而隐藏在小学生和少数人群之间的奥特曼卡片，正在成为一门既有争议、同时又有巨大潜力的生意。

01 加强版泡泡玛特？

2020年12月11日，盲盒第一股泡泡玛特登陆香港交易所，市值超过千亿港元，其创始人王宁身价接近500亿港元。

盲盒是一种新兴玩具。一款玩偶装在纸质包装盒里，买之前只能确定其中的玩偶属于哪个系列，而买到的究竟是哪一款，长什么样子，只有下单之后拆开盒子才能知晓。盲盒爱好者们既喜欢盲盒玩偶的设计，也沉迷于这种碰运气赌一把的购买体验。

奥特曼卡片的玩法，跟盲盒有类似之处。

一包数张卡片，绘制了不同的奥特曼故事角色，每个角色有自己的攻防指数和稀有度。在拆开包装之前，消费者也不知道其中有怎样的卡片。不过，相对于盲盒的高成本来说，卡片制作的成本明显要低得多。

（市界摄影）

在一些投资者眼中，奥特曼卡片是比盲盒更有吸引力的生意。

这个市场上最大的玩家，是一家名为卡游的创业公司——有人将其视作加强版的泡泡玛特。

9月26日，有媒体曝光了卡游融资的消息。

据天眼查信息，浙江卡游动漫有限公司新增了外资股东SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。上述股东认缴出资600万元人民币，在公司持股3%。

SCC Growth VI Holdco AD,Ltd是红杉资本中国基金旗下的投资基金。以上述信息估算，卡游价值达到2亿级别。不过，曝光融资消息的《好看商业》提到，熟悉红杉资本中国基金的投资人称，红杉这次对卡游的估值在10亿美元级别，卡游搭建了VIE架构，红杉这次用美元基金入股了卡游在海外的公司主体。

在投资者社区平台上，网友“从你的世界路过了”指出，卡游的业务近两三年保持100%的增速，业务体量已经与泡泡玛特相当。但是，卡游的毛利率是泡泡玛特的2倍，“如果上市估值底限将达2000亿，是泡泡玛特的起码2倍。”

上述数据未得到卡游方面证实，不过，《中外玩具制造》提到了卡牌从业者的观察：卡游文化年营收可以达到10亿~20亿元，而第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元。

据上市公司华立科技公告，在2020年，其奥特曼卡片销售金额达到4168万元。华立科技的卡片要配合线下游戏设备进行销售，且没有正规网店渠道，相比卡游来说，在销售规模上显然大大受限。由此，可以推测卡游生意的火爆。

市界在走访北京便利店时发现，奥特曼形象非常受未成年人关注。一家便利蜂门店的货架上摆放了奥特曼卡片、奥特曼积木、奥特曼盲盒、奥特曼变身器四种产品，其中卡片最受欢迎。有工作人员表示，曾有小朋友跟同伴借钱，一次买下价值一百元的奥特曼卡片。

一位居住河北邢台的母婴育儿博主“蹦蹦妈”向市界提到，自己家的孩子在暑假到乡下奶奶家居住时，接触到了奥特曼卡片，短短两个月为买卡片花了上千元。

10月11日，有媒体报道了杭州一位女士的苦恼。这位女士有个10岁的侄子，拿一千多元压岁钱买了奥特曼卡片。该女士认为，小孩没有判断力，商家不该卖卡片给他。

但有网友表示，小孩子分多次花费一千多元来买东西，商家没理由禁止。

在蹦蹦妈看来，对于孩子买卡片，大人需要合理的引导，一味去制止的话，很多时候会适得其反。

不过关于奥特曼卡片，还有对其销售方式的质疑。据《法制日报》，北京市海淀区人民法院少年法庭负责人秦硕曾表示，“盲盒”的魅力，很多成年人都很难抵抗。卡片的盲选销售形式及卡片收集的难易程度，让这种销售方式带有一定的博彩性。

这些深入各地吸引小朋友痴迷的卡片，几乎都来自卡游。

02 奥特曼卡片为什么流行？

少有人知的卡游，到底是怎样一家企业？

直接经营奥特曼卡片生意的，是卡游(上海)文化传播有限公司（以下简称卡游上海）。据官方网站介绍，卡游上海是一家专业从事原创动漫及其衍生产品开发、动漫品牌管理等业务的文化创新企业，集设计开发、生产销售于一体，成立于2018年。

不过，卡游的事业远不止三年历史。卡游上海是前述浙江卡游动漫有限公司的全资子公司，而浙江卡游由李奇斌持股87%。

李奇斌看到了动漫衍生生意的巨大市场后，2001年在苏州成立甲壳虫玩具公司 ， 设计开发动漫游戏卡片，再后来则兴建了甲壳虫玩具厂、甲壳虫印刷包装有限公司、浙江甲壳虫动漫有限公司。

2011年，甲壳虫在上海成立运营中心，进一步投资成立甲壳虫网络科技有限公司和卡游文化传播有限公司。

当时，李奇斌的卡牌生意已经十分红火，拿下了国内 80%以上流行品牌的版权资源，并取得包括日本东映、美国迪士尼、英国Aardman、 芬兰Rovio等诸多企业的产品形象授权，成为卡牌与桌游市场中最具影响力的品牌之一。

也就是说，卡游凭借奥特曼卡片受到资本市场关注，给李奇斌的卡牌事业拿下极高估值，实际也是长期经验积累的结果。

但要了解奥特曼卡片为什么在当下流行，对这类卡牌生意还需要更具体的认知。

卡游旗下奥特曼卡片可以大致分为两类，一类是收藏卡，一类是竞技卡，也就是TCG(集换式游戏)卡牌。前者主要是用来收藏，后者除了收藏还能对战。当下最流行的奥特曼卡片，属于集换式卡牌。

李奇斌早先涉足儿童传统卡牌业务，后来设计开发了集换式卡牌游戏产品，成为卡游崛起的重要因素。

相比单纯的收藏卡，集换式卡牌有着丰富的趣味。首先是竞技性。比如，不同角色的奥特曼卡牌有不同的攻防指数，在不同的地形环境（比如宇宙、城市、森林、海洋）中还有不同的适应力，玩家需要灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的卡组，这调动了他们的游戏积极性。

再者，类似盲盒的设计，通过随机获取高稀有度卡片，会进一步刺激玩家的购买欲。有的未成年人一次花费上百元来购买卡片，主要就是为了获取稀有卡。以市面最火的“宇宙英雄 X档案”产品为例，此类卡片分为R、SR、SSR、UR、HR、LGR等差不多二十种等级。

（市界摄影）

还有一点重要因素，就是奥特曼卡片在客观上附带了社交属性，成为小朋友交友的一种工具，甚至有人称其为小朋友之间的“硬通货”：因为痴迷者众多，收集展示奥特曼卡片成为小朋友交流的共同话题。

《王者荣耀》流行背后，与其社交功能关系密切。而在网游新禁令发布后，有网友调侃，奥特曼卡片销量可能要暴增。

03 带争议的无限游戏

市场往往是这样，某个爆款产品的兴起，可能意味着一个赛道的爆发。

瑞幸以远低于星巴克的价格，带动国内现磨咖啡突破北上广深进入低线城市核心商圈，做大了国内咖啡消费市场。奈雪的茶、喜茶的兴起，带动了新式茶饮的崛起。泡泡玛特上市，让许多商家打起了盲盒的主意。而在奥特曼卡片兴起背后，则可能是集换式卡牌的风口。

近些年来，消费潮流的一个大趋势，是关注内心幸福感的“悦己型”消费涌现。

2019年，我国人均GDP首次突破一万美元。随着中等收入阶层规模扩大及消费需求的提升，人们的消费观念从“需要”到“想要”转变，消费对象从生活必需品转向可以带来内心愉悦和满足感的事物。

从2014年到2019年，我国人均文教娱乐支出占比从10.60%提升至11.66%。盲盒这类有大量成年人消费群体的生意，正是契合了这股悦己型消费潮流。奥特曼卡片也与此有关。痴迷此类产品的，实际包括部分成年人。

而从未成年人角度来看，他们的消费观念同样更关注心理感受。且随着未成年人可支配的零用钱增长，他们消费起来也更没有负担。

腾讯发布过一份00后研究报告，其调查显示，00后的存款约为90后同年龄段时的3倍，90后在同年龄段时的平均存款约815元，00后平均存款约1840元。00后除了有更高的消费力，还有更大的财务自主权，有更多机会自己做决定。

上述存款的具体数字恐怕不具备代表性，但00后的消费能力和消费观念，毫无疑问已经与早先代际的长辈们不同。

这是奥特曼卡牌在小学生中流行的深层背景。实际上，除了奥特曼卡牌，更多动漫IP衍生的卡牌悄然兴起。

以卡游来说，目前还经营叶罗丽、火影忍者、斗罗大陆、哈利波特、伍六七等多款卡牌产品。在市界浏览卡游官方淘宝店时，以销量排序，叶罗丽卡片收集册排名第一。奥特曼卡片主要受男生关注，而以《精灵梦叶罗丽》IP衍生的卡片受到女孩欢迎。

（ 卡游经营的部分卡牌产品，来源：网页截图）

只要拿下有潜力的IP，就能孵化新的卡牌产品。从这个角度看，卡牌产品是可以无限拓展的游戏生意。《中外玩具制造》引用业内人士估算，国内卡牌市场规模已超过百亿元。据财通证券分析，集换式卡牌游戏是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道，中国的集换式卡牌市场未来有望达到300亿人民币。

察觉到卡牌兴起的逐利者，已经开始行动。除了大的投资机构，一些商家开始询问代理奥特曼卡片的方法。不过据市界了解，目前卡游方面并不缺代理商，除非有特殊渠道，否则没有代理机会。

然而，红火生意背后，奥特曼卡片的争议随之增多。

一位认为应当禁止奥特曼卡片买卖的家长向市界表达了一种担忧：小小一张卡片，卖的价格从一元到几十元、上百元（稀有卡在二手交易中可能达到的价格），孩子还会攀比谁的卡片厉害，“有用的东西也就算了，卡片有啥用。”

以奥特曼卡片为代表的卡牌生意，走上风口。它给商家带来丰厚利益，给玩家带来沉迷乐趣，也给一些家长带来了烦恼和难题。

参考资料：

• 《新兴产业的崛起 让越来越多的开化人回到家乡工作》，都市快报
• 《山区蹦来“甲壳虫”》，今日浙江

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