这是新消费智库第1455期文章
作者：林不染
来源：新消费智库
新消费导读
当越来越多的年轻人群开始“养宠代替养娃”，宠物已像亲人一样，成了现代人孤独生活的情感慰藉和寄托。
10月11日，宠物养护品牌小壳Cature在微博上的一则品宣短视频，让爱宠人士们直呼暖心。
该片以“健康习惯+1步，小壳养护每一步”为主题，展示了萌宠和宠主间因为爱而养成的许多和彼此有关的小习惯，而这些习惯中总少不了“小壳”的身影。
陪伴，让我们之间拥有了许多爱的小习惯， “你”习惯了每天守我回家， 而我也习惯了一下班就回家陪“你”。 给“你”更多的爱， 也要给“你”更科学专业的养护， #习惯+1步养宠专业护# 习惯用小壳，让我们的陪伴更健康。
然而与一般的品牌片的带货目的不同，全片更像是一部“我与爱宠的五个小故事”，故事情节娓娓道来，在与爱宠温暖互动、双向奔赴的故事中，小壳“健康陪伴”的品牌理念直达人心。
这也正是这部品牌片的难得之处：以极其内敛克制的露出形式，将“让陪伴更健康”的品牌使命、“守护爱宠成长的每一步”的品牌温度包裹在极其有观众代入感的故事情节中，润物细无声地传达出来。
功夫不负有心人，这则走心短片发布后，的确受到众多年轻人的热捧，据悉，其最终一周内播放量达150w+次，内容触达800w+人次，传播效果喜人。
无论是从内容，还是从传播效果来看，小壳这部近两分钟的短片不失为一则优秀的品牌营销典范，这不由地引发了新消费智库的好奇：这则品牌短片推出的契机是什么？小壳究竟是怎样的一家公司？
让陪伴更健康：
暖心爱宠短片背后的品牌温度
口臭、泪痕、耳螨、皮肤病，这些宠物常见的症状，对铲屎官们来说并不陌生。恼人的症状不仅影响宠主和宠物的陪伴和互动，也为宠物的健康埋下隐患，早已被列为“铲屎官最头疼的宠物健康问题TOP5。”
尽管通过早期的宠物日常护理，这些症状完全可以得到预防和减轻，但中国市场的现状是，虽然中国有5000万只宠物猫狗正在迈过2岁门槛走进多病的中年期，宠物护理需求面临爆发，但宠物护理观念还未曾打开，大批20-30岁的年轻养宠人作为新手宠主，护理知识比较匮乏。
这正是小壳Cature10月11日推出这则品牌片的初衷：将专业的宠物养护理念传递给这批养宠人，让宠物更早的受到专业的养护，更健康的陪伴主人。
回看小壳这条品牌视频，其内容呈现了五个真实生活中养宠人经常碰到的场景，包括起床后的眼部护理、喂食前的口腔护理、玩耍受伤后的皮肤护理、搬家时的猫咪应激、周末大扫除时的环境消毒五个场景，让养宠人看完特别容易有共情，有代入感。
更妙的是，短片的每一个场景从生活细微出发，捕抓到了一天中宠物与宠主的微妙情感联系，在主线故事温暖的情节和叙事节奏下，原本繁琐的帮爱宠擦泪沟、清新口气、伤口消毒等爱宠养护举动，都成为宠主与宠物间增进感情的“爱的互动”。
暖心的短片情节直达人心，并在不经意间让观众接收到了健康科学的养宠理念——如果能把当宠物养护慢慢变成宠物和宠主间的爱的小习惯，日常养宠养护这个动作将变得更有意义，毛孩子们也会得到更全面长久的呵护。
与此同时，不论走心的TVC，还是片中小壳产品背后对宠物需求的极致探寻和满足，均释放出了小壳Cature在默默用温柔守护宠主与爱宠的信号，从而让“健康习惯+1步，小壳养护每一步”不是一句空空的口号。
这正是这则品牌片最成功之处。
据小壳透露，早在品牌片策划阶段，小壳就确定了用陪伴故事体现品牌感的方向。为此，小壳从拍摄期间就和导演沟通，要求内容贴近养宠人生活中会发生的场景，强调代入感；品牌植入上减少突出的静景产品镜头，在尾板出来前不进行任何产品介绍及字幕；
而为了让养宠人在把注意力放在内容而非载体上，小壳更是采用了更大胆的方向：不请流量明星来吸引流量，完全靠故事感化，引导观众将注意力放在内容本身。
而事实证明，小壳的用心没有白费。“潜移默化下学到了爱宠养护知识”，成为观众看完这则短片后最多的反馈。
在小壳的这则微博下方，不少评价就表示，不知不觉地看到最后，才猛然意识到是品牌片。更有用户表示，对短片中传达的“习惯+1”印象深刻，在未来养宠生活中也会想要做到“习惯+1”，让自己的宠物生活更健康。
从洁齿水到情绪安抚，
小壳陪伴爱宠成长每一步
一部两分钟的短片，让消费者对小壳Cature这家专业宠物养护品牌有了更加深入的认识。
事实上，从2017年创立开始，这家企业就一直专注于宠物健康护理垂直细分领域，立志于做中国自己的“专业宠物护理品，全方位满足宠物的健康护理需求。
依靠研发和产品硬实力，小壳成长为国内宠物护理赛道的头部玩家，已建立起完善的宠物护理产品线；并完成了三轮融资，吸引了中金资本、源星资本，挑战者资本、金鼎资本投资。
在小壳看来，一家医疗护理产品企业，无论营销如何炫目，过硬的技术和产品、走心的用户服务，才是获得消费者信任的基础。
因此，从品牌创立之初，小壳就采用产品研发+供应链双轮驱动。
一方面，小壳建立了自有的护理产品研发流程体系。拥有超4000㎡全自动化自有工厂，并自建了首个宠物护理实验室，配备了由同济大学研发团队带领的顶级研发团队，其每款产品均采用100%配方自研。
对于产品的把控，小壳也相当严格，据悉，小壳的每个产品都会经过10000+用户临床测试通过后才向市场推出，每款产品都会经历4 代产品升级。
小壳自主研发下“一炮打响”的产品，是解决宠物口腔问题的洁齿水产品。
很多铲屎官都曾有过这样的酸爽体验：下班回家兴奋地抱起自家毛孩子一顿狂撸，正要“亲亲抱抱举高高”时，却被毛孩子的口臭熏得差点背过气去。
市面上针对宠物口腔的解决方案，大多是建议每天刷牙，但每次给宠物刷牙，一定是一场艰难的斗争，结局总是被抗拒的毛孩子抓几个爪印出来后，无奈作罢。
与人类不同，猫狗不会漱口后吐出，只会全部喝进去。因此，犬猫专用洁齿水，不仅要成分安全有效、猫狗长期喝进体内也没有任何刺激，在气味上，也不能让猫狗产生抗拒。
在经过通过大量的调研、研发投入、专业的实验室分析、近 2000 只犬猫亲身验证后，小壳推出了以「柿子提取物」为原料、柿子单宁为主要有效成分的，添加了菊粉成分的犬猫专用的洁齿水。
据悉，为了测验这款宠物洁齿水的效果，小壳实验室当时专门从日本引进了一台气体分析设备，通过对人的口腔气体、狗狗的口腔气体分析分别进行对比试验，对配方逐次进行宠物适口性和使用效果的测试，直到得到理想的产品配方结果。
这款宠物洁齿水产品很快成为了小壳的明星「爆款」产品，单链接单月破 10 万件，连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一，并且 90 天复购接近 35%。并在今年“6·18”一举上榜了天猫细分行业的 TOP1。
另一款完全由小壳团队自主研发的产品，则是国内第一款解决猫咪应激反应的费乐舒猫面部信息素。
久居家中的猫咪，一下子进入陌生环境后，很发生应激反应。应激反应轻则会造成脱毛、尿频、绝食、重则引发猝死。知乎上曾有一篇广受宠物主讨论的帖子，名为“为什么我家布偶刚来五天就不行了”，帖子背后反映的，就是严重应激反应酿成的悲剧。
2020 年 9 月，通过整整三年的研发，小壳上市了国内第一款应对猫咪应激情况，安抚猫咪情绪的产品「费乐舒」。通过提取猫咪面部信息素，释放在空气中，让猫咪认为这是熟悉的环境，从而舒缓情绪。该产品打破了法国的产品Feliway对这一需求市场的垄断，让小壳成为Feliway之外，第一家自主攻破猫咪信息素合成技术的品牌。
依托强技术能力，如今，小壳Cature已发展成为成为了中国最全面专业的宠物护理品牌。其产品和服务范围涵盖宠物口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、驱虫、应激管理和宠物消毒除臭等多个宠物护理场景；通过持续不断加强对研发的投入，强技术基因成为小壳的核心竞争力，目前已拥有40+自主发明专利。
“抢滩”宠物经济，
不断拓展新宠物品牌影响力
近些年，我国宠物经济已经步入发展快车道。
数据显示，2010~2019年，我国宠物市场消费规模从140亿元增至2204亿元，预计10年里的年均复合增长率可达32%。艾媒咨询数据预计，到2023年中国宠物市场规模将达到接近6000亿元。
宠物行业快速发展的同时，宠物经济市场正在释放出新的潜力，曾经有专家预言，未来十年，将是中国宠物行业发展的黄金十年。
与此同时，宠物的护理需求也进入快速增长期。
宠物口臭、泪痕、耳螨、皮肤病，这些宠物常见的症状，成为“铲屎官最头疼的宠物健康问题TOP5。”这些症状不仅影响宠主和宠物的陪伴和互动，也为宠物的健康埋下隐患。
而类似的这些问题，在宠物迈过2岁进入中年后，会开始逐渐爆发。因此，对于宠物猫狗来说，2岁之后的10多年的时间里，它们都需要定期的护理。
小壳联合创始人柴智在接受媒体采访时就曾表示，“我们在对成熟宠养市场的调查中了解到，在两岁以上宠物的花费中，宠物主人将花费的三分之一用于宠物护理。”
而行研数据显示，2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只，其中，45.5%的宠物处于1-2岁的幼年期。由此推算，2021年，中国差不多有 5000 万只宠物猫狗到达2岁分界点。
这意味着，国内庞大的宠物经济市场正在释放出新的潜力，宠物的护理需求将进入快速增长期。而欧睿国际数据有同样的预测，从2021年至2025年，中国宠物护理市场有望维持17.24%的复合增速。
对小壳Cature来说，这无疑意味着着企业成功抓住了时代的风口。但小壳显然不只想做一只“风口上的猪”。
正如其创始人崔永坤在接受媒体采访时曾表示：“我们希望做一家穿越生命周期的品牌，让一个主人在养第二个、第三个宠物时，还能继续使用我们的产品。”
小壳Cature创始人曾表示，国内宠物护理赛道存在的问题，是“消费者日益增长的护理需求和落后供应品牌之间的矛盾”。在打造足够可靠的品牌和切实有效的产品方面，小壳已经取得了成功。
但小壳的野心不仅是国内市场。
虽然企业还在早期发展阶段，但小壳Cature早早就选择了出海。
官方数据显示，小壳已进入了全球超过52个国家与地区、全球超10万家宠物医院及门店，凭借产品在差异化、创新性、零售价格低廉的优势，更是在加拿大、澳大利亚、韩国、中东等市场，获得可喜成绩。
可以说，在强研发技术、全品类宠物养护产品、有温度的品牌文化的支撑下，依靠抢占宠物护理细分领域高地，小壳已在宠物经济这块新兴蓝海市场里正如鱼得水，未来，或将继续革新宠物品牌影响力布局。
