李佳琦106亿、薇娅82亿，直播带货上演“最后的疯狂”？

文 | 罗超

10月20日，天猫双11预售，李佳琦、薇娅的直播成为一大焦点。来自红人点集的数据显示，10月20日李佳琦预售销售额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播带货金额则只有9.3亿元，比李佳琦和薇娅差了一个数量级。当晚，李佳琦和薇娅直播间观看人次累积超过2亿，这些数据让人咂舌。

在知乎上，李佳琦和薇娅破纪录的单场直播引发热议。“你觉得谁赢了？为什么单场直播销售额能这么高？”被浏览500多万次。大部分人对数据表示质疑：我和身边的朋友都没看，怎么就2亿人次观看了？不是说消费能力不行吗，怎么这些人买起来依然不手软？

我在朋友圈做了一个调研，绝大部分人表示，没有看过这两人当晚的直播，还有很多人表示从未看过这两人的直播。

不可否认，李佳琦与薇娅团队在此前一个月的大手笔营销对刺激销量起到一定的作用，比如网上传播较多的两人团队制作的excel舵手清单，就吸引了一些用户关注。

然而在罗超频道看来，两位头部主播带货金额大破纪录，核心原因还是因为天猫双11的意志：天猫双11需要这样的“亮点”，需要直播给整体GMV带来贡献，更需要坐稳“直播带货第一平台”的交椅。基于这样的逻辑，李佳琦、薇娅明年的直播间一夜卖货千亿不会让人意外，因为天猫可将流量按计划导入到特定直播间促成交易，毕竟200亿GMV在5000亿级的双11 整体GMV中占比很小。

在天猫App，李佳琦坐拥粉丝5500万，薇娅坐拥粉丝8600万，而阿里2021年财年财报则显示，以天猫、淘宝为主的核心电商板块在中国零售市场的年度活跃用户达到8.28亿。这意味着，平均大约10个天猫/淘宝用户就有1个关注了李佳琦/薇娅。李佳琦和薇娅已成为阿里的招牌，如同辛巴之于快手，快手离不开辛巴家族，阿里对李佳琦和薇娅也已形成依赖。

如果不是阿里巴巴强势导入流量，很难理解为何李佳琦和薇娅直播间增长如此“凶猛”。公开报道显示2019年李佳琦和薇娅直播带货全年GMV才刚超过50亿元；到了2020年数据一下上了台阶，双11预售日一天两人直播间GMV总和近80亿元，分别为32.21亿元和33.27亿元，一天接近2019年全年，用“疫情推动了直播带货的普及”来解释说服力不够，因为如果是这个理由，那么2021年李佳琦106亿、薇娅82亿元，再度同比增长两三倍，如何解释呢？

一晚上成交百亿是什么水平？可能很多人对此没什么印象。可以看这张图：2020年，中国很多知名零售企业全年营收都不到百亿，比如王府井百货。就是说，头部主播一晚上的成交金额，比一家商场多家线下店铺大量地面销售人员一年的努力都多。

数据是不是真的，外人很难证明或证伪，毕竟直播数据要注水是比较容易的，比如先下单再退单就是很常见的手段。就像知乎网友说的：税局如果去查查对应交易额的纳税情况，或者关注下主播们收入的纳税情况，就知道这个数据是不是真的了。

那么，李佳琦和薇娅从188亿成交额中可得到多少佣金？直播带货的平均综合佣金水平在20%左右，头部主播可能更高——综合佣金包括“坑位费”以及按照交易金额的分佣比例。此前有媒体曾根据家纺品牌梦洁股份的财报估算，薇娅2019年与其合作的佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。如果按照20%的佣金水平计算，李佳琦和薇娅20日这晚将获得40亿元左右的营收。

40亿是什么水平？别说赶超普通明星终身奋斗，就算是马云这样的顶级富豪也难望其项背，阿里2021财年收入为7172.89亿元，经营利润为人民币896.78亿元，40亿元差不多阿里个把月利润。

在很早以前行业曾讨论过一个话题：“直播带货放卫星”。在直播带货这个游戏里面，主播要分佣，同时要PK GMV（比如这一次李佳琦比薇娅多出一截，就坐实了“带货一哥”的称号。）自然有做大GMV的动机。品牌在双十一时争相恐后冲击榜单，部分品牌冒着被惩罚的风险刷单，因为双十一的销售表现可成为宣传噱头和融资素材。至于平台就更是巴不得GMV蹭蹭往上涨了。在这样的游戏潜规则下，直播带货成交额这个数字，就会“众人抬柴火焰高”。

当一个品牌加入直播带货的游戏时，就放弃了流量主权，之后就要不断花钱买流量，因为不买流量就没销量，买了流量或许有销量却少了利润甚至没了利润。很多头部主播很强势，要求全网最低价。李佳琦将其跟品牌砍价的过程做成综艺节目。品牌让利的利，到底是怎么让出来的？无非是少盈利甚至亏钱卖。很多直播间的品牌赚了个吆喝，有销量也不赚钱，拿走大头的是主播以及平台。就这样，品牌被流量给绑架了，沦为了头部主播们的打工人。

所以我一直说，直播带货这个游戏，其实是“肥了主播、成了平台、苦了商家。”商家不傻，为什么还要亏本玩儿？一位某品牌的市场从业者表示：“我们有款产品上了某头部主播，卖一个亏一个，亏的差额会找品牌部补上，双十一大家都买一送一，赚钱的没几家，大家都是为了双十一的销售额业绩。有了某头部主播带货的背书，相当于代言，直播切片拿来做广告投放，淘宝，抖音，京东都会拿去用，提高转化。”他认为：“双十一当晚的产品，100%可以买，因为大部分商家都是亏钱的。商家看中了背后隐藏的利益。”

长期来看，这是一个典型的劣币驱逐良币的过程。在这个游戏里，品牌被拉入价格战、流量战，看似一下获得了销量的爆发，然而一旦不买流量，一旦离开主播，就可能会陷入长期疲软。花钱买流量对品牌来说价值就像伟哥一样，效果是有，但一旦不吃药了就会进入“贤者时间”。

品牌花钱买流量增加营销成本，不只是会转嫁到消费者身上，也会导致品牌没有钱来做有长期价值的事情，比如品牌建设，产品研发和实体制造，最终只剩下一个空壳。

完美日记的母公司逸仙电商发布的财报显示，二季度其净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元；一季度净亏损为3.17亿元，同比扩大高达50.78%，其营销费用占比远高于大多数国产日化品牌，二季度为9.73亿元，占总营收比重高达63.8%。就是说，这家公司大部分营收都拿去做营销了，其中大部分买流量了，买流量的相当部分又给了主播，其产品是头部主播直播间的常客。逸仙电商最新股价3.32美元，相较于高点25.47美元缩水超过八成。

很多公司都有类似问题。有人说，今年双11疲软，直播主播们拯救了双十一，未必；也有人说，主播们正在杀死双11，因为双11本身的玩法和狂欢已没多少人关注，真正的最低价在直播间，似乎双11就只剩下主播带货了。其实，直播带货也好，双11狂欢也罢，都只是营销手段，品牌还是要多做更有长期价值的事情。现在，越来越多品牌在认识到直播带货以及种草营销的弊端后，开始主动“戒断”流量依赖症。

一方面，强化品牌建设，弱化短期效果，关注长期价值。

这么久，没有一个品牌是靠主播带货捧红的，因为直播带货有销量没利润，有流量没品牌。品牌要做长期品牌建设，要转投他路。

当品牌成了就会自带流量，即便需要继续营销买流量，即便会用到带货主播，但却不会依赖任何一种营销形式，不会给流量打工。靠流量平台，品牌能赚到的钱互联网平台已经算得很清楚，留给品牌的利润很少，这是华与华董事长华彬老师一直说的品牌要掌握“流量主权”的意义。

就像香奈儿、欧莱雅和苹果这些品牌，它们自带流量，不会依赖李佳琦们带货，就算找他们也不需要大幅让利，不找他们对基本盘则没丝毫影响。

另一方面，将直播带货做成可控的基础能力，不依赖头部主播。

直播是互联网基础设施，直播带货则是零售基础设施，其本质是导购的在线化、一对多和游戏化，以及团购促销的常态化。对品牌来说，直播带货会提高转化、创造增量，现在很多品牌比如欧舒丹，都在大力培养自己的主播矩阵，常态化开播，让自己的直播间拥有全网最低价的优势，一样可形成订单转化，同时沉淀私域流量，还不用让外部主播们分走一大块，这样就形成了正循环。

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