冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 星晚，编辑 | 陈邓新

“新进来的宝宝可以点击左上方，给主播加一个关注哦，今天会有大福利回馈给大家。”喜茶的直播间里，主播卖力地想要留住每一个刚刚刷进来的潜在顾客。

当李佳琦与薇娅在天猫双十一预售首日就卖出近200亿元销售额的时刻，全民关注点都被此吸引。要么参与这项“百亿项目”，要么感慨直播带货时代的“吸金”能力。

但令人有些意想不到的是，与线下动辄排队一小时，多次因排队盛况登上热搜的情景不同，新茶饮直播间内仅100余人的观看人数，多少显得有些“凉”。

同样跻身新茶饮头部行列的乐乐茶，多场直播的同时在线人数往往也徘徊在100人以内，反倒是书亦烧仙草这类二线品牌的直播间人数能突破5000人关卡。

自疫情期间入驻李佳琦、薇娅等头部主播的直播间后，新茶饮品牌们尝到了直播间流量的甜头，之后便陆续开启自有直播间。早早部署茶包、瓶装茶饮料等产品线的头部品牌在直播间以这类产品为主，而其他仅有线下实体门店产品的品牌则销售优惠券、产品套餐。

事实上，新茶饮品牌在直播间里挖掘新流量的动向，已经反映出了新茶饮战事进入下半场之后针对全渠道、全品类覆盖的竞争升级。在这场较量中，头部品牌与腰尾部品牌之间的差距将越来越远。

线下排长队，直播间人数却难上百？

灰色的背景上印着醒目的喜茶logo，身穿喜茶工作装的主播坐在桌前一句一句地反复重复着销售话术，”今天一定要锁定喜茶官方直播间哦，新品双莓嫣红果汁茶零点准时上新，提前享受双十一福利哦。”

不过十多分钟过去，右上角的观看人数始终徘徊在20几人之间，互动的弹幕也只有寥寥数条。训练有素的主播自然对这种场景有所免疫，照旧按顺序一一介绍购物车里的十几款商品。

无意中刷到喜茶直播间的“奶茶星人”沈雨欣也没能坚持两分钟，便关闭了直播间。“说福利也不见得有多大的折扣，说新品也并不是独家渠道。”沈雨欣对锌刻度说到，“而且也不销售线下可使用的折扣饮料，其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”

锌刻度发现，喜茶巨峰葡萄味零糖气泡水饮料500ml*6在其官方直播间的福利价为37.9元，6.3元/瓶。不过在天猫旗舰店，这款饮料的日常售价为66元/12瓶，单瓶售价为5.5元。不过在薇娅直播间的价格就更低一筹，混合口味12瓶装仅售47.8元，单瓶售价不到4元。

乐乐茶的情况也与之类似，其官方直播间将乐乐茶出品的快乐茶作为宠粉福利进行秒杀，给出的价格是54元/6袋，折合每袋的售价为9元，而天猫旗舰店的价格为99元/10包，折合每袋售价9.9元，不过天猫旗舰店还可以叠加红包使用。也就是说，即便蹲守直播间，跟着主播的节奏下单，也不一定比其他渠道便宜，反而浪费了大量时间精力。

新茶饮的受众年轻层偏低，并且触网程度高，随意比比价格便能找到更划算的渠道。再加上这部分受众在选择此类产品时的忠诚度不算太高，因此很难以单一品牌的类似产品将消费者长期留在直播间，这也是新茶饮自家直播间人气始终难以提升的一大原因。

反倒是另一类秒杀折扣饮品的二线新茶饮品牌，在直播间中收获了更高的人气。据锌刻度观察，书亦烧仙草在其直播间中销售的均为线下门店在售的饮品，通过将饮品搭配成套餐，或者直接拿出单个饮品的折扣价，其直播间人气往往能维持在几千人观看的水平。

或许对于新茶饮来说，拿出简单粗暴的秒杀饮品是能够迅速吸引流量的制胜法宝，但对于头部品牌来说，流量和渠道的扩充，或许更要讲究长期主义。

现制饮品之外，新茶饮在拼命拓宽想象力

早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。

有数据显示，3月29日，奈雪的茶在薇娅直播间的总销售额近400万元，售出14万杯茶饮和7万多个欧包。在罗永浩的直播间，近10万张定制心意卡同样迅速售罄，销售额近900万。

在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似。

这背后，其实反映出了新茶饮头部品牌在对不同渠道布局上的区别。如今的新茶饮品牌，无论是在自家直播间还是在头部主播直播间，大多与线下产品进行了分割。

具体而言，锌刻度通过喜茶、乐乐茶等直播间看到其售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等，这背后连接着的，便是现制茶饮品牌在预包装产品赛道上的野心。

近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，不过其中奈雪的茶布局更为激进。

据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品。

“新茶饮品牌发展至今已经自带一股网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，可以说是拓展新消费场景，也可以说是分摊风险。”从事茶饮原料供应的Nicole对锌刻度提到。

的确，近两年来，头部新茶饮品牌纷纷加码预包装产品，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到了茶饮之外。但“喜茶们”在这一赛道上的加码方式仍然是采用代工厂模式，自身优势仅停留在品牌影响与流量上，而并非有更强劲的竞争力。

再加上新茶饮自家直播间目前引流效果并不算强，因此对其他头部主播的依赖性更强。打通线上私域流量这条路，新茶饮品牌还需很长的时间。

人才、场景与食安，缺一不可的品牌考验

从搭建小程序、网店、直播间等线上渠道，到铺设一系列预包装制产品，头部新茶饮品牌对私域流量的渴望已经呼之欲出。而线下+线上两条腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飞跃的重要方式。

据《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，并且有望在2023年达到1428亿元。广阔的市场中掩藏着激烈的争夺，无论是品类还是质量，亦或是创新力和供应链升级，皆有暗战。

就线下而言，头部品牌已经比拼爆品、比拼人才、如今还比拼场景。从最初的芝士+水果茶，到后来陆续推出油柑、青梅、黄皮等冷门水果饮品，喜茶、奈雪的茶之间关于“谁是原创，谁是抄袭”的唇枪舌战早已让子弹飞了一会儿，只不过消费者也并未将这些因素视作选择时的标准。

接着在人才争夺战中，新茶饮间的争夺让人才市场变得火热，价格也水涨船高。如今新咖饮赛道加码入局，这场争斗已经开始跨战场混战。

在这些基础之上，新茶饮头部品牌试图在场景上讲出新故事。奈雪的茶在清华旁边开了间书屋的消息刷屏全网，但在这之前其也曾尝试过开设pro店、酒馆，喜茶也打造了手造店，加强线下空间的社交属性。

而这当中的每一步，都有意无意地将其中部分流量引到了线上。只是从目前看来，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌的线上流量与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。

甚至可以说，线上线下的双向对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的一种理想状态，私域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。

更重要的是，当新茶饮赛道的曝光度日益增加，消费者将对这个行业里的品牌投以更严格的审视目光，线下门店隔三差五被爆出的食安问题将会一次次消磨消费者最初的喜爱度与新鲜感。而线上商品目前普遍采用代工厂的轻生产模式也早已有了前车之鉴，三只松鼠、良品铺子等品牌如今遭遇的发展瓶颈，也许就是新茶饮品牌的明天。

如果说“喜茶们”靠着自带的流量与光环，仍然处在做什么都有人买账的阶段。那么当流量与光环褪去，新茶饮巨头的身上还能留下什么闪光点呢？

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