对不起Keep，我是个无效用户

文丨智商税研究中心

真不是我吹牛，中国但凡有个“减肥学”，我肯定也是能拿到博士学位的。

减肥好几年，理论知识已经如此丰厚的我，为啥就是不瘦呢？ 

“明天一定减肥。”在深夜里我无数次和自己这样对话。

这样对话的次数多了，我自然也会有减肥行动，比如本穷学生愿意支付keep会员费，甚至我还会办健身卡和游泳卡。

只是一番折腾下来，减肥事业收效甚微。而闺蜜比我还夸张，5年来健身房的卡在断断续续地办，微信上时常分享keep的打卡记录，帕梅拉的视频她也跟着练了，但一身肥肉就是甩不掉。

就这样，在我和她体重的浮浮沉沉之中，我好像悟出了keep商业模式上的一些问题。

接下来，将从人性的动力和反动力两个角度来解释，为什么我会用Keep，却又不活跃的底层原因。

动力一：平替一族

几千元的健身房会员卡，说实话，口袋里无米为常态的我，想都没想过。

在我心里，Keep就是健身房和私教课的“平替”（平价替代品）。

作为贫穷女大学生，我热衷于搜寻一切“平替”，往往在博主种草贴下面，你都能看到我们询问“平替”的卑微身影。

说好听点，这是因为我不想为产品背后的品牌价值买单。说直接点，那是因为我穷啊。

就在上个月，我办了健身房几百块一张的次卡，后面的一个月我都在懊悔和紧衣缩食中度过，可以说是一次消费，整月懊悔。

办健身卡这样的消费在我身上自然是不会持续的，对于生活费只有1500元的我来说，恩格尔系数常常要逼近1，要想在1500元的生活费里抠出一些钱，并且还拿这个钱用在健身上，实在很难。

所以，keep对于我来说，不管当月有钱没钱，也都能够用得了。没钱，我就看keep的免费视频；有钱，我就花19块钱充一个月的会员。

动力二：满足仪式感

Keep除了每月会员费不贵以外，还有一点让我十分喜欢，我能够足不出户随时使用。

健身房我需要“跋山涉水”，还要花钱再整点装备，不然在健身房显得我磕碜，并且换衣服和路上花的时间都快要超过我运动的时长了。

对于当代大学生来说，宅在宿舍就是我们的常态，而且我本身就不爱出门。对于长期宅宿舍的人来说，keep就完全满足了不限时间和场地的健身需求。

有时候，我躺在宿舍床上刷短视频，突然乱入一条“成功减重30斤是什么体验”，“妒火中烧”的我马上就打开了keep，化悲愤为力量，立刻操练起来。

瘦不瘦我也不知道，我要先泄愤再说。

而更多的时候，我吃过晚饭就一步路也不愿意多走，要是再加上学校进出校门抓得严，我就更不想出门了。这时候keep就发挥了重要作用，我在宿舍铺上瑜伽垫，跟着视频内容就能开始运动健身，相比较去室外不仅能节省时间，也省去了我心中关于画不画眉毛的纠结。

在宿舍铺上瑜伽垫，打开keep，不管健身效果有没有到位，但我至少内心已经完成了这项仪式。

动力三：俺也怕死

作为一个重油重盐重糖还重辣的重口味爱好者，奶茶、炸鸡、烤串和火锅就相当于是我的第二情人。可是天天这样吃，我也很怕自己身体出问题，我怕得糖尿病，还怕慢性钠中毒。

所以，我开始转变饮食习惯，选择绿色食品的同时，我会坚持在keep上打卡锻炼，不再只是抱着减肥的目的，选择瑜伽类的项目，伸展身体，感受健康生活的气息。

恰好也是我的张弛有度，偶尔惜命，所以虽常常摄入垃圾食品，但是也一直没有肠胃病和其他疾病的困扰。

也正是有我这样诉求的用户在，keep的用户也不在少数。

今年4月，keep以3000万的月活跃用户，碾压了糖豆（活跃用户556万）、开心运动（活跃用户464万）、薄荷健康（活跃用户233万）等运动类APP。

根据Keep公布的数据，截至2021年1月其会员数量已突破1000万，这一千万人里肯定有不少每天健身，身材姣好的选手，但像我这样收获甚微的学生群体也确实不在少数。但不管受众群体出于什么诉求，在运动垂直类APP中，keep都是被用户优先选择，优势也很明显。

同时也劝和我一样的年轻人，不管奶茶、炸鸡和烧烤的诱惑有多大，都应该把自己的身体健康放第一位，健康是一切的基础，只有拥有一个健康的身体，才能够有今后的享受。

只可惜，道理我们都知道，但是健身和运动，这件事里包含了太多反人性的元素。

反动力一：懒惰

懒惰，是大部分keep用户要迈也难迈的大难关。

Quest Mobile的调查数据中也有所显示，2015年到2019年，Keep的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长呈下跌趋势，2017年中旬，是用户使用时长的顶峰。

或许keep不知道，我经常三心二意，假装健身，而我闺蜜就更离谱了，有时候觉得她自己打开了keep就已经算很自律了。

本来人性中就带着懒惰，结果我们这一代人的懒惰更是被资本家拿捏得明明白白。晚饭后我经常合计着刷半个小时短视频，就去运动，或者我玩一把游戏就去运动。而现实情况是，等我反应过来该运动的时候，就已经是两三个小时之后了，“怎么就十一点了啊？”我基本上每天晚上都要问舍友这句话。

人就是这样。减肥的奋斗感和上进心，在时间的慢慢消逝中又会归于平淡。不管健身的未来有多明亮，都只能向人性妥协，因为很容易就败给一张温暖的小床。

而我这样懒惰的垃圾用户，给keep造成的影响就是，其会员的续费率不高、软件打开率不高，并且就算打开了keep，使用时长也往往不够。

Keep在苦苦等待的增量和突破，在我看来它最大的对手不是其他运动垂类APP，而其实就是人性啊。

反动力二：好吃

俗话说民以食为天，在生活条件越来越好的今天，标榜自己能吃和会吃一度成为像我这样的“吃货”的幸福来源之一。但是，“敞开嘴却迈不开腿”的我，BMI值就快要逼近24了。

据《柳叶刀－糖尿病与内分泌学》 发表的中国肥胖专辑显示，目前中国成人中已有超过1/2的人超重或肥胖，成年居民（≥18岁）超重率为34.3%、肥胖率为16.4%。

我的BMI值显示我并不是一个合格的健身用户。因为Keep所不知道的是，我使用keep，就是为了在之后暴食的同时，减轻自己的负罪感。

无论何时何地，“螺狮粉”三个字总是会在我的脑中浮现出来。但是一顿螺蛳粉的热量真的太高，而我的解决办法就是把它作为自己运动之后的奖励。

毕竟我总在为自己的暴食寻找各种理由和借口，比如心情真好，吃一顿庆祝一下；心情好差，吃一顿缓解一下；今天游泳好棒，必须奖励一下；甚至是人死了只能吃贡品，所以珍惜当下的这种歪理也能成为我暴饮暴食的理由。

就算我在健身房看到马甲线、蜜桃臀和六块腹肌，立志这次一定成功，但当我从游泳池上岸的那一刹那，我只想吞下一头牛，谁爱练马甲线谁练，我只想饱餐一顿。

但俗话说，七分吃，三分练。

像我这样管不住嘴的人，自然也没有办法在社交网站上分享自己靠keep瘦身成功的经历。不严格管控饮食的都是假健身，美食再一次拖累了keep。

实际上，观察社交媒体上有关于成功减肥的经验帖子，可以看出这群人减肥成功跟用什么软件、用什么器械工具根本关系不大。重点在于一日三餐的饮食控制、以及适当运动。

若是我能够在使用keep之后，还把自己的嘴管住，或许我也可以成为keep的深度用户，让keep发挥的价值最大化。只是，要单凭借我自己管住嘴，我哪有那个自制力？

反人性三：自律

Keep在很多用户心中就是“食之无用，弃之可惜”，所以常常是处于在手机里吃灰的状态。因为说白了，Keep只适合高度自律的人使用，这种人太可怕了，本人做不到，大部分人也做不到。

除此之外，还有一点原因注定Keep不温不火，那就是keep面向的尴尬用户群体。

毕竟，手里有钱的，可以直接去健身房请私教，健身教练的作用是keep的大众性很难比拟的；而因为工作太忙没时间健身的，往往又会选择在办公室和家里购买一些健身器械自己练习，也不会再选择在keep上观看视频跟练。

Keep能够面向的用户人群，大多数就是我这样的用户，没钱、宅、不懂专业健身知识并且还不自律的这么一批人。而恰恰，要真能够将keep的价值最大化，成为keep深度用户的，又必须是高度自律的人，这就形成了很大的矛盾。

至少，Keep很难带动像我一样的这群队友。我们没法控制那颗想吃的心，也没法控制自己想躺平的心，换句话说，要是我能严格控制饮食和健身时间，我又哪里需要使用keep？

就是我这样的健身人群，在种种陋习中没有办法成为keep的深度用户，也让keep难以培养起大量的深度用户。

Keep对我来说，能用也好用，但Keep如果想要取得进一步质的飞跃，必须取得粘性够高的大批量有效用户，而我这样的用户群体确实是帮不上keep。或许也恰恰是我这种懒、宅、暴食、贫穷的用户群体的存在，导致keep没法靠我们这群人做成巨头规模，一直就保持着一种不温不火的状态。

结局：进退两难的尴尬

可以肯定，Keep是一个好软件，一切为健康服务的公司，我们都可以定义为正能量存在。

今年1月份，Keep完成了完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美金。自2014年上线至今，互联网健身平台Keep已进行8轮融资，累计金额超过6亿美元。随后，各种业务的调整，相关投资者关系人员的到位，各种迹象都在表明，Keep已经到了必须要上市的地步。

但是，这家健身细分领域的领头羊，各项数据，却没有那么好看。

四月底，Keep宣布，平台日活跃用户数量超600万，用户总量约3亿。

后续，Tech 星球报道，Keep最新月活为3100万，每月订阅人数250万人，2020年营收11.07亿元，营收手段主要是广告、会员付费内容、健身产品。

目前，摆在Keep面前的问题其实还是定位问题，Keep在商业模式上缺少场景。

首先，最大的竞争对手肯定是健身房，从场景上来看，健身房明显要优于Keep，而且市场成熟，疫情之后，大部分健身房为了生存，也在各种打折促销。

其次，抖音、B站、小红书，在教程上，这些视频以及社区网站，正在用更加海量的免费视频取代Keep的优势。

最后，小米、华米等硬件厂商，这些公司在健身行业的持续加码，直接导致了Keep更加尴尬的境遇。

所以，Keep目前要解决掉的问题非常简单，精准地服务好某个场景里的人，而不是整个健身人群，因为在这个生意里，健身房才是最好的解决方案。

如何让那些想要在家里健身的人群，持续使用Keep，也许才是正解。

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